藝術(shù)設(shè)計(jì)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

(注:基金項(xiàng)目：本論文為國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2006年度基金項(xiàng)目“我國(guó)經(jīng)濟(jì)審美化現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：06AZX005）階段性成果之一。

作者簡(jiǎn)介：凌繼堯（1945－ ），男，漢，江蘇南通人，北京大學(xué)文學(xué)碩士，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，教授，博士生導(dǎo)師，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士后科研流動(dòng)站合作導(dǎo)師，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)藝術(shù)學(xué)科評(píng)議組成員，全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃評(píng)審組成員，《藝術(shù)學(xué)》叢刊編委會(huì)主任，香港城市大學(xué)客座教授，享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼專家。研究方向：藝術(shù)學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)。)

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210018）

摘 要：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。處在價(jià)值鏈微笑曲線兩端的設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷都與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)，它們是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿蛣?chuàng)新源泉。藝術(shù)設(shè)計(jì)在生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)這三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)問題上推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；藝術(shù)設(shè)計(jì)；微笑曲線；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)

中圖分類號(hào)：J502文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

黨的十七大報(bào)告明確提出：要“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的迫切問題。所謂經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，就是從舊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式向新的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。

美國(guó)邁克爾?波特教授從價(jià)值鏈構(gòu)成的角度分析了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。他認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)既有各項(xiàng)投入又同時(shí)顯示出價(jià)值的增加，將這一系列增值活動(dòng)和環(huán)節(jié)鏈接在一起就形成價(jià)值鏈。價(jià)值鏈又由三個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成：其一是技術(shù)環(huán)節(jié)，其二是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其三是營(yíng)銷環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，就增值能力而言，以上三個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出由高向低再轉(zhuǎn)向高的U 形狀，也稱價(jià)值鏈微笑曲線。

吳敬璉認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，這條曲線越來越彎，兩頭翹得越來越厲害。微笑曲線最低的部分，就是加工組裝制造；翹起的兩端，一端是研發(fā)和設(shè)計(jì)，另一端是品牌營(yíng)銷和銷售渠道管理。而微笑曲線一端的設(shè)計(jì)、另一端的品牌營(yíng)銷就是經(jīng)濟(jì)審美化的內(nèi)容。這些是知識(shí)和技術(shù)密集型、低消耗、低投入、高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和高附加值的行業(yè)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是要從微笑曲線最低的部分向翹起的兩端轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)審美化有助于這種轉(zhuǎn)變。我們分別以案例闡述設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用。

一、芭比娃娃的啟示

芭比娃娃作為全世界最暢銷的玩具，是美國(guó)最大的玩具公司美泰爾公司（Mattel）的產(chǎn)品，其銷售覆蓋了150多個(gè)國(guó)家，平均每秒鐘有3個(gè)芭比娃娃出售，平均每個(gè)美國(guó)女孩有7個(gè)芭比娃娃。如果把所有的芭比娃娃頭腳相連進(jìn)行排列，可以繞地球7周。

芭比娃娃由廣東生產(chǎn)，每生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃中國(guó)企業(yè)得1美元，其中65美分進(jìn)口原料，35美分是加工費(fèi)。中國(guó)消耗了能源，污染了環(huán)境，付出了勞動(dòng)，然而僅僅獲得微薄的利潤(rùn)?？鄢龔S房和機(jī)器的損耗、人員工資等費(fèi)用，從每個(gè)芭比娃娃那里中方獲得的利潤(rùn)僅為幾美分。而美泰爾公司銷售是每個(gè)芭比娃娃9.99美元，它席卷了全部利潤(rùn)。援引芭比娃娃例證的學(xué)者指出了制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)分配不公的事實(shí)，然而沒有分析產(chǎn)生這種情況的原因。原因不在于技術(shù)方面，而在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面。芭比娃娃不僅是一種玩具，而更重要的是某種意義的載體。它的制造沒有技術(shù)難度，是藝術(shù)設(shè)計(jì)幫助美泰爾公司獲得了高額利潤(rùn)。

芭比娃娃誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。當(dāng)時(shí)美泰爾公司創(chuàng)辦人之一的露絲?漢德勒（Ruth Handler），見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了德國(guó)娃娃莉莉（Lily）。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓它看上去像著名影星瑪麗蓮?夢(mèng)露一樣性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃在紐約的玩具博覽會(huì)上首次登場(chǎng)，露絲用小女兒芭芭拉（Barbara）的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”（Barbie）。

芭比娃娃的成功在于它的設(shè)計(jì)定位：擁有成人女性身材的兒童玩具。這是美國(guó)玩具業(yè)中的一個(gè)新創(chuàng)意，其靈感來源于莉莉，莉莉在德國(guó)是作為成年男性的愚人節(jié)禮物而出售的，常在酒吧里陳列。露絲改進(jìn)了玩具的膚色，使它更健康；同時(shí)改進(jìn)了活動(dòng)關(guān)節(jié)，增加了可玩性。

芭比娃娃問世時(shí)，夢(mèng)露還健在。夢(mèng)露是美國(guó)大眾文化的一個(gè)重要符碼。沃霍爾運(yùn)用復(fù)制的手法，對(duì)夢(mèng)露的化妝進(jìn)行滑稽的模仿，在1962年創(chuàng)作了繪畫《瑪麗蓮?夢(mèng)露的嘴唇》。有些美國(guó)人把夢(mèng)露稱作為聯(lián)接20世紀(jì)50年代和60年代的橋梁。她是一位很受歡迎的精明的職業(yè)美女，那個(gè)胸大無腦的“花瓶”只是她的表演而已。

芭比娃娃后來又推出過赫本（美國(guó)著名影星）的系列。40多年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰爾專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫“肯尼”的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)。而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。芭比和肯尼是在1961年時(shí)認(rèn)識(shí)的，兩人一見鐘情，并轟轟烈烈地相戀了43年。在廝守了43個(gè)年頭后，風(fēng)靡全球的玩具芭比娃娃和男友“肯尼”最終于2004年分道揚(yáng)鑣，這一對(duì)人偶玩具的“分手”讓芭比娃娃迷大為惋惜。然而一年后，“肯尼”決定改頭還面，再次贏回美人芳心。美泰爾公司專門做設(shè)計(jì)，從事“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，賺取高額利潤(rùn)，而把加工生產(chǎn)這類“實(shí)”的業(yè)務(wù)外包給發(fā)展中國(guó)家。50年來，芭比娃娃的設(shè)計(jì)改動(dòng)500多次，芭比和它的朋友所穿的鞋子超過10億雙，每年大概有120件新款芭比服裝面世。

芭比娃娃的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直是戲劇創(chuàng)作，這里有角色、主題、情節(jié)、故事、服裝、場(chǎng)景等。美國(guó)學(xué)者杜寧對(duì)芭比娃娃作過符號(hào)學(xué)分析。從符號(hào)學(xué)角度看，金發(fā)碧眼的芭比娃娃是白種女人和陰柔品性的完美符號(hào)象征，但這只是它的直接指稱或指代，而隱含在符號(hào)表象后面的則是關(guān)于美國(guó)夢(mèng)和其他的種族、性別神話等構(gòu)成的意識(shí)形態(tài)。玩具絕不是簡(jiǎn)單的娛樂工具，它的關(guān)鍵作用是幫助兒童決定自身和周圍事物的價(jià)值。玩具娃娃誘導(dǎo)兒童仿效它們，按照玩具娃娃的形象來想象自我。設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者賦予芭比娃娃以人格和意義，作為一個(gè)視覺文化符號(hào)，它成為消費(fèi)文化理論、后殖民理論、兒童心理學(xué)、女權(quán)主義理論中的重要話題和爭(zhēng)論對(duì)象。1959年芭比娃娃的主題詞是“漂亮芭比！”，到了1984年，芭比娃娃的廣告詞是“我們女孩可做任何事！”有人把芭比娃娃與《圣經(jīng)》里的夏娃相比較，認(rèn)為芭比娃娃的世界是一個(gè)女權(quán)中心的世界。

芭比娃娃的例子從一個(gè)側(cè)面折射出我國(guó)制造業(yè)的現(xiàn)狀。我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)值占全國(guó)GDP的50%，我國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，然而，在“制造大國(guó)”前面需要加一個(gè)限定詞：“加工型的制造大國(guó)”，制造業(yè)的利潤(rùn)約為5%左右。2007年9月《華盛頓郵報(bào)》刊登了一篇文章，提醒西方消費(fèi)者客觀地、理性地看待中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量問題。文章指出，“中國(guó)制造”的確切含義應(yīng)該是“中國(guó)完工”，意思是說中國(guó)企業(yè)僅僅完成了項(xiàng)目的加工，而絕大多數(shù)被召回的中國(guó)制造的產(chǎn)品的質(zhì)量問題在于西方企業(yè)的設(shè)計(jì)。

我國(guó)是世界上最大的電風(fēng)扇、微波爐、電飯煲、吸塵器、電話機(jī)、鐘表、服裝、鞋、玩具、自行車、摩托車、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、手機(jī)、顯示器的生產(chǎn)國(guó)，然而在國(guó)際制造業(yè)垂直分工體系中，我們主要處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，作些加工項(xiàng)目。正如國(guó)務(wù)院研究室綜合司負(fù)責(zé)人所指出的那樣，我國(guó)在加工貿(mào)易中，通過外商投資和國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移建立的生產(chǎn)基地和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多數(shù)屬于中低技術(shù)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，過多地消耗了我國(guó)的土地資源、水資源和礦產(chǎn)資源，過低地支付勞動(dòng)力成本、土地成本和資源環(huán)境成本，在整個(gè)貿(mào)易價(jià)值鏈中獲得的利益較少。2008年9月24日溫家寶總理在紐約華爾道夫飯店舉行的與美國(guó)經(jīng)濟(jì)金融界知名人士的座談會(huì)上指出，“一架波音747飛機(jī)能換（中國(guó)）5000萬件襯衫?！?/p>

我國(guó)制造業(yè)總的特點(diǎn)是：第一，生產(chǎn)方式落后。我國(guó)制造業(yè)發(fā)展迅猛,但仍是粗放型的,更多的是依靠勞動(dòng)、資源等要素投入，而缺少技術(shù)進(jìn)步。工業(yè)經(jīng)濟(jì)中勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位,企業(yè)多以傳統(tǒng)模式進(jìn)行生產(chǎn),其競(jìng)爭(zhēng)策略主要是依靠勞動(dòng)力和資源環(huán)境低成本來進(jìn)行。工業(yè)企業(yè)“大而全、小而全”的現(xiàn)象依然嚴(yán)重,專業(yè)化分工不夠精細(xì)。第二，制造業(yè)低端化。“由于生產(chǎn)組織體系中產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足， 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)被割裂，產(chǎn)業(yè)鏈向服務(wù)業(yè)增值部分的延伸受到抑制?！雹?/p>

中國(guó)作為世界工廠還造成資源短缺和環(huán)境破壞的問題，中國(guó)科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心城市與區(qū)域生態(tài)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室傅伯杰研究員在2008年8月1日出版的《科學(xué)》（Science）雜志上發(fā)表了題為“Blue Skies for China”的文章，討論中國(guó)的環(huán)境挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略。由于我國(guó)人口眾多，自然資源有限，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，呈現(xiàn)出了一系列環(huán)境問題，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的制約因素。主要環(huán)境挑戰(zhàn)包括水污染、大氣污染和土地退化。2007年，40%的城市生活污水未經(jīng)處理直接排放，50%的河流處于重污染，60%的湖泊富營(yíng)養(yǎng)化。在監(jiān)測(cè)的287個(gè)大中城市中，只有60%的城市空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)。土地退化主要表現(xiàn)為土壤侵蝕、沙漠化和生物棲息地破碎化。全國(guó)水蝕和風(fēng)蝕面積占陸地國(guó)土面積的37%。嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失、社會(huì)矛盾并影響人體健康。

2007年下半年以來，由于美國(guó)的次貸款危機(jī)、美元貶值、初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格提高、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本上升，我國(guó)出口企業(yè)處境困難。從2007年7月份到2008年3月份，東莞市共有1500家出口導(dǎo)向型的中小企業(yè)倒閉，涉及11萬人。2008年上半年全國(guó)6.7萬家規(guī)模以上中小企業(yè)倒閉，超過2000萬工人被解聘。還有很多沒有倒閉的企業(yè)也感到經(jīng)營(yíng)十分艱難。這種情況又一次尖銳地提出了企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題。

二、從可口可樂看品牌營(yíng)銷

2008年9月美國(guó)《商業(yè)周刊》和國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）共同發(fā)布“2008全球最優(yōu)品牌排行榜”，以品牌價(jià)值對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)排出全球品牌100強(qiáng)?？煽诳蓸饭疽?66.67億美元的價(jià)值連續(xù)8年居首，IBM和微軟公司分列二、三位。中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值未得到調(diào)研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，無一上榜。

品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。把企業(yè)和產(chǎn)品的特色與個(gè)性轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐庥^的過程就是品牌識(shí)別的藝術(shù)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者不可能直接而全面地了解企業(yè)的價(jià)值觀和產(chǎn)品的內(nèi)涵，他首先通過品牌的公共外表來認(rèn)識(shí)、熟悉品牌產(chǎn)品，品牌的公共外表指品牌的名稱和品牌的標(biāo)識(shí)物，它就是品牌的形象。品牌識(shí)別需要以美學(xué)為基礎(chǔ)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，正如施密特和西蒙森所說的那樣：“識(shí)別管理關(guān)心的是視覺及其他感官要素。顧客對(duì)一個(gè)組織或品牌所產(chǎn)生的印象，美學(xué)是其強(qiáng)有力的來源。因此，一個(gè)強(qiáng)有力的、以美學(xué)為基礎(chǔ)的識(shí)別，應(yīng)當(dāng)是贏得并留住顧客的新起點(diǎn)，而不是起反面作用?！?③

可口可樂依靠品牌營(yíng)銷獲得極大的成功，然而這種成功不是由于飲料配方、而是由于藝術(shù)設(shè)計(jì)取得的。可口可樂這種由可樂、果汁、糖、咖啡鹼和二氧化碳水調(diào)配而成的汽水在瓶裝以前一直在藥店出售，它的發(fā)明者約翰?S?帕姆伯頓是一位藥劑師。最初在藥店出售時(shí)為5美分一杯，和平常蘇打水的價(jià)格差不多。4年后，藥劑師把這種飲料的所有權(quán)賣給了一位商人，希望他可以促進(jìn)這種飲料的銷售。此后因?yàn)槭綐拥钠胀ㄒ恢睕]有引起注意。1915年，美國(guó)印第安納州玻璃工廠的瑞典工程師塞繆爾森（Alex Samuelson）根據(jù)《大英百科全書》中可可豆的曲線形狀，設(shè)計(jì)了后來我們十分熟悉的可口可樂玻璃瓶的外觀雛形——一種收腰外觀的瓶子，也有人將它成為“蓮步裙型”，并帶有淡淡的透明藍(lán)色或綠色。奇跡意想不到地發(fā)生了，可口可樂立刻脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

1955年，20世紀(jì)美國(guó)最著名的設(shè)計(jì)師羅維為可口可樂公司重新設(shè)計(jì)瓶形時(shí)，他賦予瓶子更加微妙、更加柔美的曲線。可口可樂瓶的形狀極具女性的魅力，這一特質(zhì)在商品中有時(shí)會(huì)超越功能性?？煽诳蓸菲康脑O(shè)計(jì)運(yùn)用線條語言讓人聯(lián)想到女性的柔美身姿，因而產(chǎn)生秀美曼妙的美感。羅維的設(shè)計(jì)獲得了極大的商業(yè)成功，為可口可樂公司贏得了巨大的利潤(rùn)，可口可樂的經(jīng)典瓶形也成為美國(guó)文化的象征。即使在黑暗中摸到，或者只看到剪影，也能辨認(rèn)出可口可樂瓶。后來，羅維還設(shè)計(jì)了可口可樂的商標(biāo)——白底紅字，流暢的斯賓塞字體下加波形曲線，書寫形式令人賞心悅目，這種標(biāo)識(shí)早已聞名于世?？煽诳蓸吩阡N售之初，公司就用鮮亮的紅色木制小桶來運(yùn)送飲料。從那時(shí)起，紅色就成為這一飲料的顯著標(biāo)識(shí)。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。溫家寶總理在2006年十屆全國(guó)人大四次會(huì)議中明確提出：“大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”。然而，在建設(shè)民族品牌方面，我們還有艱難的工作要做。我國(guó)有些產(chǎn)品曾經(jīng)名噪一時(shí)，叱詫風(fēng)云，然而經(jīng)過短暫的風(fēng)光和輝煌后，很快就折戟沉沙，徹底銷聲匿跡了。正應(yīng)了一種說法：“其興也勃焉，其亡也忽焉?！睂?duì)于品牌的這種傷痛，有人生動(dòng)地描述道：一時(shí)間家喻戶曉的燕舞（指燕舞牌收音機(jī)），早就沒有起舞了；一直高調(diào)民族品牌的樂凱，也被合資了；楚楚動(dòng)人的奧妮，被舉牌拍賣了；活力28，早就沒有活力了；紅遍大江南北的紅桃K，早就褪色了；開創(chuàng)中國(guó)保健品先河的三株，成為人們解剖失敗案例的標(biāo)本；夢(mèng)想成為保健品帝國(guó)的巨人，在一夜之間轟然崩塌；日進(jìn)斗金的標(biāo)王秦池，已經(jīng)早早干涸了；讓人想家的孔府家酒，很少有人想起它了；曾幾何時(shí)風(fēng)光無二的愛多，淪落到被一賣再賣的地步；夠威夠力的威力，現(xiàn)在卻軟弱無力了；家電行業(yè)黑馬的樂華，走上了絕路；中國(guó)終端賣場(chǎng)品牌締造者亞細(xì)亞不見了，舉目可見的是沃爾馬與家樂福；一呼天下應(yīng)的潤(rùn)迅，自己反而沒有音信了；何等輝煌的健力寶，被統(tǒng)一收購(gòu)了；開創(chuàng)冰茶市場(chǎng)的旭日升，日落西山了；曾經(jīng)大出風(fēng)頭的小護(hù)士、三笑、樂百氏，外嫁了；蜂花、永久、飛鴿這些金字招牌，品牌真正有用武之地的時(shí)候，反而銷聲匿跡了。

一位前華爾街投資銀行家、對(duì)沖基金合伙人在2008年5月1日的《南方周末》上發(fā)表文章說，幾乎整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)都維系于品牌營(yíng)銷，以耐克公司為例，它一只鞋也沒有生產(chǎn)，但是它懂得怎樣推銷其品牌和把所有業(yè)務(wù)外包（世界上許多大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、新百倫、彪馬、天木藍(lán)等運(yùn)動(dòng)鞋都是位于東莞的臺(tái)資企業(yè)裕元工業(yè)制造的。裕元工業(yè)占據(jù)了全球品牌運(yùn)動(dòng)鞋制造市場(chǎng)份額的17%，而耐克在2002年，有25%的運(yùn)動(dòng)鞋都是裕元工業(yè)生產(chǎn)的）。蘋果計(jì)算機(jī)公司也是一樣，它出售它最暢銷的產(chǎn)品iPod的售價(jià)近300美元，但是只有6美元去了中國(guó)，其余的錢就是純粹的蘋果公司的市場(chǎng)利潤(rùn)。中國(guó)以廉價(jià)的勞動(dòng)力和污染資助了美國(guó)人的生活方式。世上沒有免費(fèi)的午餐，但是中國(guó)正在為這樣的午餐付帳，而且?guī)伟嘿F。

三、生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)

“十一五”規(guī)劃綱要中明確提出，要“大力發(fā)展主要面向生產(chǎn)者的服務(wù)業(yè)”。這是全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)社會(huì)和諧的必然選擇。

價(jià)值鏈微笑曲線兩端的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，或者說，價(jià)值鏈的技術(shù)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，又稱“生產(chǎn)者服務(wù)”(Producer Service)，是指為生產(chǎn)、商務(wù)活動(dòng)而非直接向個(gè)體消費(fèi)者提供的服務(wù)，作為中間投入服務(wù)，用于商品和服務(wù)的進(jìn)一步生產(chǎn)。20世紀(jì)80 年代以來，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)逐步取代制造業(yè)成為西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蛣?chuàng)新源泉。傳統(tǒng)制造業(yè)商業(yè)模式中的生產(chǎn)制造是企業(yè)的核心，而現(xiàn)代制造業(yè)商業(yè)模式則以服務(wù)業(yè)為核心。

溫家寶總理2008年8月6日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過《進(jìn)一步推進(jìn)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會(huì)議指出，長(zhǎng)三角是我國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域（以前的說法是“我國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域之一”），會(huì)議要求重點(diǎn)抓好10項(xiàng)工作，第一項(xiàng)就是加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力形成以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這表明，長(zhǎng)三角的發(fā)展定位，已由以前的“全球制造中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展體系為主。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是從生產(chǎn)型向生產(chǎn)性服務(wù)型轉(zhuǎn)變。西方發(fā)達(dá)國(guó)家正是借助制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，不僅占據(jù)產(chǎn)品價(jià)值鏈的高端，而且憑借高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)展中國(guó)家低端產(chǎn)業(yè)的控制，將發(fā)展中國(guó)家納入到其資源配置的范圍，成為其價(jià)值增值的重要源泉。

企業(yè)由制造向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，反映了后工業(yè)社會(huì)滿足社會(huì)需求方式的變化。當(dāng)物質(zhì)匱乏問題基本解決之后，個(gè)性化需求增加，為滿足個(gè)性化需求，企業(yè)需要提供差異化的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的差異化主要又是通過生產(chǎn)服務(wù)的發(fā)展來推動(dòng)，因此，生產(chǎn)服務(wù)的狀況，就直接決定了產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的能力大小。藝術(shù)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、滿足個(gè)性化需求的有效途徑。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?薩繆爾森和威廉?諾德豪斯指出，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)是三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)問題。他們寫道：“人類社會(huì)都必須面臨和解決三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)問題，無論它是一個(gè)發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家，是一個(gè)中央計(jì)劃型的經(jīng)濟(jì)體，還是一個(gè)孤立的部落社會(huì)。每個(gè)社會(huì)都必須通過某種方式?jīng)Q定：生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)?！?④我們分析一下在解決生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)這三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)是怎樣推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的。

在“生產(chǎn)什么”的問題上，藝術(shù)設(shè)計(jì)把功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芘c審美相結(jié)合的產(chǎn)品。早期的福特汽車廠是生產(chǎn)功能性產(chǎn)品的典型。1907年福特向世界宣布了他的夢(mèng)想：“我要為廣大群眾制造機(jī)動(dòng)車：用現(xiàn)代工程進(jìn)行簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)……選用最好的材料，讓最好的工人來組裝……價(jià)格低到讓每一個(gè)上班族都能擁有一輛——讓人們?cè)谏系圪n予我們的廣闊空間里，和家人一起盡情享受長(zhǎng)時(shí)間馳騁的樂趣?！?⑤福特要生產(chǎn)的是價(jià)格低廉、功能良好的產(chǎn)品。福特的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了，這不僅徹底改變了美國(guó)文化，而且顛覆了整個(gè)國(guó)家的面貌。他在密歇根州的紅河汽車廠擁有10萬員工，這個(gè)超大型的生產(chǎn)圣地每隔45秒鐘就會(huì)生產(chǎn)出一輛T型車。到1921年，福特汽車擁有市場(chǎng)55%的份額，汽車產(chǎn)量是它的對(duì)手通用汽車公司的一倍多。福特堅(jiān)持只向消費(fèi)者提供一種款式和一種顏色的T型車：“不管他們需要什么顏色，我們只提供黑色的?！泵恳惠v汽車擁有同樣的品質(zhì)和外形。

黑色的T型福特汽車在市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的情況到20世紀(jì)20年代末發(fā)生了變化，1926年它的市場(chǎng)份額已經(jīng)萎縮到30%。福特根本不相信美國(guó)消費(fèi)者會(huì)拋棄他的一度輝煌、實(shí)用的老爺車，而選擇他的對(duì)手的顏色和型號(hào)每年都走馬燈地更換的那些玩意兒?！澳切┩嬉鈨骸闭枪δ芘c審美相結(jié)合的產(chǎn)品。然而，福特失算了，消費(fèi)者確實(shí)拋棄了他的老爺車。1927年他不得不把紅河巨型汽車廠關(guān)閉了6個(gè)月，為生產(chǎn)新的A型車做準(zhǔn)備。福特公司原來的每一臺(tái)機(jī)器、每一條傳送帶、每一種標(biāo)準(zhǔn)都是為T型車的生產(chǎn)專門設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)入A型車生產(chǎn)，必須對(duì)整個(gè)設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行更新，由于缺乏相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃能力，公司陷入混亂。福特公司為此付出了高昂的代價(jià)，并從此開始落后于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司。

“如何生產(chǎn)”就是采用何種方式滿足社會(huì)需求。在如何生產(chǎn)的問題上，藝術(shù)設(shè)計(jì)把技術(shù)主導(dǎo)一切轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和藝術(shù)的統(tǒng)一。早期的福特工廠以技術(shù)主導(dǎo)一切。為了標(biāo)明福特的汽車生產(chǎn)系統(tǒng)以及與之相伴的工作系統(tǒng)，出現(xiàn)了福特主義的術(shù)語。福特的工廠曾是當(dāng)時(shí)世界上效率最高的工廠，福特把高效率發(fā)揮得淋漓盡致。他的海蘭帕克廠創(chuàng)建于1910年，1913年4月開始營(yíng)運(yùn)第一條生產(chǎn)流水線。而通用公司推行一種新的、更加復(fù)雜的生產(chǎn)方式，把消費(fèi)者對(duì)美觀、時(shí)尚、舒適的要求融入汽車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，把市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品研制、分銷策略當(dāng)作公司盈利的新的要素。它制定了一年一度的換型方針，不斷推出新穎的汽車式樣，并伴有動(dòng)聽的名字，諸如雪佛萊、別克、卡迪拉克等等。市場(chǎng)的慘痛教訓(xùn)使福特公司也不得不屈服于潮流而豐富汽車的設(shè)計(jì)。

20世紀(jì)50年代，當(dāng)通用公司意識(shí)到許多美國(guó)家庭的購(gòu)物決策是由婦女作出以后，設(shè)計(jì)副總裁埃爾在下屬中增加了9位女性設(shè)計(jì)師，以便在細(xì)節(jié)、材料、顏色和汽車內(nèi)部裝潢等方面提供“婦女的愛好”和審美趣味。通用汽車公司“消費(fèi)者探索”哲學(xué)和方法的開創(chuàng)者亨利?韋弗（Henry Weaver）強(qiáng)調(diào)，“獲取公眾反饋的價(jià)值在于從他們的心理和審美反映中公司會(huì)汲取信息并將其灌輸?shù)狡嚨娘L(fēng)格和機(jī)械特征中” ⑥。根據(jù)消費(fèi)者的審美反映而改變產(chǎn)品的風(fēng)格，正是對(duì)產(chǎn)品功能以外的意義進(jìn)行編碼，即重視產(chǎn)品的符號(hào)系統(tǒng)和視覺形象的生產(chǎn)。

當(dāng)大眾消費(fèi)對(duì)汽車的基本功能的需求得到滿足后，消費(fèi)者不再青睞福特T型車，他們需要更時(shí)尚、更美觀的汽車。具有諷刺意味的是，消費(fèi)者需求的復(fù)雜化正是在福特貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。個(gè)性化、差異化消費(fèi)的需求預(yù)示著后福特主義時(shí)代的到來。福特主義注意力在于生產(chǎn)，關(guān)心能夠生產(chǎn)什么；后福特主義注意力在于營(yíng)銷，關(guān)心顧客希望生產(chǎn)什么。福特主義強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的重要性，把產(chǎn)品作為商業(yè)世界的核心，遵循由生產(chǎn)者決定的消費(fèi)規(guī)則和條件；后福特主義強(qiáng)調(diào)顧客的重要性，以市場(chǎng)和顧客需求為導(dǎo)向，把最終消費(fèi)者作為商業(yè)世界的核心。福特主義以大眾市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從事大規(guī)模生產(chǎn)；后福特主義以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)出小規(guī)模、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。由此可見，在如何生產(chǎn)的問題上，福特主義和后福特主義有很大的不同。

在“為誰生產(chǎn)”的問題上，藝術(shù)設(shè)計(jì)看待消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)由理性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇院透行缘慕Y(jié)合。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以利益驅(qū)動(dòng)和理性選擇為基礎(chǔ)解釋人的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)，認(rèn)為驅(qū)使人們開展經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)主要與利益刺激有關(guān)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的這種理論遭到經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、特別是新社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)疑。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉結(jié)合所產(chǎn)生的新學(xué)科。它們的質(zhì)疑為：在經(jīng)濟(jì)行動(dòng)中人們追求的僅僅是經(jīng)濟(jì)利益嗎？是否所有的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)都是行動(dòng)者深思熟慮的結(jié)果？在具體的行動(dòng)過程中，理性選擇和利益最大化原則能夠得到明確遵守嗎？格蘭諾維特（M.Granovetter）是新社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物，有人寫道：“按照格蘭諾維特的觀點(diǎn)，行動(dòng)者在社會(huì)空間中的行為往往混雜著多種動(dòng)機(jī)，僅僅用‘理性行動(dòng)者或‘利益驅(qū)動(dòng)來解釋所有的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是不充分的?！?⑦

理性決策過程指經(jīng)過深思熟慮，采取合理的行動(dòng)滿足需求。決策過程的步驟為：識(shí)別需求（牙膏用完了，要買牙膏），尋找信息（有高露潔，佳潔士），評(píng)價(jià)可供選擇的產(chǎn)品（哪種牙膏的特色或益處更適合我），購(gòu)買和消費(fèi)。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)來說，顧客既是理性的，又是感性的。顧客雖然經(jīng)常作出理性的決策，但是也往往為感情所驅(qū)使、由于感情上的觸動(dòng)和刺激而發(fā)生消費(fèi)行為。消費(fèi)者的情緒、情感和興趣成為消費(fèi)行為的內(nèi)趨力，消費(fèi)行為越來越多地受到感情因素的影響，帶有濃厚的審美色彩。（責(zé)任編輯：楚小慶）

① 吳敬璉《經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型如何度難關(guān)》一文，《南方周末》，2008年7月3日。

② 于文濤《我國(guó)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議》一文，《宏觀經(jīng)濟(jì)管理》，2008年第2期，第32頁。

③ 施密特、西蒙森著，曾嶸等譯《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2001年版，第34頁。

④ 保羅?薩繆爾森、威廉?諾德豪斯著，瀟琛主譯《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，人民郵電出版社，2006年版，第4頁。

⑤ 克萊因著，祝平譯《變革者》，中信出版社，2004年版，第65－97頁。

⑥ 朱伯夫、馬克斯著，喬江濤譯《支持型經(jīng)濟(jì)》，中信出版社，2004年版，第221頁。

⑦ 朱國(guó)宏、桂勇主編《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第31頁。

Art Design and Economic Transition in China

LING Ji-yao

(School of Art, Southeast University, Nanjing, Jiangsu 210018)

Abstract: Economic transition is the transformation of the value system from the lower end to the higher end. Design and brand marketing that are on the two ends of the smile curve are both connected with art design and they are the important content of productive service industry. Productive service industry has become the main force and creative source in the economic development of western countries. Art design is progressing the economic transition in the three basic economic questions of what to produce, how to produce and for whom to produce.

Key Words:economic transition; art design; smile curve; productive service industry