會(huì)展旅游品牌塑造原則探析

謝　琛　彭新沙

提要作為新興的旅游產(chǎn)品，會(huì)展旅游已成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)重要的客源市場(chǎng)和爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)。而未來(lái)會(huì)展旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要走品牌的道路。本文利用品牌一般理論，在對(duì)會(huì)展旅游定義的基礎(chǔ)上，闡述了會(huì)展旅游品牌的定義、特征、意義及塑造原則，希望能為會(huì)展旅游品牌實(shí)踐工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：會(huì)展旅游；會(huì)展旅游品牌

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著我國(guó)工業(yè)化、城市化的推進(jìn)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，會(huì)展旅游作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品形式，已成為國(guó)內(nèi)許多城市大力發(fā)展的方向。但目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)理論界有關(guān)會(huì)展旅游、會(huì)展旅游品牌的研究尚不系統(tǒng)，概念仍不明確，基本理論還需深入。筆者以會(huì)展旅游品牌為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上搜索，從1990年到2008年4月為止，只有相關(guān)文章26篇，且許多研究文獻(xiàn)只把會(huì)展旅游品牌建設(shè)作為發(fā)展會(huì)展旅游的一個(gè)策略，沒(méi)有對(duì)會(huì)展旅游品牌理論進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)會(huì)展旅游品牌建設(shè)的實(shí)際指導(dǎo)作用不大。本文嘗試對(duì)會(huì)展旅游、會(huì)展旅游品牌的基本概念進(jìn)行界定，對(duì)會(huì)展旅游品牌的特征、意義及塑造原則進(jìn)行初步理論探討。

一、會(huì)展旅游相關(guān)概念的界定與辨析

（一）會(huì)展旅游的概念。要說(shuō)明會(huì)展旅游品牌，首先必須弄清楚會(huì)展旅游的定義。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)此看法并不一致，主要有三類觀點(diǎn)：第一類是廣義定義，參照國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)MICE，它是一種綜合性的旅游服務(wù)形式，包括舉辦各種專業(yè)會(huì)議、博覽交易活動(dòng)、文化體育盛事、科技交流、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等，如周春發(fā)；第二類是對(duì)會(huì)展旅游的內(nèi)涵持有疑義，認(rèn)為國(guó)外的定義包含過(guò)于寬泛，如許峰等；第三類是對(duì)會(huì)展旅游與會(huì)展業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等概念未加區(qū)分，如朱承蓉等。本文認(rèn)為，會(huì)展旅游是以旅游資源為依托，通過(guò)舉辦會(huì)展活動(dòng)，吸引人們前來(lái)會(huì)展活動(dòng)舉辦地進(jìn)行經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流并同時(shí)附帶游覽當(dāng)?shù)氐囊环N新型旅游方式。會(huì)展活動(dòng)是會(huì)展旅游的核心，其表現(xiàn)形式包括了會(huì)議、展覽、博覽會(huì)、交易會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等。旅游活動(dòng)可發(fā)生在會(huì)展活動(dòng)前、中、后三個(gè)不同階段。

首先，會(huì)展旅游并不等于舉辦會(huì)展活動(dòng)。雖然會(huì)展旅游的核心是會(huì)展活動(dòng)，它吸引著與會(huì)者、展參者和觀展者來(lái)到會(huì)展活動(dòng)的舉辦地。但是，只有依托舉辦地的旅游資源，將參展者和觀展者轉(zhuǎn)換成旅游者，實(shí)現(xiàn)會(huì)展和旅游者兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)姻，才能最終形成會(huì)展旅游。簡(jiǎn)單地講，就是會(huì)展旅游者一定是參會(huì)（展）者，而參會(huì)（展）者不一定都是旅游者。會(huì)展旅游者是旅游者中的一部分，是旅游行為中的一類，是與會(huì)展相關(guān)的旅游者。

其次，現(xiàn)代意義的會(huì)展，已經(jīng)完全不是孤立的會(huì)議或會(huì)展。其一，會(huì)議和展覽雖然內(nèi)涵不同，但相容相通，會(huì)中有展，展中有會(huì)，只是起的具體作用不同。其二，隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的會(huì)展活動(dòng)都與各種節(jié)日慶典和賽事活動(dòng)交織在一起，提高整體吸引力。如，一次大型的會(huì)議或展覽，通常由一系列的慶典儀式和文化活動(dòng)組成，文藝表演和各種比賽交織其中。很多節(jié)慶活動(dòng)也開(kāi)始在節(jié)日期間組織專業(yè)性的會(huì)展來(lái)提高層次，舉辦相應(yīng)的展覽來(lái)表現(xiàn)其主題。在實(shí)踐中，著名的會(huì)展旅游品牌——西湖之旅的核心部分杭州西湖博覽會(huì)是一個(gè)由數(shù)目眾多的各種展覽、會(huì)議和活動(dòng)組成的龐大會(huì)展體系。因此，會(huì)展已不是單純的會(huì)議和會(huì)展，而是會(huì)議、展覽、節(jié)慶穿插的綜合體。

再次，獎(jiǎng)勵(lì)旅游、體育旅游不應(yīng)包含在會(huì)展旅游之內(nèi)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游是指企業(yè)為表達(dá)對(duì)優(yōu)秀員工的突出成績(jī)或表現(xiàn)的肯定所給予的物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)的一種方式，也是企業(yè)為增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、塑造企業(yè)文化的重要手段之一。獎(jiǎng)勵(lì)旅游形式多種多樣，一般以參觀游覽、休閑度假為主，還附帶有公司年會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、主題宴會(huì)等總結(jié)表彰性質(zhì)的會(huì)議等。盡管獎(jiǎng)勵(lì)旅游中通常也包括會(huì)議的召開(kāi)，但由于會(huì)議并不是獎(jiǎng)勵(lì)旅游的主題內(nèi)容，所以獎(jiǎng)勵(lì)旅游不屬于會(huì)展旅游。而體育旅游是以體育旅游資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游覽過(guò)程中提供融健身、娛樂(lè)、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目群。他們?cè)诨顒?dòng)的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、特征等方面與會(huì)展旅游都有著明顯的區(qū)別，因此同樣不屬于會(huì)展旅游。

（二）會(huì)展旅游品牌的概念。要理解會(huì)展旅游品牌還需要了解品牌的一般含義。品牌的代表性定義主要有四種：第一種是符號(hào)說(shuō)。營(yíng)銷大師Philip Kotler的定義為：品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第二種是綜合說(shuō)。世界著名廣告大師奧格威對(duì)品牌的定義為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合；品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。第三種是關(guān)系說(shuō)。認(rèn)為品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。這種定義主要是從消費(fèi)者角度來(lái)考慮，品牌的認(rèn)可最終是由消費(fèi)者來(lái)決定。第四種是資源說(shuō)。這種定義主要是從品牌價(jià)值來(lái)考慮，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。綜上所述，品牌是一種綜合體現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）核心價(jià)值的符號(hào)、標(biāo)志，它的實(shí)質(zhì)是維系產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌對(duì)品牌擁有者來(lái)講是一種資源。

根據(jù)會(huì)展旅游的定義和品牌的一般含義，筆者認(rèn)為會(huì)展旅游品牌是會(huì)展旅游經(jīng)營(yíng)者在其產(chǎn)品及服務(wù)上確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或是它們的相互組合，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體來(lái)說(shuō)，會(huì)展旅游品牌是建立在地方旅游資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，是由具有該地區(qū)特色的會(huì)展形成的精粹，是品牌會(huì)展與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源的有機(jī)結(jié)合。從層次和表現(xiàn)形式上看，包括了會(huì)展旅游地品牌、會(huì)展旅游企業(yè)品牌、會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌三種。其中會(huì)展旅游地品牌是公共品牌，不為某一特定的會(huì)展旅游企業(yè)所有，而是為某地區(qū)政府和所有的會(huì)展旅游企業(yè)所共享。由于具體會(huì)展旅游企業(yè)為追求自身利益最大化，一般不能或不愿直接為會(huì)展旅游地品牌的培育投入資金和人力，故政府是會(huì)展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的重要主體，但企業(yè)尤其是優(yōu)勢(shì)企業(yè)是旅游地品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力，因此也是會(huì)展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的主體。會(huì)展旅游企業(yè)品牌是會(huì)展旅游企業(yè)擁有的品牌，而會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌則是會(huì)展旅游企業(yè)品牌的重要組成部分，因此它們的經(jīng)營(yíng)主體都是會(huì)展旅游企業(yè)。

二、會(huì)展旅游品牌的特征

與非旅游品牌及其他旅游品牌相比，會(huì)展旅游品牌具有自身的明顯特征，主要有：

（一）地域性。會(huì)展旅游品牌是在會(huì)展舉辦地形成的，與其他區(qū)域相比，在自然背景、歷史文脈、旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面存在著差異，因而帶有很強(qiáng)的地域特色。如，北京——中國(guó)的政治文化中心，其會(huì)展旅游即以政府性會(huì)議居多，集中了全國(guó)各類政治學(xué)術(shù)會(huì)議的50%，“紅色會(huì)議”是北京會(huì)展旅游品牌的重中之重。上海是國(guó)際化大都市，世界500強(qiáng)企業(yè)中，已經(jīng)有一半落戶上海，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)際性會(huì)議展覽眾多，亞太經(jīng)合組織會(huì)議和即將舉辦的2010年世博會(huì)等品牌會(huì)展，影響深遠(yuǎn)。

（二）文化性。會(huì)展旅游地品牌構(gòu)成要素中最具競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力、生命力的部分是文化底蘊(yùn)，具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的城市，是最具吸引力并且讓人難以忘懷的。一個(gè)城市只有保持它所固有的特色，在歷史和文化的傳統(tǒng)上不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的、永恒的魅力。以廣州為例，自公元前214年秦統(tǒng)一嶺南，建筑番禺城2000多年以來(lái)，廣州城的中心一直未變，這種城市歷史的延續(xù)性在全國(guó)城市中都是罕見(jiàn)的。所以，一些專家指出，改革開(kāi)放給廣州這座古城帶來(lái)了勃勃生機(jī)，用“不老的廣州”來(lái)形容它最為貼切，它既有千年的悠久歷史，又在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。也正是由于這種古老與現(xiàn)代的融合，每年吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客來(lái)此領(lǐng)略獨(dú)特的嶺南文化。

（三）層次性。會(huì)展旅游品牌要實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的發(fā)展，會(huì)展旅游地必須有明確的品牌定位，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，通過(guò)會(huì)展旅游品牌企業(yè)創(chuàng)建和推廣具體的會(huì)展旅游產(chǎn)品品牌來(lái)支持會(huì)展旅游地的品牌。如，亞洲著名會(huì)展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的會(huì)展旅游地品牌，并通過(guò)推出“商界精英匯聚新加坡Make it Singapore”活動(dòng)很好地推動(dòng)了其品牌的發(fā)展。

（四）整體性。會(huì)展旅游品牌作為有機(jī)聯(lián)系的整體，是一個(gè)由會(huì)展旅游地品牌、品牌會(huì)展、旅游資源組成的復(fù)雜的、有序的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，是多方面的綜合體。整體性是對(duì)會(huì)展旅游地多種資源的整合與提煉，從而凝聚成會(huì)展旅游品牌的獨(dú)特內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

三、塑造會(huì)展旅游品牌的意義

（一）提升會(huì)展旅游地知名度，樹(shù)立良好形象。旅游是一種以無(wú)形產(chǎn)品為主的購(gòu)買行為，在這種情況下，旅游目的地的形象往往成為促進(jìn)旅游者購(gòu)買的關(guān)鍵影響因素。會(huì)展旅游品牌的重要組成部分品牌會(huì)展，舉辦時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)通過(guò)現(xiàn)代傳媒記憶引起公眾的關(guān)注，甚至在短時(shí)間內(nèi)成為公眾矚目的焦點(diǎn)。這會(huì)使舉辦地的知名度迅速提升。此外，通過(guò)會(huì)展旅游品牌的建設(shè)，還可以優(yōu)化旅游環(huán)境，改善會(huì)展旅游接待設(shè)施，提高服務(wù)水準(zhǔn)，使會(huì)展地在游客心中樹(shù)立良好的形象。如，瑞士達(dá)沃斯、法國(guó)戛納、中國(guó)博鰲、亞布力、美國(guó)印第安納波利斯市，在發(fā)展會(huì)展旅游之前，或是名不經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，或只是風(fēng)景秀美的普通旅游城市，影響面有限，通過(guò)會(huì)展的舉辦，名聲大噪，蜚聲海內(nèi)外。

（二）提高會(huì)展旅游的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率，讓會(huì)展旅游成為新的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。良好的會(huì)展旅游品牌帶來(lái)的旅游住宿、餐飲和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)而巨大的。如，2002年杭州推出以西湖博覽會(huì)為核心的“西湖之旅”會(huì)展旅游品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直接參加2002年西博會(huì)的人數(shù)達(dá)到631.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.2%，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易成交額81.59億元，同比增長(zhǎng)10.1%；西博會(huì)項(xiàng)目門(mén)票收入1，675.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.9%；協(xié)議外資8.05億美元，同比增長(zhǎng)13.4%；引進(jìn)內(nèi)資66.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.7%；“西博之旅”觀光團(tuán)組織國(guó)內(nèi)外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次；區(qū)（縣）市引進(jìn)內(nèi)資簽約項(xiàng)目60.14億元。西博會(huì)期間，市區(qū)商場(chǎng)銷售總額同比增長(zhǎng)18.7%，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)30.2%，公園景點(diǎn)門(mén)票收入增長(zhǎng)13.2%，旅游業(yè)收入增長(zhǎng)55.4%。因此，努力創(chuàng)建會(huì)展旅游品牌，開(kāi)發(fā)有特色、高品位、高效益的會(huì)展旅游產(chǎn)品，提升會(huì)展旅游的規(guī)模、檔次和服務(wù)質(zhì)量，有助于充分發(fā)揮會(huì)展旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，使其成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)會(huì)展旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于會(huì)展旅游能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，我國(guó)許多大城市都把會(huì)展旅游列入重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)提出要把本市辦成“國(guó)際會(huì)展都市、國(guó)際會(huì)議中心、中國(guó)會(huì)展中心城市”的城市已超過(guò)30個(gè)，會(huì)展旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，如果會(huì)展旅游地能根據(jù)自身特色優(yōu)勢(shì)合理定位、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、積極培育拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)、推進(jìn)市場(chǎng)化、形成自身特色、創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游產(chǎn)品，就能提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。

四、塑造會(huì)展旅游品牌的原則

根據(jù)會(huì)展旅游品牌的特點(diǎn)、品牌塑造的一般過(guò)程以及會(huì)展旅游形成的基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為會(huì)展旅游品牌的塑造需遵循以下三個(gè)原則：

（一）特色性原則。會(huì)展旅游品牌的地域性和文化性特點(diǎn)就是從不同角度體現(xiàn)著會(huì)展旅游地的獨(dú)特個(gè)性，即區(qū)別于其他地區(qū)的特色，因此在塑造會(huì)展旅游品牌時(shí)要遵循特色性原則。具體來(lái)說(shuō)，就是在會(huì)展旅游品牌創(chuàng)建時(shí)要充分考慮利用當(dāng)?shù)靥赜械膮^(qū)位、文化、會(huì)展活動(dòng)、旅游資源等的特色性，盡量避免與相鄰地區(qū)產(chǎn)品的雷同，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其在具體的會(huì)展旅游品牌開(kāi)發(fā)中，要充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕牡湫吞卣?，把地方文化特色融入到?huì)展旅游品牌的價(jià)值構(gòu)成中。

（二）系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)概念最初是由奧地利學(xué)者貝塔朗菲在研究生物學(xué)時(shí)提出的，是指相互作用著的若干要素的復(fù)合體。盡管之后國(guó)內(nèi)外學(xué)者均提出了自己的定義，但有三項(xiàng)是普遍、本質(zhì)的：一是系統(tǒng)的整體性；二是系統(tǒng)由相互作用和相互依存的要素組成；三是系統(tǒng)受環(huán)境影響和干擾，與環(huán)境相互發(fā)生作用。任何品牌的創(chuàng)建和發(fā)展也都是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)準(zhǔn)確進(jìn)行主題定位，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)造特色，同時(shí)還要注意品牌戰(zhàn)略、品牌管理等相關(guān)問(wèn)題。對(duì)于會(huì)展旅游來(lái)說(shuō)，會(huì)展旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀分析是前提；會(huì)展旅游發(fā)展?jié)摿?、?huì)展品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析是會(huì)展旅游地品牌定位和會(huì)展旅游具體品牌建設(shè)的依據(jù)；相關(guān)會(huì)展旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是會(huì)展旅游品牌發(fā)展的基礎(chǔ)；會(huì)展旅游發(fā)展軟硬環(huán)境的改進(jìn)和完善是會(huì)展旅游品牌健康發(fā)展的保障。

（三）互動(dòng)性原則。作為會(huì)展旅游形成的基礎(chǔ)，會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)之間有著一種天然耦合的關(guān)系，兩者之間有著明顯的互動(dòng)。旅游業(yè)是會(huì)展業(yè)的條件相關(guān)產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)是旅游業(yè)的動(dòng)力相關(guān)產(chǎn)業(yè)；沒(méi)有會(huì)展就沒(méi)有會(huì)展旅游，沒(méi)有旅游業(yè)也無(wú)法開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)，二者相互依存、互為因果。因此，只有當(dāng)會(huì)展與旅游充分地互動(dòng)、有機(jī)地結(jié)合，才可真正形成會(huì)展旅游這一新的旅游形式。同樣，也只有當(dāng)優(yōu)秀的旅游資源和知名的品牌會(huì)展相結(jié)合，才會(huì)產(chǎn)生共振效應(yīng)，使旅游與會(huì)展的潛力得以完全釋放，最終產(chǎn)生會(huì)展旅游品牌。因此，在創(chuàng)建會(huì)展旅游品牌的一開(kāi)始，就要考慮到會(huì)展與旅游的互動(dòng)，讓旅游企業(yè)也能加入到會(huì)展活動(dòng)的策劃、宣傳、接待工作之中，使會(huì)展與旅游真正融合。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)會(huì)展旅游定義的界定以及對(duì)品牌定義的了解，筆者從品牌的角度對(duì)會(huì)展旅游品牌的定義做了概括：（1）會(huì)展旅游品牌具有地域性、文化性、層次性、整體性特點(diǎn)。（2）會(huì)展旅游品牌具有提升會(huì)展旅游地知名度，樹(shù)立良好形象；提高會(huì)展旅游的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率，讓會(huì)展旅游成為新的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；增強(qiáng)會(huì)展旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大意義。（3）塑造會(huì)展旅游品牌時(shí)要遵循特色性、系統(tǒng)性和互動(dòng)性原則。但由于會(huì)展旅游是一項(xiàng)操作性很強(qiáng)的課題，難免會(huì)存在著缺點(diǎn)和不足，希望會(huì)展旅游品牌的理論研究能夠在實(shí)踐中得到進(jìn)步和發(fā)展。

（作者單位：1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院；2.湖南商學(xué)院旅游管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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