可口可樂因何領(lǐng)跑奧運(yùn)營銷

王秋韻

魯大衛(wèi)，一個中西結(jié)合的名字，而他本人同樣也結(jié)合了西方人的幽默和東方人的自謙，他曾幽默地說，他勝任奧運(yùn)項目經(jīng)理的原因是因為他倒時差的能力很好，曾在雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間35天跑了27個國家；問他是否有中國情結(jié)，他謙虛地答道：“有一點兒——30多年吧，我今年46歲，有34年的中國情結(jié)?！?/p>

34年的中國情結(jié)加上多年在可口可樂的工作經(jīng)驗，對于北京奧運(yùn)期間可口可樂的營銷表現(xiàn)，可口可樂中國區(qū)副總裁、奧運(yùn)項目部經(jīng)理魯大衛(wèi)恐怕最有發(fā)言權(quán)。日前他就此話題接受了本刊專訪。

不一樣的奧運(yùn)營銷出發(fā)點

2008年北京奧運(yùn)會過后，各大調(diào)查公司忙著統(tǒng)計北京奧運(yùn)期間各個企業(yè)開展奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)績，這些調(diào)查因評判體系的差異，結(jié)果有所不同，但相似的是，諸調(diào)查均把本屆奧運(yùn)營銷的“大贏家”頒給了可口可樂。市場營銷咨詢公司勝三的調(diào)查研究顯示：那些能夠聰明地挑選運(yùn)動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營銷效果?？煽诳蓸?、伊利將他們的奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度各自提高了20％，在品牌認(rèn)知度、購買傾向、奧運(yùn)理念契合度等方面，可口可樂部占據(jù)領(lǐng)先地位，可以說是奧運(yùn)營銷的最大贏家；中國品牌研究院的調(diào)查也顯示，按照奧運(yùn)營銷的投入估算，在此次奧運(yùn)前的營銷大戰(zhàn)中，可口可樂等成為最大的贏家，其品牌美譽(yù)度的增幅超過60％，奧運(yùn)營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷。

實際上，奧運(yùn)營銷并不是一艘必然通達(dá)輝煌的快船，一些貿(mào)然出擊的企業(yè)不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而還賠上了重金。據(jù)中國品牌研究院統(tǒng)計，1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運(yùn)會合作伙伴中，只有約30％的企業(yè)是在奧運(yùn)項目上盈利的。那么，可口可樂的神奇弧形瓶中究竟藏著怎樣的秘方得以“玩賺”奧運(yùn)營銷呢?

見到魯大衛(wèi)前，筆者已從不同渠道了解到這位12歲即跟隨時任外交官的父親來到北京皇城根腳下讀初中的美國人說著一口流利的“京片子”，因此北京奧運(yùn)會，魯大衛(wèi)也更樂于投入其中，稱贊本屆奧運(yùn)會是“規(guī)模最大、各方面組織最細(xì)致、最周到的奧運(yùn)會”。

對于已經(jīng)與奧運(yùn)結(jié)緣了80年的可口可樂來說，奧運(yùn)必然賦予了可口可樂很多，但魯大衛(wèi)認(rèn)為，這種結(jié)合主要使可口可樂在兩方面受益：其一，每屆奧運(yùn)會從申辦成功到閉幕式當(dāng)年年底的7年間，可口可樂都與主辦國展開深入合作，同時拉近了與消費者的距離，切實了解當(dāng)?shù)叵M者的想法和需求；其二，有機(jī)會使可口可樂這一品牌深入人心，成為人們的好朋友。

很多企業(yè)都想借奧運(yùn)將自身打造成國內(nèi)知名品牌，或者世界品牌，希望消費者能夠記住他們的奧運(yùn)贊助商身份，因此推出多次重復(fù)的廣告、名片上印有奧運(yùn)五環(huán)、借奧運(yùn)推出新產(chǎn)品等。而可口可樂的奧運(yùn)營銷卻有所不同，魯大衛(wèi)表示：“可口可樂更關(guān)注的是讓更多人參與到奧運(yùn)這個盛會中來，使可口可樂成為一個媒介，通過我們的品牌營銷，使消費者有一張親近奧運(yùn)的邀請函，感受奧運(yùn)的精彩。”“讓人們感受奧運(yùn)”與“讓人們記住企業(yè)”，不同的出發(fā)點造就了不同的營銷策略。

“中國風(fēng)”中尋找營銷靈感

本土化是眼下任何一家跨國公司都關(guān)注的問題，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。隨著全球化進(jìn)程的加快，本土化也成為了熱門話題，但做到什么程度，效果也是大有不同。

可口可樂曾于2006年春節(jié)期間推出過“沒有一種感覺，比得上回家”的主題廣告，充分迎合了中國人在傳統(tǒng)節(jié)日回家團(tuán)圓的思鄉(xiāng)心理，可口可樂在廣告片中采用了劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演，釋放人們渴望回家過年、合家團(tuán)圓的節(jié)日情懷。據(jù)統(tǒng)計，該廣告僅騰訊網(wǎng)總點擊率就達(dá)到了442萬次，主動點擊重播達(dá)到123萬次。片中主演劉翔也表示，空檔期要完成不少廣告合同，拍這么多的廣告，最喜歡的就是這一則。“因為新年回家，與家人團(tuán)聚，是我最真實的想法。”劉翔說。

有專家表示，中國自古以來就有“每逢佳節(jié)倍思親”的詩句，每年接近臘月，無論身處何地，每一位中國人最希望的就是回家團(tuán)聚。“家”的概念在國人的價值體系中可謂根深蒂固，而可口可樂巧妙地抓住了這一點，廣告在貼近人物情感方面勝人一籌。

今年一開年，不少知名企業(yè)也推出了具有中國特色的拜年廣告，例如百事可樂邀請明星羅志祥出演的“最牛年夜飯”廣告，也烘托了和和美美、團(tuán)團(tuán)圓圓的家庭氣氛。而可口可樂卻又另辟蹊徑，結(jié)合國人2008年經(jīng)歷從年初雪災(zāi)到年底金融危機(jī)等種種挫折，同時以在北京奧運(yùn)會上因傷退賽的劉翔在逆境中樂觀積極的態(tài)度為主線，推出了新的跨年廣告——“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂”。

早在北京奧運(yùn)會劉翔宣布退賽的第二天，同為劉翔代言的企業(yè)耐克就在多家主流媒體上推出了大幅的煽情廣告力挺劉翔——“愛體育，即使它傷了你的心”；而作為奧運(yùn)TOP贊助商同時也是劉翔簽約贊助商的可口可樂卻遲遲沒有“大動靜”，對此，魯大衛(wèi)說，“可口可樂在劉翔退賽之后在世貿(mào)天階、朝陽公園等地組織了一些‘將祝愿寫給劉翔的祝?；顒樱瑢⑦@些關(guān)愛劉翔的人們親手寫下的祝愿送到了劉翔手中，在一定程度上對劉翔起到了實際的鼓勵作用?！?/p>

可口可樂這一舉措雖然溫情，但反響比起耐克的煽情廣告要小不少。2008年底，剛剛動完手術(shù)、還處在身體恢復(fù)期的劉翔幾乎沒有接拍任何廣告，可口可樂抓住契機(jī)，邀請劉翔和首次出鏡的劉翔的父親，共同演繹了以樂觀積極面對挫折為主旨的新廣告——“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂”，既烘托了家的溫情，又體現(xiàn)了勇敢面對挫折的力量。有消費名表示，這一廣告既有過節(jié)的氣氛，又給人以樂觀向上的鼓勵，是今年春節(jié)期間印象最深刻的廣告之一。

魯大衛(wèi)說：“可口可樂跟劉翔2003年展開了合作，可口可樂認(rèn)為劉翔個人形象陽光、健康，面對困難移極樂觀，與可口可樂的價值觀吻合?？煽诳蓸放c劉翔的合作并不是基于他某一次大賽取得好成績的臨時合作，而是長期的合作。此次的新年廣告，可口可樂考慮到無論是順境還是逆境，都需要樂觀積極的態(tài)度，有快樂要分享、有挫折也可以分享。于是推出了這一新版廣告。”

本屆北京奧運(yùn)會正值中國改革開放30周年，可口可樂認(rèn)為，每屆奧運(yùn)都是一扇展示主辦城市的窗口，眼下全世界都希望了解中國，很多國家都刮起了一股“中國風(fēng)”，建立孔子學(xué)院、學(xué)習(xí)中國文化等等?？煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn)，世界各國雖然對中國感到好奇，但很多人只能是“紙上談兵”般地了解中國文化，而無法切實感受、親身經(jīng)歷。于是，可口可樂作為深入全世

界150多個國家的大眾消費品，以自身為媒介給了其他國家人們了解中國的機(jī)會。

2008年奧運(yùn)期間，可口可樂首次在全球同步推出印有“可口可樂”中文字樣的產(chǎn)品。此前，可口可樂從來沒有使用一個奧運(yùn)會主辦國家的文字標(biāo)識在全球銷售。在“Coca-Cola”全球200多種不同語言的翻譯中，魯大衛(wèi)認(rèn)為“可口可樂”這個中文版的翻譯“簡直是絕了”。而在新的易拉罐包裝上，還將用當(dāng)?shù)貒艺Z言，對“可口可樂”這四個中國字加以翻譯，推廣可口可樂的中文名稱，解釋其在中文中的含義——delicious & happiness(可口、歡樂)。

魯大衛(wèi)拿出在各個國家銷售的印有中文的可口可樂一一向筆者介紹，這些產(chǎn)品大小略有不同，包裝上用當(dāng)?shù)卣Z言印制的飲料成份的介紹等被放得很小，有些甚至魯大衛(wèi)自己也記不清這是哪個國家的語言。他表示，可口可樂作為全球認(rèn)知度最高的產(chǎn)品之一，銷往150多個國家，其實也充當(dāng)了一種文化橋梁的角色，讓世界更近距離地了解中國文化。“而且，這一產(chǎn)品的銷量也令人滿意?！?/p>

成熟的奧運(yùn)營銷運(yùn)行機(jī)制

2001年7月13日，北京申奧成功的同時，可口可樂同步推出了2008奧運(yùn)紀(jì)念罐；隨后，可口可樂網(wǎng)羅中國群雄的奧運(yùn)星陣容；2008年新年零點鐘聲敲響時，可口可樂率眾星在北京世貿(mào)天階揭幕了巨型晶彩摩天瓶(屏)；臨近北京奧運(yùn)開幕，可口可樂在全國各城市設(shè)立紅色激情體驗中心，并在幾十個奧運(yùn)場館內(nèi)提供3℃冰爽可樂服務(wù)等，可謂層層滲透。

如此系統(tǒng)的營銷策略，背后是可口可樂成熟的奧運(yùn)營銷運(yùn)行機(jī)制，無數(shù)專業(yè)化的團(tuán)隊為此付出。

魯大衛(wèi)介紹說，可口可樂的亞特蘭大總部針對每一屆奧運(yùn)會有長期、系統(tǒng)的策劃。每屆奧運(yùn)會舉辦前的3至4年，主辦國當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸饭揪蜁M織核心的團(tuán)隊，專門為奧運(yùn)服務(wù)。奧運(yùn)會可謂是“世界上單一的最復(fù)雜的活動”，因此需要關(guān)注每一個細(xì)節(jié)的安排，例如本屆北京奧運(yùn)會，可口可樂的團(tuán)隊就提前了解奧運(yùn)對于中國來說意味著什么，從而掌握消費者的情感，同時展示主辦國家的特色和特點。

魯大衛(wèi)說：“中國歷史悠久，2008年首次舉辦奧運(yùn)會，因此其歷史意義比較大。我們的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，北京奧運(yùn)會是以中國為單位的盛會，而不是僅僅局限于北京；此外，北京奧運(yùn)不僅僅是16天的盛會、比賽，更是國家、民族展示自己、走向世界的機(jī)會。于是，我們本著這些出發(fā)點推出了一系列的營銷活動。”

“7個精彩時刻——暢爽開始”是可口可樂本次奧運(yùn)營銷比較滿意的活動，魯大衛(wèi)表示，這一活動是一個持續(xù)了近兩年的連續(xù)的營銷整體，從2007年1月發(fā)布可口可樂奧運(yùn)組合標(biāo)志開始，到奧運(yùn)星陣容發(fā)布，火炬接力選拔，針對中國春節(jié)營銷，火炬接力路段營銷，賽時體驗營銷，再到慶祝北京奧運(yùn)會取得成功，總共七個活動發(fā)布。

“這一系列活動的目的是要讓全中國的消費者們都注意到、了解到、參與到其中來，奧運(yùn)營銷不是兩三個星期的事，而是需要連續(xù)性、一致性的活動，此次我們本著‘暢爽開始這一主題，以‘中國人爽起來為核心，推出此次活動，可口可樂奧運(yùn)核心團(tuán)隊和中國可口可樂公司的每一個人都參與其中。奧運(yùn)對于可口可樂來說，不僅僅意味著開展奧運(yùn)營銷，奧運(yùn)不是蛋糕上的巧克力裝飾，而就是蛋糕本身。”魯大衛(wèi)說。

可口可樂從奧運(yùn)營銷中贏得的利益之一就是每屆奧運(yùn)會從申辦成功到閉幕式當(dāng)年的年底的7年間，與主辦國展開深入合作，與當(dāng)?shù)厣鐣蜕鐖F(tuán)建立良好的合作關(guān)系。為此，2008年的奧運(yùn)會上，可口可樂還舉辦了“廢舊可樂瓶換環(huán)保T恤”的活動，以此來響應(yīng)北京綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)的理念。

據(jù)介紹，發(fā)放的環(huán)保T恤每件均以5個廢棄的可樂瓶為原料，提取其中的化學(xué)成分與棉線合織成布做成的，穿上的感覺和純棉一樣舒適。所有到奧運(yùn)村報到的運(yùn)動員都有一件可口可樂的回收奧運(yùn)環(huán)保衫，17天內(nèi)，有8000多名注冊的奧運(yùn)會運(yùn)動員和工作人員用可樂瓶換走了的環(huán)保T恤，此外可口可樂還向其作為贊助商邀請的8000多名客人也分發(fā)了這些產(chǎn)品。

制造這些T恤的成本必然高昂，而目前中國相比歐美等發(fā)達(dá)國家，居民的環(huán)保意識還有待提升，而可口可樂為何還斥重金開展這一活動呢?

魯大衛(wèi)給出了他們的答案：“可口可樂在各地的業(yè)務(wù)需要當(dāng)?shù)厣鐣蜕鐖F(tuán)的支持。可口可樂長期支持環(huán)保，在中國也不例外；北京奧運(yùn)提倡綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)，可口可樂也積極響應(yīng)。其實可口可樂在幾年前就開始考慮塑料瓶的回收利用問題，此次北京奧運(yùn)展示了可口可樂的這項技術(shù)，奧運(yùn)會本身就是一種推廣新科技的好機(jī)會，這些產(chǎn)品也獲得了北京奧運(yùn)工作人員的好評?！?/p>

不借奧運(yùn)推新品

奧運(yùn)期間，奧運(yùn)贊助商們爭相推出新品，三星新推出不少產(chǎn)品都打上了奧運(yùn)五環(huán)的“暢銷烙印”；VISA與各大銀行合作推出了奧運(yùn)卡產(chǎn)品；首次贊助奧運(yùn)的聯(lián)想也推出了聯(lián)想揚(yáng)天科技奧運(yùn)快車，其中搭載的電腦便是聯(lián)想揚(yáng)天新品。而非奧運(yùn)贊助商們也紛紛開展隱性奧運(yùn)營銷，千方百計想搭上奧運(yùn)這班快車。

可口可樂作為奧運(yùn)的TOP合作伙伴，是賽場內(nèi)唯一的飲料供應(yīng)商。本次奧運(yùn)會上運(yùn)動員飲用的藍(lán)色和金色包裝的飲料，就是可口可樂公司的一種運(yùn)動飲品，中文名為“動樂”，是2008奧運(yùn)會中國代表團(tuán)正式運(yùn)動飲料。奧運(yùn)期間，很多消費者看到運(yùn)動員飲用這種飲料，紛紛詢問可口可樂公司如何能買到，而可口可樂卻回應(yīng)稱，短期內(nèi)不準(zhǔn)備將這種飲料在中國市場推廣。

看似很好的新品推廣機(jī)會，可口可樂卻另有決策，魯大衛(wèi)解釋道：“動樂飲料是可口可樂特意為北京奧運(yùn)會生產(chǎn)的，但以我們80年的奧運(yùn)經(jīng)驗來看，結(jié)合奧運(yùn)賽場的要求等等，我們認(rèn)為奧運(yùn)會不是推廣新產(chǎn)品的最理想時機(jī)。”

相比其他企業(yè)奧運(yùn)期間忙碌于新品推廣，可口可樂卻得以專注地經(jīng)營著自己的“奧運(yùn)夢”。今年春節(jié)期間，可口可樂終于推出了新品“果粒橙熱帶水果口味”。當(dāng)筆者表示自己還未在市場上買到這種產(chǎn)品時，魯大衛(wèi)立即熱情地贈飲并邀請筆者嘗試，言語中流露出了對該產(chǎn)品的喜愛和自豪，想必這一新品的推廣工作進(jìn)行順利。

可口可樂在奧運(yùn)期間的營銷使其品牌附加值增加不少，在中國消費者眼里塑造了熱情友好的品牌形象，但在奧運(yùn)結(jié)束時突然宣布收購中國的民族品牌匯源果汁的舉措?yún)s引得網(wǎng)友們“捍衛(wèi)民族品牌”的呼聲四起，突如其來的市場反應(yīng)也讓可口可樂始料未及。對此，魯大衛(wèi)回應(yīng)稱，奧運(yùn)營銷和決定收購匯源這兩件事情是可口可樂兩組不同的團(tuán)隊操作的，其間并沒有關(guān)聯(lián)。目前匯源的并購還在協(xié)商中，因此不便多談。

再成熟的品牌運(yùn)作主體也會面臨各種新問題，奧運(yùn)營銷的跑道上，可口可樂憑借獨特的視角和成熟的經(jīng)驗一路領(lǐng)先，也會偶遇“小恙”，但其間的經(jīng)驗，很多初次“試水”奧運(yùn)的中國企業(yè)們或可借鑒。