冼燃：守望工業(yè)設(shè)計(jì)的真諦

艾宇欣

十幾年前，冼燃的名字已經(jīng)在工業(yè)設(shè)計(jì)圈里流傳。1997年，他在廣州成立了毅昌科技公司，連年飛速發(fā)展，現(xiàn)已成為銷(xiāo)售收入近13億元、累計(jì)突破50億元的大型企業(yè)集團(tuán)。

與那些日夜為企業(yè)生存殫精竭慮的老板們不同，多年來(lái)冼燃為宣傳工業(yè)設(shè)計(jì)而“周游列國(guó)”、大聲疾呼。作為一名設(shè)計(jì)師，他為中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的不景氣而深感擔(dān)憂。采訪冼燃之前，聽(tīng)過(guò)不少有關(guān)他的傳奇，印象最深的是在廣東省政協(xié)一次會(huì)議上，主持人宣布散會(huì)，他卻擠到前臺(tái)搶過(guò)話筒，讓大家再給他5分鐘——只要有機(jī)會(huì)為中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)而呼吁，即使短短的5分鐘也不放過(guò)。今天，出現(xiàn)在筆者面前的冼燃依舊神采奕奕、精力充沛，舉手投足間透著他對(duì)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)乃至“中國(guó)創(chuàng)造”的無(wú)限憧憬。

規(guī)模巨大，利潤(rùn)微薄

“中國(guó)企業(yè)有三分之一將陷入絕境，三分之一則勉強(qiáng)度日，還有三分之一會(huì)在危機(jī)中崛起!”冼燃似乎并不擔(dān)心“中國(guó)制造”的生命力?！爸挥薪?jīng)濟(jì)危機(jī)才能考驗(yàn)企業(yè)真正的生存能力，關(guān)鍵在于是否有求生之道?！比缃袷澜?00強(qiáng)中的許多品牌正是從當(dāng)年大蕭條中脫穎而出，并成就了第一代工業(yè)設(shè)計(jì)師，比如通用汽車(chē)的駐廠設(shè)計(jì)師Harley·Earl和可口可樂(lè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者Raymond·Loewy。

中國(guó)工業(yè)規(guī)模在全球名列前茅，但利潤(rùn)卻總是像紙一樣薄。中國(guó)制造到底欠缺什么?冼燃開(kāi)始自己動(dòng)手解剖產(chǎn)業(yè)鏈：從家電、汽車(chē)直到手機(jī)甚至餐飲。他發(fā)現(xiàn)，所謂利潤(rùn)的秘密其實(shí)就藏在自己最熱衷的工業(yè)設(shè)計(jì)中。

危機(jī)總是蘊(yùn)含著兩種可能：危險(xiǎn)和機(jī)遇。這位中國(guó)目前最具規(guī)模的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的掌舵人常常奉勸自己的客戶；信心比黃金重要，頭腦比金錢(qián)有效，只有設(shè)計(jì)領(lǐng)先的公司才能絕地反擊。

冼燃用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子向筆者說(shuō)明了“中國(guó)制造”的尷尬——中國(guó)手表在歐洲的均價(jià)為12歐元，而歐洲手表在中國(guó)的均價(jià)為1200歐元。中國(guó)鐘表產(chǎn)量占全球80％，但銷(xiāo)售額只占10％；瑞士鐘表產(chǎn)量占全球3％，但銷(xiāo)售額卻達(dá)40％!冼燃用這樣一個(gè)公式來(lái)解析產(chǎn)品利潤(rùn)之謎：零售價(jià)格=成本+正常利潤(rùn)+溢價(jià)，其中成本和正常利潤(rùn)一般是行業(yè)平均值，而優(yōu)秀企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都凝結(jié)在“溢價(jià)”里。什么能有效提升溢價(jià)?最直接因素的就是工業(yè)設(shè)計(jì)。

在冼燃精心準(zhǔn)備的PPT講義中，一個(gè)關(guān)于某著名汽車(chē)品牌的案例似乎最有說(shuō)服力。該品牌自1 999年投產(chǎn)以來(lái)經(jīng)過(guò)8次改款，而每次改款后的零售價(jià)都會(huì)從低點(diǎn)提升6—7萬(wàn)元，至今仍維持著中高檔車(chē)價(jià)位?！八^升級(jí)換代主要是對(duì)車(chē)燈、前后保險(xiǎn)杠、內(nèi)外裝飾等加以簡(jiǎn)單改進(jìn)，使產(chǎn)品更具有時(shí)代氣息，從而迎合消費(fèi)者求新求變的心理，并無(wú)機(jī)電技術(shù)革新的成分。”

韓國(guó)三星集團(tuán)也是在亞洲金融危機(jī)后快速崛起的。以工業(yè)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，三星在10年之間連續(xù)獲得48個(gè)美國(guó)IDEA獎(jiǎng)、56個(gè)德國(guó)IF獎(jiǎng)、41個(gè)日本G—MARK獎(jiǎng)，創(chuàng)造了“設(shè)計(jì)神話”，一舉奠定了高端電子供應(yīng)商地位。“中國(guó)企業(yè)不比韓國(guó)企業(yè)差，而是沒(méi)被逼到那一步。”冼燃對(duì)此有些痛心，他認(rèn)為，某些本土企業(yè)當(dāng)打工仔當(dāng)出了“奴性”，別人動(dòng)腦、我們流汗，似乎不靠體力、不靠肌肉就活不下去了，其實(shí)只需換個(gè)思路，從設(shè)計(jì)人手，中國(guó)制造就能迎來(lái)春天。

“毅昌模式”煉出隱形冠軍

提到毅昌科技，很多普通消費(fèi)者都難免會(huì)覺(jué)得陌生。“盡管我們所做的工業(yè)設(shè)計(jì)在很大程度上帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)乃至海外一些知名品牌的發(fā)展，但出于服務(wù)的需要，我們向來(lái)都較少拋頭露面，寧可藏在企業(yè)背后，做一個(gè)隱形冠軍。但同時(shí)，我也希望能通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)，讓更多的人來(lái)關(guān)注工業(yè)設(shè)計(jì)?！辟颊f(shuō)。

冼燃認(rèn)為，工業(yè)設(shè)計(jì)不能粗淺地理解為“簡(jiǎn)單的包裝”，工業(yè)設(shè)計(jì)是制造業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)，它有助于創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的價(jià)值。品牌的形成首先是產(chǎn)品個(gè)性化的結(jié)果，設(shè)計(jì)則是創(chuàng)造這種個(gè)性化的先決條件。冼燃提出了工業(yè)設(shè)計(jì)的六大職責(zé)：品牌、定位、外觀、工藝、材料和界面。

1991年冼燃擔(dān)任康佳總設(shè)計(jì)師，通過(guò)兩年研發(fā)，推出了“彩霸”系列產(chǎn)品并風(fēng)靡全國(guó)。1997年毅昌科技成立，專(zhuān)注家電、汽車(chē)等產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)、研發(fā)與制造，并開(kāi)始工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化嘗試，將涉及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)制造的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行優(yōu)化，從工業(yè)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、模具制造、塑料研究、注塑、噴涂、裝配、鈑金到工藝改善的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組合與升級(jí)。

目前，索尼、松下、東芝、LG等外資品牌的中高端彩電不斷降價(jià)，一些主流產(chǎn)品的定價(jià)甚至低于國(guó)產(chǎn)品牌。冼燃深刻感受到來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力。他堅(jiān)信，必須以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依靠?jī)?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)搶占市場(chǎng)先機(jī)和份額，使企業(yè)躍上快速騰飛的軌道。冼燃創(chuàng)造了以工業(yè)設(shè)計(jì)為核心，提供差異化產(chǎn)品服務(wù)的“毅昌模式”，幫助客戶不斷占領(lǐng)更大市場(chǎng)，贏得高額利潤(rùn)。

毅昌每年投入大量資金進(jìn)口最新設(shè)備，用于對(duì)技術(shù)工藝的改善。例如采用高光蒸汽模技術(shù)對(duì)彩電外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)與制造，產(chǎn)品光亮眩目，既節(jié)省成本又能提高檔次，提升了中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”的一字之變

雖然有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)目前是誕生工業(yè)設(shè)計(jì)的最佳土壤，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距，工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有充分發(fā)揮作用。冼燃指出，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)靠仿制或來(lái)料加工而獲取利潤(rùn)、小富即安，不愿投入人力和財(cái)力搞設(shè)計(jì)創(chuàng)新或自創(chuàng)品牌，形不成自己的風(fēng)格與特點(diǎn)。

作為地道的廣東人，冼燃分外關(guān)心如何挽救金融危機(jī)下的廣東制造。他說(shuō)，廣東在世界上最出名的不是金融服務(wù)和房地產(chǎn)，而是“廣東制造”。自主創(chuàng)新已經(jīng)成為廣東產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，而工業(yè)設(shè)計(jì)則是廣東制造走出困境的“催化劑”和“助推器”。因此，廣東工業(yè)制造領(lǐng)域的企業(yè)家亟待將工業(yè)設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向，改變?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈低端進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的舊模式。

美、英、日、韓等國(guó)都已經(jīng)把工業(yè)設(shè)計(jì)作為立國(guó)之本和國(guó)家戰(zhàn)略之首。據(jù)冼燃介紹，英國(guó)甚至提出過(guò)“可以沒(méi)有政府，但不能沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)”的口號(hào)，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)投入巨額資金、給予產(chǎn)業(yè)政策扶持，這對(duì)于處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期的廣東制造業(yè)具有重要的示范意義。

“我們可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)。早在1970年，韓國(guó)政府專(zhuān)門(mén)成立了韓國(guó)設(shè)計(jì)振興院，每年撥出相當(dāng)于3億元人民幣的資金用于工業(yè)設(shè)計(jì)的示范、交流和評(píng)選等活動(dòng)；對(duì)設(shè)立創(chuàng)作研究所的企業(yè)給予稅費(fèi)優(yōu)惠，年減免額達(dá)280億韓元。政府在國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要中明確提出，到2010年成為世界設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)，推進(jìn)全國(guó)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。”冼燃介紹說(shuō)。

對(duì)于中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，冼燃提出了五點(diǎn)建議：第一，大力加強(qiáng)全社會(huì)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)；第二，迅速出臺(tái)國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)扶持政策；第三，盡快改善中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)和認(rèn)證機(jī)制，完善專(zhuān)業(yè)人才繼續(xù)教育體系；第四，盡快建立國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)示范基地、博物院、孵化器、“兩化”融合示范基地；第五，鼓勵(lì)有實(shí)力的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)示范企業(yè)上市，加速發(fā)展引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“中國(guó)的企業(yè)家就需要有像蘋(píng)果公司總裁喬布斯這樣的人?！辟贾赋?，喬布斯是一個(gè)兼具技術(shù)狂人和藝術(shù)家氣質(zhì)的設(shè)計(jì)師，蘋(píng)果的企業(yè)文化更是格外推崇設(shè)計(jì)為先的觀念，因此在金融危機(jī)股市暴跌時(shí)，蘋(píng)果仍是股價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺的制造企業(yè)。反觀“中國(guó)制造”的未來(lái)，冼燃頗為自信。在他看來(lái)，新興的中國(guó)企業(yè)家群體正迅速崛起，只要領(lǐng)悟了全球競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，只要認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)的隱性?xún)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的一字之變，指日可待。