通信品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇博弈分析

岑敏蓉

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是目前國(guó)內(nèi)兩大主要移動(dòng)通信品牌，中國(guó)移動(dòng)是全球第一大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)公司主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。中國(guó)聯(lián)通成立于1994年，聯(lián)通公司是中國(guó)唯一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是唯一雙網(wǎng)（GSM、CDMA）運(yùn)營(yíng)商。值得一提的是，聯(lián)通公司具有政府的非對(duì)稱(chēng)管制扶持、全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，聯(lián)通公司已經(jīng)攀升到了全球第二大運(yùn)營(yíng)商的位置。

1994年中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入電信市場(chǎng)，標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)結(jié)束了一家壟斷的局面，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。特別是2000年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信拆分后，中國(guó)移動(dòng)失去了固網(wǎng)的瓶頸優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入了快速發(fā)展階段。中國(guó)的整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展。

中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，依托其品牌特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)劃分，根據(jù)手機(jī)用戶(hù)的特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)特色，以及不同人群所需功能不同劃分，并考慮消費(fèi)人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛(ài)好、地位和所處行業(yè)等因素，推出了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶(hù)、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶(hù)和收益潛力大的潛在中高端用戶(hù)。

中國(guó)聯(lián)通則形成了7大品牌，分別冠名為“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢(shì)力”、“新時(shí)空”、“聯(lián)通商務(wù)”、“uni”、“聯(lián)通10010”。雖然聯(lián)通公司的品牌較多，但沒(méi)有形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，品牌定位不準(zhǔn)確，使用戶(hù)不能找到為自己訂做的產(chǎn)品，致使中國(guó)聯(lián)通的品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到中國(guó)移動(dòng)的程度。同時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”、“世界風(fēng)”等品牌分別和移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、“全球通”等品牌出現(xiàn)同質(zhì)化，而且由于在初期聯(lián)通并未對(duì)其開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)移動(dòng)卻采取“打壓”、“干擾”和“淹沒(méi)”戰(zhàn)術(shù)，投入大量廣告轉(zhuǎn)移用戶(hù)對(duì)中國(guó)聯(lián)通的注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，使中國(guó)聯(lián)通的品牌受到阻礙，并未完成全面的市場(chǎng)占領(lǐng)。

作為競(jìng)爭(zhēng)的弱者，擁有同質(zhì)化的產(chǎn)品，聯(lián)通公司在既定的市場(chǎng)狀態(tài)下，想獲得最大的企業(yè)利潤(rùn)，又該怎樣做呢？

“智豬”博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個(gè)食槽進(jìn)食，在食槽的另一端安裝有一個(gè)控制豬食供應(yīng)量的按鈕，在每次進(jìn)食前，至少要有一頭豬過(guò)去摁按鈕，他們才能獲得食物。模型還假定：每摁一次按鈕可出10個(gè)單位食物，但摁按鈕要付出2個(gè)單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到9個(gè)單位，而小豬僅得到1個(gè)單位的食物；若小豬先到，則大豬得到6個(gè)單位，小豬得到4個(gè)單位的食物；若兩豬同時(shí)到，則大豬得到7個(gè)單位，小豬得到3個(gè)單位的食物。這時(shí)，大豬、小豬都有兩種戰(zhàn)略選擇，即摁按鈕或等待。圖1為“智豬”博弈的戰(zhàn)略式表述。（圖1）

如果大豬摁按鈕，小豬等待，大豬可得食6個(gè)單位，扣除成本后得4個(gè)單位，小豬亦得4個(gè)單位；如果小豬摁按鈕，大豬等待，大豬得食9個(gè)單位，小豬得食1個(gè)單位，扣除成本后得食-1個(gè)單位；如果同時(shí)按，大小豬各得7個(gè)和3個(gè)單位，扣除成本后，各得5個(gè)和1個(gè)單位；如果誰(shuí)都不按，則無(wú)食可吃，皆為0。

上述模型雖然沒(méi)有嚴(yán)格的占優(yōu)均衡，但“按”對(duì)小豬來(lái)說(shuō)是劣策略，所以理性的小豬會(huì)選擇“等待”；同樣，大豬也是理性的，會(huì)選擇“按”。于是該模型的均衡解為（按，等待），“大豬按鈕，小豬等待”，這就是小豬的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。

在我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上，我們就可以將大的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商看作是“大豬”，比如中國(guó)移動(dòng)，把較弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商看作“小豬”，比如中國(guó)聯(lián)通。

下面根據(jù)智豬博弈模型建立一個(gè)兩大公司的博弈模型，假定開(kāi)拓市場(chǎng)需要4個(gè)單位的成本，模仿需要付出2個(gè)單位的成本。移動(dòng)公司首先開(kāi)拓市場(chǎng)，可獲得11個(gè)單位的收益，聯(lián)通公司模仿，可獲得5個(gè)單位的收益；如果聯(lián)通首先開(kāi)拓市場(chǎng)，可得10個(gè)單位的收益，移動(dòng)模仿，仍可得到6個(gè)單位的收益；如果雙方都同時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，則分別可獲得10、6個(gè)單位的收益；如果雙方都不首先開(kāi)拓市場(chǎng)，則分別可獲得6、4個(gè)單位的市場(chǎng)收益。其博弈的戰(zhàn)略式表述如圖2所示。（圖2）

此模型的均衡是移動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，聯(lián)通選擇模仿。即是說(shuō)，在博弈雙方力量不對(duì)等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是主動(dòng)出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車(chē)。因?yàn)樵谝苿?dòng)通信市場(chǎng)上，要根據(jù)用戶(hù)的需要來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)用戶(hù)，不僅要求有很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、雄厚的資金做保證，而且開(kāi)拓市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)移動(dòng)公司資金雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，還積聚了大量的人才，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，而聯(lián)通得益于政府的扶持，比如國(guó)家為了扶持相對(duì)弱者，采取了不對(duì)稱(chēng)管制，主要電信資費(fèi)采取差別化定價(jià)方式，即對(duì)主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)行政府定價(jià)，對(duì)新進(jìn)入的電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)行在政府定價(jià)的基礎(chǔ)上下浮一定比例的政府指導(dǎo)價(jià)，浮動(dòng)比例一般為10%～15%。加上網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用較低，聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)商就可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，利用低價(jià)在移動(dòng)的存量市場(chǎng)上“挖角”。另外，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商往往要承擔(dān)村村通工程、普遍服務(wù)義務(wù)，而聯(lián)通可以不承擔(dān)上述義務(wù)，這種差別從中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”和中國(guó)聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”比較中可以看出。

“動(dòng)感地帶”是針對(duì)青少年人群這一細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)品牌，自2003年上市以來(lái)，其客戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績(jī)斐然。“動(dòng)感地帶”的推出正是基于先進(jìn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理念的一次成功實(shí)踐，客戶(hù)品牌的性質(zhì)決定了“動(dòng)感地帶”專(zhuān)注于15～25歲的年輕人及其需求特點(diǎn)。正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶(hù)群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。

中國(guó)聯(lián)通要想利用一個(gè)完全創(chuàng)新的品牌形象來(lái)戰(zhàn)勝“動(dòng)感地帶”，勢(shì)必要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗缲?fù)推倒目標(biāo)人群對(duì)“動(dòng)感地帶”的忠誠(chéng)，并且在他們心目中重新樹(shù)立新品牌形象的雙重任務(wù)。中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”經(jīng)受了市場(chǎng)的考驗(yàn)并受到目標(biāo)人群的追捧，可是一個(gè)針對(duì)它的創(chuàng)新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入還是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種迎難而上的做法，無(wú)論任何環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可能會(huì)導(dǎo)致前功盡棄和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，中國(guó)聯(lián)通選擇踩著“動(dòng)感地帶”的腳步前行，模仿“動(dòng)感地帶”的品牌模式開(kāi)拓“UP新勢(shì)力”?！癠P新勢(shì)力”定位為15～26歲的青少年群體，以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它與動(dòng)感地帶定位的15～25歲青少年群體沒(méi)有什么差別，“UP新勢(shì)力”與“動(dòng)感地帶”爭(zhēng)搶的是同一個(gè)市場(chǎng)份額。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、高度相似的品牌定位?！癠P新勢(shì)力”品牌精神的核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”，可是這些特性都可以從“動(dòng)感地帶”的“時(shí)尚、好玩、探索、創(chuàng)新和個(gè)性”的品牌個(gè)性里面找到影子。但是，“UP新勢(shì)力”與“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性的最大差異就是“UP新勢(shì)力”講求的是“分享的團(tuán)隊(duì)精神”，而動(dòng)感地帶所追求的是“個(gè)性、與眾不同”。但是，在“UP新勢(shì)力”的廣告宣傳中，卻很難感受到這種差別，聯(lián)通似乎并不想通過(guò)這種牽強(qiáng)解釋與“動(dòng)感地帶”保持差異，而是更加傾向于將“UP新勢(shì)力”與“動(dòng)感地帶”同質(zhì)化。

2、聯(lián)通運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌高度相似的情況下，相對(duì)更低的價(jià)格就成為了吸引消費(fèi)者的最有效手段。所以，當(dāng)“UP新勢(shì)力”將“動(dòng)感地帶”拉入品牌同質(zhì)化的泥沼中時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化成了“UP新勢(shì)力”最直接、最有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)武器?！癠P新勢(shì)力”和“動(dòng)感地帶”都同樣推出了各自的資費(fèi)套餐，相比之下，“UP新勢(shì)力”的資費(fèi)水平要比“動(dòng)感地帶”略低。拿二者的資費(fèi)政策來(lái)對(duì)比：同樣是300條短信包月的套餐，“動(dòng)感地帶”的資費(fèi)是15元，而“UP新勢(shì)力”只需12元，并且“UP新勢(shì)力”所送的主被叫時(shí)間比“動(dòng)感地帶”更長(zhǎng)，語(yǔ)音通話服務(wù)收費(fèi)也更低廉。“UP新勢(shì)力”與“動(dòng)感地帶”展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的青少年市場(chǎng)，是由15～25歲的年輕人群組成的，他們大多沒(méi)有固定收入，屬于低端客戶(hù)。這個(gè)群體由于收入低，所以對(duì)價(jià)格尤為敏感。