ＳＯＬＡＮＡ的藍(lán)色困局

艾字欣

自2007年傳出開業(yè)消息以來，主打Lifestyle ShoppingCenter(生活方式購物中心)概念的SOLANA藍(lán)色港灣一直在業(yè)界備受爭議，直到2008年6月，這個位于北京朝陽公園湖畔，商區(qū)總面積15萬平方米的商業(yè)區(qū)才正式揭開了神秘的面紗。近年來，北京最高檔次的購物中心幾乎悉數(shù)落戶東部，在燕莎、新光天地、華貿(mào)等大型購物商城的光環(huán)掩映下，由19棟2至3層地中海式建筑構(gòu)成的SOLANA要實(shí)現(xiàn)最終突圍，絕非僅靠一個嶄新概念就可以成功的。

金玉其表，慘淡其中

SOLANA一詞源自西班牙皇室貴族的姓氏，代表高貴氣派，端莊典雅；英語中與之對應(yīng)的“Solar”意為“太陽的、陽光的”。SOLANA的自我定位是：像一輪金色的太陽，將朝暉獻(xiàn)給這座古老而活力四射的“2008奧運(yùn)之城”。據(jù)了解，加拿大托馬斯顧問公司在為SOLANA前期開發(fā)項(xiàng)目提供咨詢時曾做了大量“功課”——經(jīng)過長達(dá)一年的深入調(diào)查及市場研究后，設(shè)計(jì)出“金色地帶”的規(guī)劃愿景。然而，2008北京奧運(yùn)會的腳步已經(jīng)匆匆而過，經(jīng)過半年歷練的SOLANA卻似乎還未展露出其“金色的光芒”。

對于“公車族”來說，找到SOLANA藍(lán)色港灣并不容易，從大望路地鐵出來，經(jīng)過繁華的新光天地、華貿(mào)商城后，至少還要乘坐20分鐘公共汽車，才能看到這座偏安于朝陽公園一角的藍(lán)色港灣。SOLANA的宣傳材料上甚至標(biāo)出了從首都機(jī)場前往SOLANA的路線，顯然開發(fā)商考慮的并不僅僅是一個區(qū)域配套商業(yè)的功能，而是針對包括首都機(jī)場在內(nèi)所有可能經(jīng)過藍(lán)色港灣的消費(fèi)人群。但地理位置上的劣勢，卻讓SOLANA在開業(yè)之初就陷入了潛在消費(fèi)人群被沿途商業(yè)中心搶先分流的尷尬。

新春佳節(jié)期間的SOLANA遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中的熱鬧，不過5萬平方米的地上地下免費(fèi)停車場對有車族倒是很有吸引力：地上停車位的80％已被占領(lǐng)，而且從車輛的檔次判斷，來訪者的經(jīng)濟(jì)狀況絕不局促。藍(lán)色港灣在景觀設(shè)計(jì)上的確“不計(jì)成本”，噴泉、燈光、標(biāo)識系統(tǒng)和園藝設(shè)計(jì)均屬于知名公司的“大手筆”。藍(lán)色港灣的設(shè)計(jì)師Jon Adams Jerde指出，“成功的商業(yè)設(shè)計(jì)是人、商業(yè)，環(huán)境之間的協(xié)調(diào)互動”。

位于SOLANA西側(cè)的露天廣場上聚斂了不少人氣，洋溢著濃郁歐式風(fēng)格的小樓、美妙的音樂噴泉、錯落有致的階梯、寬窄適宜的步行街所構(gòu)成的開放式空間富有親和力，以至于讓來訪者幾乎忘記了自己的初衷。和很多純購物的商業(yè)中心相比，SOLANA在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更倡導(dǎo)休閑和怡情，注重消費(fèi)過程的精神享受。充滿了科技含量和創(chuàng)意的藍(lán)色港灣中“流淌著”怡人的溫度、濕度、燈光和音樂，但金碧輝煌的外表卻未能使港灣中的商戶們從應(yīng)有的消費(fèi)互動中受益：商區(qū)內(nèi)不少店面依然門庭冷落、問津者寥寥。

作為藍(lán)色港灣的主力百貨，美瑞在顯要位置租下了22，000平方米的營業(yè)面積，并定位為“現(xiàn)代服飾家居百貨主題店”。在其由飾品館、皮具館、服裝館以及家居館四個主題區(qū)組成的區(qū)域內(nèi)，幾乎每家每戶都打出了3折至5折的促銷廣告，甚至有的商務(wù)男裝低至1折，然而由于大多數(shù)品牌名不見經(jīng)傳，產(chǎn)品更無特色可言，大多來訪者只是一掃而過，甚至連店門都懶得進(jìn)去。可能已經(jīng)適應(yīng)了生意的冷清，營業(yè)員大都安然自得，偶爾見到有客人駐足也不會熱情招呼。街區(qū)中央廣場的核心位置，分別被ZARA、Sephora、NIKE、Esprit、無印良品等連鎖品牌占據(jù)，櫥窗中火紅的“SALE”(降價促銷)字樣點(diǎn)綴出些許難得的暖意。

在街區(qū)臨近朝陽公園水域的一側(cè)是藍(lán)色港灣規(guī)劃的水岸商業(yè)街和碼頭酒吧街，盡管這里環(huán)境優(yōu)雅是個不錯的去處，但顯然并沒有得到商戶的認(rèn)同。在飲食街上僅有一千零一夜、星巴克等不超過六家餐飲商戶入住，甚至麥當(dāng)勞和肯德基這種忠實(shí)的商場伴侶都不見蹤影。一千零一夜店門口，筆者看到了優(yōu)惠折扣的告示，但餐廳內(nèi)的用餐者卻寥寥無幾。就連在其他商區(qū)門庭若市的星巴克，到了這里也只能留住少數(shù)客人。就在距離藍(lán)色港灣不足千米處，以餐飲和日常消費(fèi)為主的沿街店鋪不在少數(shù)。如何吸引餐飲商戶入住，成為了擺在藍(lán)色港灣開發(fā)商面前的一個難題。

定位尷尬，經(jīng)營之殤

縱觀藍(lán)色港灣的周邊住戶，不乏棕櫚泉、京達(dá)國際公寓等高檔社區(qū)，吸引這部分社區(qū)人群前來購物休閑才是藍(lán)色港灣成功的根本。對此，筆者在SOLANA街區(qū)一角的華聯(lián)精品超市似乎找到了一些印證。這個超市只有一層卻五臟俱全，價格也算公道，不過最大的看點(diǎn)則是超市中的商品有1/4為舶來品，每個類別都會有五花八門的品牌可供選擇，僅薯片就有來自中國、韓國、美國乃至墨西哥等國家的數(shù)十個品牌，令人眼花繚亂。不知道那些推著滿載的購物車等候結(jié)帳的消費(fèi)者是否是為了別處不容易買到的精品才欣然光顧的。

但遺憾的是，藍(lán)色港灣在整體招商定位上卻鎖定了以E-LAND、ONLY，NlKE、Esprit為代表的中檔主流品牌，似乎有些“上不接天，下不落地”的意思。自開業(yè)以來，藍(lán)色港灣就不斷推出各種力度的促銷活動，并通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信廣為宣傳，但有限的品牌種類和同質(zhì)化的產(chǎn)品始終無法給SOLANA帶來任何同類商業(yè)賴以生存的回頭客。

“戲法人人會變，各有巧妙不同”，退一步說，中檔品牌也應(yīng)該有自己獨(dú)特的生存之道。相比SOLANA內(nèi)的其他服裝門店，分居上下兩層的ZARA稱得上“傲視群雄”，其吸引力的來源除了商家的“超低折扣”外，更重要的是這里有其他賣場難得一見的服裝式樣。筆者不禁想到位于北京東南四環(huán)、位置更加偏遠(yuǎn)的燕莎奧特萊斯：同樣定位于有車族和高端消費(fèi)群體，這里每逢節(jié)假日都車水馬龍，其原因正是那里聚集的品牌專門店不僅提供“人人心中皆想”的折扣，更擁有“個個身上皆無”的款式。

在SOLANA，筆者還看到冷清的門店中夾雜著一些“某某品牌即將開業(yè)”的大幅廣告，具體時間不得而知；廣場和回廊邊還有一些看似無主的店面，裝修人員慢條斯理地工作著；比較冷僻的角落，還有成串的店面黑著燈。據(jù)了解，藍(lán)色港灣的平均租金為每天每平方米30元，而即便是在位置不佳的東北部街區(qū)，租金也在每天每平方米10元左右，過高的租金，面臨長久的養(yǎng)商期，或許是一些商戶不愿入住藍(lán)色港灣的理由。

數(shù)據(jù)顯示，僅2008年上半年，北京就有五個購物中心開業(yè)，市內(nèi)中高端購物中心總量達(dá)到2.880，174平方米，環(huán)比上升21％。北京商業(yè)地產(chǎn)既存在迅速發(fā)展沖動，又面臨總體混亂帶來的發(fā)展障礙，“摸著石頭過河”的現(xiàn)象進(jìn)一步推升商業(yè)地產(chǎn)的空置率。業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)地產(chǎn)目前已進(jìn)入有史以來開業(yè)的最高峰期，但其開發(fā)還處在一個起步發(fā)展階段。一方面是開發(fā)公司拼命招商，一方面是商家找不到合適的物業(yè)；一方面物業(yè)大量空置，一方面“新移民”消費(fèi)大量外流。

2007年底，號稱亞洲最大商城的世紀(jì)金源MALL宣布開始盈利，這似乎給全國各地拔地而起的大型購物中心帶來了新的希望。這座投資高達(dá)40億元，面積超過68萬平方米的超大購物中心曾飽受各方質(zhì)疑，有人認(rèn)為這樣的新生事物在中國的出現(xiàn)太超前。但金源MALL開業(yè)之初敢于用低廉的租金吸引商家，并隨著經(jīng)營環(huán)境和人氣的改善循序漸進(jìn)地提高租金，與商戶共贏，由此捱過了長達(dá)數(shù)年的市場培育期。相比之下，目前北京有不少項(xiàng)目招商伊始就開出高價，以至于預(yù)租率長時間達(dá)不到規(guī)模，開業(yè)日期一再延后，三里屯Village就是典型的例子。

中國人民大學(xué)商學(xué)院黃國雄教授表示，“商業(yè)街作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新生的商業(yè)模式。在商品雷同化、品牌普及化的今天，商業(yè)街一定要明確自己的發(fā)展主題。有的商業(yè)街是以娛樂，有的是以健身為主。因此，我認(rèn)為市場發(fā)展沒有定式，不同地區(qū)有不同的特點(diǎn)，不同的水平有不同的需求。經(jīng)營沒有一個固定的模式，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的模式需要與當(dāng)?shù)氐氖袌龌A(chǔ)結(jié)合起來。”

奧運(yùn)因素使近兩年的北京商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了透支性開發(fā)的現(xiàn)象，“高舉高打”，大干快上直接導(dǎo)致了后奧運(yùn)時代部分高端商業(yè)項(xiàng)目面臨空前的生存壓力。熟悉木桶原理的人都知道商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃、招商和管理等各個環(huán)節(jié)均不可偏廢才能保證良好的運(yùn)營，但很少有人認(rèn)識到“業(yè)態(tài)定位”這個桶底。在營銷大師科特勒的直接和間接教育之下，“定位”這個詞已經(jīng)成了中國人婦孺皆知的概念，但可悲之處恰恰在于很多情況下它仍然只停留在概念的層面。