客戶關(guān)系管理在物流公司的應(yīng)用策略

王　軍

摘要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際的接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理(CRM)也已在各個(gè)行業(yè)應(yīng)用，我國(guó)物流公司客戶關(guān)系管理的發(fā)展仍處于起步階段，不論在理論上還是在實(shí)踐上都有待進(jìn)一步提高。文章從物流客戶關(guān)系管理的概念入手，闡述CRM應(yīng)用對(duì)我國(guó)物流行業(yè)的重要性，并對(duì)以后CRM在物流行業(yè)的應(yīng)用提出了相應(yīng)的策略，提高物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；物流企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract: Along with China's economy and international integration， marketing， customer relationship management(CRM)applications have been various sectors， China's logistics development of customer relationship management is still in its infancy， both in theory and in practice have yet to be further enhanced. This article from the logistics of customer relationship management concept on CRM applications on the importance of China's logistics industry and the future of the logistics industry in the CRM applications put forward the corresponding strategies to enhance the competitiveness of the logistics business.

Key words: customer relationship management； logistics business; competitiveness

CRM又稱為客戶關(guān)系管理，從概念提出至今，已在國(guó)外各種行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。物流行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展和高度壟斷的階段后，也在不斷走向規(guī)范和成熟，隨著物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)是抓住客戶，將公司業(yè)務(wù)的重心放到客戶身上，因此近年以來(lái)，CRM在物流行業(yè)有了較大的發(fā)展。但是由于CRM系統(tǒng)本身的一些客觀原因，以及中國(guó)物流業(yè)市場(chǎng)特有的特點(diǎn)，使得CRM在物流業(yè)的發(fā)展緩慢，存在許多不足的地方。

1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及作用

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的核心思想是以客戶為中心。CRM的內(nèi)涵可以大致分為以下幾個(gè)層次：第一，它首先體現(xiàn)的是一種先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略，CRM按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。第二，它是一種為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的有效管理方法，CRM通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客支付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)力。第三，CRM是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過(guò)與客戶不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn)品給哪些顧客，以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道來(lái)完成交易。第四，它是一種先進(jìn)技術(shù)手段，是依托軟件技術(shù)為客戶提供信息服務(wù)的平臺(tái)。CRM 系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期分析和決策提供支持。

2客戶關(guān)系管理對(duì)物流行業(yè)的重要意義

首先，物流企業(yè)利用CRM 系統(tǒng)在收集、處理客戶數(shù)據(jù)與挖掘客戶價(jià)值時(shí)具有集成企業(yè)其他信息資源的能力，通過(guò) E-mail、電話、傳真以及郵件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)和辦公自動(dòng)化等系統(tǒng)相互分割的局限，它把從企業(yè)內(nèi)部、外部和不同信息終端收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、轉(zhuǎn)換和整合，保證了數(shù)據(jù)形式的一致性、時(shí)效性，為有效利用客戶數(shù)據(jù)提供了方便，將客戶轉(zhuǎn)化為公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)為公司所利用。

其次，CRM系統(tǒng)可以方便物流企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通。一方面，企業(yè)通過(guò)廣告、交易等的記錄獲得客戶數(shù)據(jù);另一方面，客戶通過(guò)主動(dòng)交流向企業(yè)告知他們的需求，以及對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議。這些通過(guò)不同渠道發(fā)來(lái)的數(shù)據(jù)都被集成到CRM系統(tǒng)中隨時(shí)供企業(yè)內(nèi)的用戶查詢。通過(guò)多種渠道，企業(yè)可以在提供客戶服務(wù)時(shí)高效的與客戶溝通，了解客戶的個(gè)性化需求，測(cè)定客戶的滿意度。此外，客戶也可以參與企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和選擇恰當(dāng)?shù)姆?wù)方式。這就進(jìn)一步鞏固了企業(yè)的客戶資源，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，物流企業(yè)通過(guò)促進(jìn)技術(shù)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享，CRM結(jié)合了公司的各個(gè)方面，包括銷售、服務(wù)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等部門，而CRM能夠使企業(yè)的各個(gè)部門和員工之間實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)和有關(guān)信息的共享，以保證部門間和員工間的工作銜接，這些部門充分了解客戶以獲得關(guān)于客戶關(guān)系的全方位視角。這樣即保證了為客戶解決好問(wèn)題或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也保證了從企業(yè)全局利益去考慮與客戶建立關(guān)系。

3客戶關(guān)系管理(CRM)在我國(guó)物流行業(yè)應(yīng)用策略

(1)準(zhǔn)備充分、目的明確。由于CRM系統(tǒng)本身具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，而且CRM與企業(yè)本身的管理及運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)，因此每一個(gè)實(shí)施階段都要精心準(zhǔn)備，避免盲目的行動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。要想成功實(shí)施CRM必須對(duì)下列因素給與重視：?jiǎn)T工的思想觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源的配置是否到位，包括足夠的項(xiàng)目預(yù)算、人力物力的保障及團(tuán)隊(duì)的成功組建；應(yīng)對(duì)實(shí)施的范圍、規(guī)模和層次進(jìn)行有效的界定，不能貪大求全；要有資料的獲取和隱私權(quán)的保護(hù)。

(2)戰(zhàn)略重視、全局考慮。物流企業(yè)的CRM實(shí)踐應(yīng)從公司戰(zhàn)略層面進(jìn)行推動(dòng)，規(guī)范管理營(yíng)銷與服務(wù)流程體系，公司在應(yīng)用CRM系統(tǒng)后最重要的是“以客戶為中心的戰(zhàn)略調(diào)整”，其次是“員工工作方式的變革”。在規(guī)劃、實(shí)施CRM時(shí)，應(yīng)首先從戰(zhàn)略的、全局的角度進(jìn)行考慮，即在遵循公司總體戰(zhàn)略的前提下，將CRM作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施，不能僅僅將其視為一個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)將其作為一個(gè)面來(lái)考慮；不能單純考慮其本身的最優(yōu)化，還應(yīng)注重與其他經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)系，達(dá)到價(jià)值鏈的整體最優(yōu)化；不能僅僅在某個(gè)或某些部門實(shí)施，而應(yīng)全面實(shí)施，從戰(zhàn)略層面推動(dòng)CRM系統(tǒng)。

(3)循序漸進(jìn)、持續(xù)發(fā)展。客戶關(guān)系管理的實(shí)際操作層面是一個(gè)不斷識(shí)別、建立、維護(hù)有價(jià)值顧客關(guān)系的流程。因此在具體實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程中要采取循序漸進(jìn)的策略，要以“滿足企業(yè)目標(biāo)需求”為基本要求。在實(shí)施過(guò)程中，需要戰(zhàn)略的支持、營(yíng)銷的指導(dǎo)以及技術(shù)的輔助。企業(yè)要持續(xù)不斷地實(shí)施CRM，才能始終做到以客戶為中心，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該把CRM放在關(guān)系技術(shù)的背景中，同時(shí)認(rèn)真檢視CRM誕生的理論之源與商業(yè)變革之本。CRM系統(tǒng)供應(yīng)商要立足于行業(yè)開(kāi)發(fā)專業(yè)化的客戶管理系統(tǒng)，使CRM在物流行業(yè)取得更大的成功。

(4)利用CRM實(shí)施價(jià)值鏈的整合。以提升價(jià)值鏈為手段，并以此與CRM整合實(shí)施，才能達(dá)到整個(gè)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)。由于這一對(duì)策涉及的內(nèi)容比較多，包括業(yè)務(wù)流程的整合、組織整合、人力資源整合、品牌整合、文化整合等，因此，實(shí)施的難度比較大，但根本的一點(diǎn)就是依據(jù)客戶關(guān)系管理來(lái)進(jìn)行。因此，重要的一點(diǎn)就是充分利用CRM信息，結(jié)合自身的資源、能力狀況，抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值鏈整合。

(5)做好數(shù)據(jù)挖掘工作。重視對(duì)潛在客戶的挖掘和客戶群的拓展，動(dòng)態(tài)評(píng)估客戶價(jià)值分析型CRM系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的精髓，物流公司可以利用基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的客戶分析系統(tǒng)，建立企業(yè)級(jí)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將所有客戶進(jìn)行歸類和整理，根據(jù)這些信息細(xì)分顧客，對(duì)特定的顧客提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，從而獲得真正的顧客滿意度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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