物流金融中物流企業(yè)的市場營銷策略

段偉?！堉倭x

摘要：結(jié)合物流金融的實際運作案例，對物流金融市場營銷的特點、市場營銷環(huán)境、SWOT分析法、一對一營銷策略等關(guān)鍵問題進行了分析。

關(guān)鍵詞：物流金融、市場營銷、質(zhì)押監(jiān)管、產(chǎn)品組合

近年來，我國部分地區(qū)開始發(fā)展物流金融業(yè)務(wù)，一些企業(yè)已取得較好的業(yè)績。如中國外運集團2007年監(jiān)管貨值超過1000億元。三方合同1000多份，協(xié)助銀行提供授信超過250億元；國內(nèi)首家成立貿(mào)易融資部的深圳發(fā)展銀行，其物流金融業(yè)務(wù)已占其資產(chǎn)業(yè)務(wù)的半壁江山。實踐證明。物流金融產(chǎn)品對于支持中小企業(yè)融資、控制銀行風(fēng)險以及推動經(jīng)濟增長具有積極的作用。

物流金融可視為這樣一種有效的機制：將銀行難以認可的企業(yè)動產(chǎn)轉(zhuǎn)化為能被銀行認可的動產(chǎn)質(zhì)押物，為中小企業(yè)開辟新的融資渠道。這一機制實現(xiàn)的關(guān)鍵在于物流企業(yè)提供開展物流金融業(yè)務(wù)所必須的動產(chǎn)保管、價值評估、去向監(jiān)管和信用擔(dān)保等服務(wù)。

物流金融作為一項綜合性較強的金融服務(wù)產(chǎn)品，正確的市場營銷戰(zhàn)略和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略對物流金融的快速健康發(fā)展具有重要作用。

物流金融業(yè)務(wù)模式

從目前我國物流金融業(yè)務(wù)的實踐來看，其實質(zhì)就是物流企業(yè)受銀行的委托現(xiàn)場管理質(zhì)押標(biāo)的物，金融機構(gòu)(主要是商業(yè)銀行)向借方企業(yè)提供貨權(quán)質(zhì)押融資的一種業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)過程包括三個主體企業(yè)：借方企業(yè)、物流企業(yè)、金融機構(gòu)。三者的關(guān)系如圖1所示。其中，商業(yè)銀行是資金的提供者，通過向借方企業(yè)收取利息作為收益；物流企業(yè)是質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)和倉儲管理服務(wù)的提供者，質(zhì)押監(jiān)管向銀行負責(zé)，也可向借方企業(yè)收取倉儲管理服務(wù)費用；借方企業(yè)是需求方，以貨權(quán)質(zhì)押的方式獲取貸款，向物流企業(yè)支付監(jiān)管費用，向銀行支付貸款利息。

在目前我國的金融環(huán)境中。處于初步發(fā)展階段的物流金融市場是供方市場，銀行處于主導(dǎo)地位，具有較強的談判權(quán)和較高的市場地位，主要原因是：①銀行所掌握的信貸資源多數(shù)情況下是緊缺性的，且開展物流金融的銀行數(shù)量較小，行業(yè)競爭水平不高；②物流企業(yè)的質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)要得到銀行的認可才能作為借方企業(yè)的質(zhì)押監(jiān)管方，因此，在質(zhì)押監(jiān)管方(物流企業(yè))的選擇上，銀行的意見起決定作用。

在銀行為主導(dǎo)的情況下，銀行是價值鏈的驅(qū)動者，但是對物流金融市場的發(fā)展存在不利因素，原因在于：①銀行在業(yè)務(wù)開拓方面較為保守。不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險；②銀行的談判地位、談判成本較高，溝通效率較低；③銀行有信貸額度限制，在客戶開發(fā)方面存在局限性。

物流金融的市場營銷

通過對三者關(guān)系的分析可以看出，借方企業(yè)是物流企業(yè)的客戶。由于銀行具有對物流企業(yè)的選擇權(quán)，實質(zhì)上銀行是物流企業(yè)的客戶?？梢?，在目前的市場條件下，物流企業(yè)將是物流金融市場營銷的實際推動者，也是市場營銷工作的主要承擔(dān)者。

除物流企業(yè)之外，銀行也應(yīng)進行相應(yīng)的市場營銷活動，其營銷重點在于充分了解服務(wù)區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)的融資需求，對企業(yè)融資需求進行合理定位，提出適合的物流金融產(chǎn)品組合，滿足不同類型企業(yè)的融資需求。同時，配合物流企業(yè)，運用適當(dāng)?shù)臓I銷手段。把銀行產(chǎn)品有效地導(dǎo)向目標(biāo)客戶。目前，國內(nèi)多家商業(yè)銀行根據(jù)服務(wù)地區(qū)的企業(yè)特點，分別推出不同的產(chǎn)品組合，如華夏銀行推出的物流金融產(chǎn)品組合包括核定貨值質(zhì)押融資、非核定貨值質(zhì)押融資、貨權(quán)質(zhì)押融資、未來提貨權(quán)倉儲監(jiān)管融資、未來提貨權(quán)保兌倉融資。

本文對廣東南儲倉儲管理有限公司物流金融業(yè)務(wù)的市場營銷戰(zhàn)略進行分析。

案例分析

廣東南儲倉儲管理有限公司成立于1998年，是上海期貨交易所及大連商品交易所指定交割倉庫。南儲公司以倉儲業(yè)務(wù)為核心，在此基礎(chǔ)上開展了一系列的衍生服務(wù)，其中包括期貨交割、倉儲管理輸出、倉儲融資等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，已成為華南地區(qū)有色金屬物流中心、交易中心、信息中心及國內(nèi)倉儲融資、倉儲管理輸出業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，2007年貨場吞吐量達250萬噸以上，在國內(nèi)有色金屬倉儲業(yè)名列前茅。在倉儲融資業(yè)務(wù)方面，南儲公司與深發(fā)行等10多家國內(nèi)外銀行簽訂了合作協(xié)議，截至2006年底，累計合作企業(yè)600余家，現(xiàn)有監(jiān)管的質(zhì)押物價值近120億元。

1、市場營銷環(huán)境分析

南儲公司進行物流金融市場營銷，其目的是獲得銀行的認可并爭取借方企業(yè)客戶。目前，物流企業(yè)所提供的質(zhì)押監(jiān)管服務(wù)作為一種產(chǎn)品，其生命周期也可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如廣東已開始進入物流金融業(yè)務(wù)的成長期，而多數(shù)地區(qū)尚處在物流金融業(yè)務(wù)導(dǎo)入期。

南儲公司要獲得銀行的認可，首先必須了解銀行的需求。銀行選擇物流企業(yè)為監(jiān)管服務(wù)提供者時，主要考慮的因素包括：物流企業(yè)的專業(yè)資格、信用水平、規(guī)模和實力、歷史業(yè)績、管理水平等。所以，銀行一般會考察物流企業(yè)的品牌和規(guī)模優(yōu)勢、對行業(yè)的了解程度、對借方企業(yè)的了解程度、服務(wù)水平等。

借方企業(yè)是南儲公司的客戶，在考察南儲公司時主要考慮以下因素：南儲公司與銀行的關(guān)系(銀行的認可是關(guān)鍵因素)、價格水平、品牌和信譽、服務(wù)水平、監(jiān)管方式的靈活程度等。南儲公司應(yīng)采用適當(dāng)?shù)姆绞脚c企業(yè)客戶保持良好的溝通。

分析南儲公司的競爭對手，要考慮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。特別是能否獲得獨特的、難以替代的業(yè)務(wù)能力。南儲公司具有三個線路的鐵路貨場，相對沒有鐵路線路的物流企業(yè)。具有難以替代的運輸成本優(yōu)勢，因為有色金屬大多采用鐵路運輸。同時，南儲公司在長期經(jīng)營中始終堅持誠信為本的經(jīng)營理念，保持了良好的市場聲譽。另外，以南儲公司目前的經(jīng)營規(guī)模、企業(yè)實力和良好的倉儲條件，易于取得銀行的認可。但由于目前物流企業(yè)從事物流金融業(yè)務(wù)的門檻并不高。質(zhì)押監(jiān)管業(yè)務(wù)的行業(yè)競爭強度迅速提高，因此，作好市場營銷工作對南儲公司的物流金融業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要意義。

2、SWOT分析

在此采用SWOT分析法進行分析，詳見表1。

SWOT分析法是分析市場營銷關(guān)鍵問題常采用的方法。本文利用該分析法對南儲公司市場營銷的重點問題進行分析并制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，分為珠三角本地和全國范圍兩類策略：

(1)在珠三角地區(qū)，業(yè)務(wù)開展的難度較小，同時監(jiān)管的難度也較低，但會受到銀行業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r的制約(國內(nèi)銀行通常比較保守)，同時競爭對手也會大量跟進。采取的對策為：與更多的銀行進行談判，爭取更多的銀行開展此項業(yè)務(wù)；主動尋找有監(jiān)管融資需求又能達到銀行信貸要求的客戶。以增強和銀行的談判能力。

(2)在國內(nèi)其他地區(qū)，南儲公司擁有開展業(yè)務(wù)和與銀行合作的經(jīng)驗，并擁有大型客戶(如志高

空調(diào))需求；但需要和銀行繼續(xù)談判，業(yè)務(wù)開展的成本提高。監(jiān)管的難度也進一步加大。主要對策為：先在某些有優(yōu)勢的地區(qū)和客戶進行試點；調(diào)整監(jiān)管方式，改駐倉監(jiān)管為巡查和電腦對帳方式；與異地的公共倉談判，進行業(yè)務(wù)合作。

3、一對一營銷策略的應(yīng)用

質(zhì)押業(yè)務(wù)給借方企業(yè)提供的是服務(wù)產(chǎn)品。因此應(yīng)重視顧客導(dǎo)向。采用一對一營銷策略適用于南儲公司的市場營銷過程，可分為六個步驟：需求分析階段、初步方案階段、資料收集階段、項目內(nèi)部評審階段、協(xié)議簽訂階段、實施進駐階段。

(1)需求分析階段：所有的物流金融項目都進行獨立的需求分析。一般由經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)骨干到實地進行詳細的訪談和調(diào)研。初步收集相關(guān)資料后對其作出系統(tǒng)評估。調(diào)研的內(nèi)容包括：企業(yè)基本情況、質(zhì)押物的基本情況、倉庫情況及質(zhì)押物標(biāo)簽、企業(yè)申請融資的用途和還款能力、授信企業(yè)員工表現(xiàn)等。

(2)初步方案階段：首先明確主要的監(jiān)管條件，如收費的細節(jié)問題，落實合同條款并解決雙方有爭議的問題，向企業(yè)提出監(jiān)管工作條件，落實業(yè)務(wù)銜接等細節(jié)問題，明確監(jiān)管人員的辦公條件等；然后作成書面的初步方案。

(3)資料收集階段：收集企業(yè)(或公共倉)的基本資料、公共倉庫租賃(倉儲)合同復(fù)印件，以及營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、法定代表人身份證、倉庫所有權(quán)證明。如果企業(yè)的倉庫是租賃的，需與倉庫所有權(quán)人簽訂《同意轉(zhuǎn)租函》；若監(jiān)管物需要買保險的，應(yīng)要求企業(yè)購買保險，并將被保險人更改為物流企業(yè)。

(4)項目內(nèi)部評審階段：在備齊項目所需資料后，編寫《項目評估報告》；以評審會的形式向公司的項目評審委員會報告；經(jīng)委員會同意后進入實際操作階段。

(5)協(xié)議簽訂階段：與借方企業(yè)的合作意向確定后，公司與銀行進行審批溝通，溝通合作條款。合同需要經(jīng)律師審核和物流企業(yè)的總經(jīng)理審批。屬于公共倉庫存放質(zhì)押物的，需辦理貨權(quán)占有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)及公共倉租賃協(xié)議。

(6)實施進駐階段：內(nèi)部開庫準(zhǔn)備工作，對照簽訂的協(xié)議明確操作模式和監(jiān)管流程、倉儲物品種和規(guī)格、倉庫地點等。明確監(jiān)管物以及監(jiān)管模式有否特殊要求。如化驗、保質(zhì)期要求等。明確開庫現(xiàn)場工作流程。開庫業(yè)務(wù)正常運作后，營銷人員應(yīng)作事后跟進，以便對存在的問題作出及時調(diào)整。

在實際中，由于質(zhì)押物的特性、借方企業(yè)需求多樣性等因素的影響，物流企業(yè)制定營銷策略時應(yīng)綜合考慮客戶需求、競爭對象、自身條件等，同時要重點關(guān)注三個核心策略，即與銀行建立良好的合作關(guān)系、準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶、提高監(jiān)管業(yè)務(wù)水平。這是物流企業(yè)需要長期堅持的戰(zhàn)略性問題。