品牌經(jīng)營三階段　是品牌生死存亡的關(guān)鍵

劉瑞旗

一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)是由三項(xiàng)成本構(gòu)成的。如果一個(gè)企業(yè)要打造品牌，那么它需要考慮的是打造品牌的資金有沒有準(zhǔn)備好，這是一個(gè)門檻。如果連進(jìn)入這個(gè)門檻的資金還沒有著落，我的勸言是，那就不要做下去了，否則事與愿違，甚至?xí)奚艽?。?shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一個(gè)名牌，無論是中國的還是世界的名牌，首先要搞清楚品牌經(jīng)營成本的三個(gè)階段。

一、導(dǎo)入成本階段

要成為名牌，首先需要一個(gè)導(dǎo)人的成本。在行業(yè)中，把你的品牌導(dǎo)入市場(chǎng)并成為名牌是需要有一個(gè)成本的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)占有率、消費(fèi)者心理、知名度、美譽(yù)度和忠誠度等方面排不到前7位，你就很難成為名牌。因而要進(jìn)入前7位，一定有一個(gè)品牌導(dǎo)入的成本。這個(gè)導(dǎo)入成本的多少，不是由我們自己的能力來決定的，而是由在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)排在前7位的品牌企業(yè)的投入來決定的。同業(yè)者用一個(gè)億導(dǎo)入，我用五千萬也可以達(dá)到這個(gè)目的，也能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的心里，這是一種獲得利潤(rùn)的能力，我們稱之為核心能力。1998年，我們研究品牌現(xiàn)象時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國在上個(gè)世紀(jì)70年代導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本大概是1000萬美金，但到了1997年，導(dǎo)人一個(gè)品牌的平均成本已經(jīng)上升到7500萬美金。如果我們恒源祥品牌要進(jìn)入美國市場(chǎng)，首先考慮的是有沒有這個(gè)能力，即以7500萬美金去導(dǎo)入市場(chǎng)。研究數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代初期，大約投入1000萬元人民幣就可以把一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)品牌導(dǎo)入中國市場(chǎng)了，而到1997年的時(shí)候，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)表明費(fèi)用提升到了8000萬至1億元人民幣。因此你要進(jìn)入什么市場(chǎng)，你要如何把你的品牌導(dǎo)入進(jìn)去，都一定要研究得非常清楚，并且你要有足夠的準(zhǔn)備金，去支付品牌的導(dǎo)入成本。

二、維護(hù)成本階段

一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，需要維護(hù)的成本。從品牌在消費(fèi)者記憶中的“1、2、3、4、5、6、7”的排序來看，你要維持品牌在市場(chǎng)中的地位，也不是由你投入的多少來決定的，而是由已具備影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌的投入設(shè)定在市場(chǎng)中維護(hù)品牌成本的標(biāo)準(zhǔn)。如果我們不清楚這種內(nèi)在的市場(chǎng)準(zhǔn)則，我們所作的投入就會(huì)盲目，就會(huì)浪費(fèi)。

三、品牌提升成本階段

品牌在市場(chǎng)中的運(yùn)營，最終目的是要提高效益和效率，并變成利潤(rùn)。我們需要著力使品牌的價(jià)值在市場(chǎng)和消費(fèi)者中所產(chǎn)生的影響力不斷得到提升，從第7位一直提升到第1位，使你的利潤(rùn)空間不斷增大。為了提升品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力，就必須要不斷地做好品牌提升的工作，而這就需要有一個(gè)品牌提升成本的支付。

由此，我們應(yīng)該非常清楚這三個(gè)成本在市場(chǎng)中的運(yùn)營和管理。為什么在10年以前我們所能記住的當(dāng)時(shí)成名的品牌到了今天90％已經(jīng)消亡了呢?因?yàn)樗麄儧]有繼續(xù)做品牌的維護(hù)和提升工作，這是其銷聲匿跡的主要根源。

正是因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)了創(chuàng)建品牌、打造品牌的內(nèi)在規(guī)律，恒源祥在多年來的品牌發(fā)展中始終堅(jiān)持如一，比如我們十幾年如一日在央視上投放廣告，堅(jiān)持贊助中國體育事業(yè)等。雖然有很多人建議減少廣告或贊助的額度，我們都堅(jiān)持說不，恒源祥的品牌正是在這樣的堅(jiān)持中成長(zhǎng)起來了。