張瑞敏：沒有改革開放就沒有海爾

編者按：對(duì)于海爾20多年的發(fā)展歷程，沒有人會(huì)比海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏有更深切的感受。20多年間，海爾以自己在理論與實(shí)踐上不斷探索的勇氣，書寫了一段傳奇般的經(jīng)歷。這不僅僅是一個(gè)家電王國崛起的經(jīng)歷，更是一段中國企業(yè)從草根到經(jīng)典、從本土到全球的經(jīng)歷。

海爾到2008年12月26日經(jīng)歷了24年的創(chuàng)業(yè)。可以說，海爾就是伴隨著改革開放的大潮不斷發(fā)展、壯大的。24年來，海爾從小到大，從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，可以從一組數(shù)據(jù)看出來——

銷售規(guī)模：2007年，全球營業(yè)額1180億元，是創(chuàng)業(yè)時(shí)348萬元的3.3萬倍。

社會(huì)效益：24年前，海爾資不抵債；現(xiàn)在海爾已經(jīng)累計(jì)上繳稅金242億元，在電器機(jī)械及器材制造業(yè)中名列前茅。

品牌影響：24年前，海爾名不見經(jīng)傳；現(xiàn)在，海爾已經(jīng)是享譽(yù)全球的第四大白色家電制造商。

不管是有形的產(chǎn)品，還是無形的品牌；不管是銷售規(guī)模，還是營銷網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)效益；海爾都隨著改革開放的大環(huán)境，發(fā)生了天翻地覆的改變。

海爾生存與發(fā)展的機(jī)遇來自改革開放

之所以說“沒有改革開放就沒有海爾”，是因?yàn)楦母镩_放的每一個(gè)階段，都為海爾的生存與發(fā)展提供了寶貴的機(jī)遇。

“起死回生”的生存階段：1984年的海爾能“起死回生”，是因?yàn)楦母镩_放提供了“引進(jìn)國外設(shè)備與技術(shù)”的機(jī)遇，否則誰也救不活海爾。

海爾創(chuàng)立于1984年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)資不抵債的集體所有制街道小廠，設(shè)備陳舊，管理混亂，工廠瀕臨倒閉。為改變這種狀況，我們決定引進(jìn)國外生產(chǎn)線。在這之前；企業(yè)是無法到國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的。但到1984年10月，黨的十二屆三中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，啟動(dòng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)改革，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和搞活企業(yè)。

抓住機(jī)遇，引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成為了海爾起死回生的關(guān)鍵外因。加上海爾員工珍惜改革開放的機(jī)會(huì)、狠抓內(nèi)部管理的內(nèi)因，到1988年，海爾摘取了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。

“由小到大”的發(fā)展階段：1992年的海爾能建立家電行業(yè)的第一個(gè)工業(yè)園，是因?yàn)楦母镩_放提供了“開放資本市場(chǎng)”的機(jī)遇，帶來了金融支持。

1991年12月，在青島市委、市政府的支持下，海爾合并了青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器總廠，成立海爾集團(tuán)，進(jìn)入了多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段。1992年2月，鄧小平同志發(fā)表南巡講話，要求改革開放“膽子要再大一點(diǎn)，步子要再快一點(diǎn)”。6月，海爾便貸款在青島圈下了800畝土地，準(zhǔn)備建造家電行業(yè)的第一個(gè)工業(yè)園。海爾工業(yè)園的建設(shè)需投資16億元，但當(dāng)時(shí)銀行難以給予資金支持，發(fā)展遇到了瓶頸。

這時(shí)，國家開始培育發(fā)展資本市場(chǎng)，上海資本市場(chǎng)開始對(duì)中國的所有企業(yè)開放。海爾抓住了這個(gè)機(jī)遇，1993年11月，海爾股票在上海上市，籌集到的資金使海爾工業(yè)園得以順利建成。隨后的1997年前后，海爾繼續(xù)抓住國家優(yōu)惠政策，兼并了18家企業(yè)，海爾的規(guī)模得到了快速擴(kuò)張。

“由國內(nèi)到國際”的國際化階段：海爾能進(jìn)行國際化的運(yùn)作，在全球創(chuàng)品牌，是因?yàn)楦母镩_放提供了“中國加入WTO、鼓勵(lì)企業(yè)走出去”的機(jī)遇，讓中國企業(yè)融入全球市場(chǎng)。

隨著改革開放的深化和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，2001年，中國加入WTO。隨后的2002年，黨的十六大提出了企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略。

海爾結(jié)合自身實(shí)際，再一次抓住機(jī)遇，加快了開放步伐，提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略：走出去，就是出國創(chuàng)牌；走進(jìn)去，就是成為本土化企業(yè)；走上去，就是成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑?。打個(gè)比方：走出去，就像出國留學(xué)；走進(jìn)去，就是獲得綠卡；走上去，就是融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)。目前，海爾已初步實(shí)現(xiàn)了全球化布局：在國內(nèi)建了12個(gè)工業(yè)園；在海外的美國、巴基斯坦、約旦、泰國建了4個(gè)工業(yè)園：在全球擁有28個(gè)制造基地、6個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)貿(mào)易公司、58800個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷往100多個(gè)國家。

海爾在改革開放的機(jī)遇中挑戰(zhàn)自我、不斷創(chuàng)新

海爾認(rèn)識(shí)到：改革開放能為企業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境，企業(yè)自身更需要自強(qiáng)不息，挑戰(zhàn)自我，不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)業(yè)初期：海爾認(rèn)為要引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，更要改變落后的質(zhì)量觀念。海爾人砸冰箱，改變觀念贏得金牌，領(lǐng)先行業(yè)，而沒有坐享引進(jìn)技術(shù)的紅利。

對(duì)于改革開放，我個(gè)人感受最大的變化和收獲，是思想觀念上的變革。在我看來，“海爾為了提高產(chǎn)品質(zhì)量砸冰箱”事件，不僅是一個(gè)質(zhì)量案例，更是一次觀念的變革。砸冰箱的舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)是比較“另類”的，一方面，當(dāng)時(shí)是“鐵飯碗”機(jī)制，干活了就有工資；另一方面，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不是“好不好”的問題，而是“有沒有”的問題，次品都有人要，所以那時(shí)雖然很多企業(yè)都引進(jìn)了先進(jìn)設(shè)備，但沒有質(zhì)量管理觀念。

當(dāng)時(shí)海爾引進(jìn)的是德國先進(jìn)的設(shè)備，我覺得如果不對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行改革，再先進(jìn)的設(shè)備也生產(chǎn)不出好的產(chǎn)品。所以在1985年砸掉了76臺(tái)不合格冰箱。砸掉的是冰箱，但實(shí)際是改革了“鐵飯碗”機(jī)制，建立了競爭機(jī)制；改革了不重視質(zhì)量的觀念，樹立了“要么不干、要干就要爭第一”的觀念。所以，當(dāng)有的企業(yè)陷入“引進(jìn)、落后、再引進(jìn)、再落后”的怪圈時(shí)，海爾走上了“第一臺(tái)引進(jìn)、第二臺(tái)國產(chǎn)、第三臺(tái)出口、第四臺(tái)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”的道路。

發(fā)展階段：海爾認(rèn)為“走出去”不僅是賣產(chǎn)品，更重要的是創(chuàng)品牌。海爾不做“小池塘里的大魚”，沖到國際市場(chǎng)，不被服前的“吃肉”所迷惑，而是主動(dòng)“啃骨頭”，為的是將來能在全球“吃肉”。

“啃”這個(gè)詞，是有出處的——1997年2月，一次國內(nèi)家電業(yè)會(huì)議上，當(dāng)首次參加德國科隆家電展剛剛歸來的海爾人正講述海爾怎么樣“先難后易”開拓國際市場(chǎng)的時(shí)候，有位國內(nèi)同行站起來說：“你們不在國內(nèi)好好吃肉，卻到國外去啃骨頭!”但海爾的確從未被眼前的“吃肉”所迷惑過，當(dāng)一些企業(yè)追求“出口創(chuàng)匯”時(shí)，海爾則提出了“出口創(chuàng)牌”。

1998年，美國《財(cái)富》雜志發(fā)表了一篇文章，題目是《中國海爾的威力》。文章先用大篇幅介紹了海爾當(dāng)時(shí)的成就，但是，最后一句話讓我印象十分深刻，它說：“海爾只不過是小池塘里的一條大魚”。當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)比喻不太理解，小池塘指什么?小池塘里的大魚指什么?經(jīng)過這十年的國際化歷程，我們體會(huì)到：中國市場(chǎng)只是世界市場(chǎng)的一部分，海爾如果想成為真正的國際化企業(yè)就必須到大海、也就是國際市場(chǎng)中去競爭。

海爾走出去的過程，曾經(jīng)備受爭議。2001年，海爾收購了意大利的一家冰箱廠，美國《商業(yè)周刊》說是“愚蠢的行動(dòng)”；海爾在美國設(shè)廠的時(shí)候，媒體發(fā)表質(zhì)疑文章，題目是《提醒張瑞敏》。對(duì)于外界的質(zhì)疑，

海爾沒有參與過爭論。我很欣賞美國前總統(tǒng)林肯的一句話：“如果結(jié)果表示我做對(duì)了，那么反對(duì)過我的話等于沒說過?！爆F(xiàn)在的金融危機(jī)形勢(shì)已經(jīng)證明：企業(yè)如果不具備本土化的競爭力，根本無法應(yīng)對(duì)全球的金融危機(jī)。

信息化時(shí)代：現(xiàn)金是企業(yè)的空氣，無現(xiàn)金的利潤不過是鏡中花，能看不能拿。而且用戶要的不是產(chǎn)品而是需求的滿足，海爾開始從制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)向服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，追求“現(xiàn)金為王、網(wǎng)絡(luò)為王”，這也是應(yīng)對(duì)當(dāng)前金融危機(jī)的關(guān)鍵。

“現(xiàn)金為王”，就是以信息化手段更快地滿足消費(fèi)者的需求，以最快速度變現(xiàn)。

中國的企業(yè)過去被應(yīng)收賬款和庫存困擾了很多年。海爾一直認(rèn)為：營銷不只是賣產(chǎn)品，而是提供滿足客戶需求的方案，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙贏。海爾自1998年以來，一直在中國市場(chǎng)實(shí)行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，成功規(guī)避了應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，海爾在進(jìn)一步探索“零庫存下的即需即供”的商業(yè)模式。經(jīng)過多年的努力，海爾的庫存資金占用天數(shù)一直保持在20天左右，大大低于行業(yè)平均天數(shù)。2008年7月以來，海爾提出防止“兩多兩少”，即：防止庫存多、應(yīng)收多、利潤少、現(xiàn)金少。目前，海爾的庫存下降到了5天，是中國工業(yè)企業(yè)平均庫存天數(shù)的十分之一。今年的金融危機(jī)中，很多企業(yè)由于資金鏈斷了而倒閉。海爾雖然也面臨著全球市場(chǎng)的壓力，但因?yàn)橛薪】档默F(xiàn)金流作保障，仍然保持著持續(xù)發(fā)展。

“網(wǎng)絡(luò)為王”，就是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下建立縱橫全球的網(wǎng)絡(luò)，贏得全球消費(fèi)者的青睞。

企業(yè)面對(duì)的主要市場(chǎng)是“兩老”：老外和老鄉(xiāng)。老外是指國外消費(fèi)者，老鄉(xiāng)是指國內(nèi)消費(fèi)者。滿足這兩個(gè)市場(chǎng)，都需要以全球縱橫的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。有的企業(yè)想?yún)⑴c全球競爭卻做不了，這取決于是否擁有全球化網(wǎng)絡(luò)，即：“營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、資金網(wǎng)、信息網(wǎng)、人才網(wǎng)”這五個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作。

目前，海爾在搭建全球化網(wǎng)絡(luò)過程中進(jìn)一步提出：海外網(wǎng)絡(luò)要升級(jí)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)要深化。海外網(wǎng)絡(luò)要升級(jí)，就是要真正了解當(dāng)?shù)鼗男枨?。比如海爾在巴基斯坦開發(fā)出了一款容量為12公斤的大洗衣機(jī)，能洗32件大袍子，很受當(dāng)?shù)貧g迎；為美國市場(chǎng)開發(fā)的大冰箱，有一個(gè)大抽屜可以放下一整只火雞。國內(nèi)市場(chǎng)要深化，就是要大力發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滿足農(nóng)民的需求。在山東德州市的齊河縣，黃牛養(yǎng)殖非常有名，全縣的養(yǎng)殖場(chǎng)有500多個(gè)。冬天牛不能喝涼水，海爾發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求后，專門為黃牛養(yǎng)殖場(chǎng)設(shè)計(jì)了一種不用自來水也能正常使用的太陽能熱水器，很受歡迎，現(xiàn)在天津的農(nóng)村養(yǎng)殖場(chǎng)也下了大訂單。此外，海爾參加家電下鄉(xiāng)的冰箱，專門設(shè)計(jì)了防鼠板，防止老鼠咬電源線外面的絕緣材料。如今，海爾抓住家電下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，建立起銷售到村的“營銷網(wǎng)”、送貨到戶的“物流網(wǎng)”、服務(wù)到戶的“服務(wù)網(wǎng)”。

改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志說過：發(fā)展才是硬道理。這是千真萬確的。正是因?yàn)橛辛藝业母母镩_放，有了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海爾才得以一步步發(fā)展!海爾有一句話：從不回頭欣賞自己成功的腳印。海爾將繼續(xù)解放思想，堅(jiān)持改革開放，推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧!