耐克和中國足球站到了一起

陳　喆

如果從1981年贊助中國國家籃球隊(duì)開始算起，耐克在中國的發(fā)展已經(jīng)有28年的歷史。從單一的倚靠籃球鞋一款產(chǎn)品打人中國市場到成為綜合性體育用品提供商，時(shí)至今日，耐克已經(jīng)成為中國人心目中最具影響力的國際體育品牌之一。而耐克品牌在中國市場的深耕也同樣收到了回報(bào)，2007財(cái)政年度，作為耐克的服裝和裝備類產(chǎn)品的重要采購基地，中國制造了全球35％的耐克鞋類；2008年度，耐克在中國實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售收入，中國已經(jīng)成為耐克在美國境外的最大消費(fèi)市場。

提及耐克品牌在中國市場的成功秘笈，本土化策略的成功推行幾乎成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。盡管錯(cuò)過了北京奧運(yùn)的難得機(jī)遇，但在后奧運(yùn)營銷及中國市場的培育和經(jīng)營方面，耐克向來不遑人后。2月中旬，耐克在緊鑼密鼓地和中超公司談判、準(zhǔn)備贊助中超的同時(shí)，也發(fā)布了將在江蘇太倉投資建成耐克在亞洲最大的物流中心的消息。體育營銷沖鋒在前，物流中心夯實(shí)基礎(chǔ)在后，耐克在品牌營銷和推進(jìn)本土化策略方面使出了漂亮的組合拳。

“一統(tǒng)”中超天下

在人們的印象中，耐克最擅長的是高端營銷路線，或者通過簽約世界級(jí)體育明星來提高其品牌影響力，或者通過贊助劉翔等中國本土巨星來推進(jìn)本土化營銷，然而該品牌同中國足球的合作卻一直停留在淺層次階段。雖然中國足球讓人又愛又恨，成績每況愈下，但是其超強(qiáng)的影響力和背后龐大的球迷群體卻仍然讓人不容小視。在這種情況下，耐克在金融危機(jī)背景下逆勢推出大手筆，意欲同中國足球超級(jí)聯(lián)賽達(dá)成十年的合作、“一統(tǒng)”中超天下，其進(jìn)一步提高中國市場品牌占有率的雄心可見一斑。更為重要的是，一旦談判成功，之前贊助“中國之隊(duì)”的阿迪達(dá)斯等耐克的主要競爭對(duì)手即使已經(jīng)和個(gè)別中超俱樂部達(dá)成了合作，到時(shí)也必須分階段的退出，這不能不說是耐克獨(dú)霸中國足球領(lǐng)域、打壓競爭對(duì)手的一招妙棋。

據(jù)了解，為了統(tǒng)一16家中超俱樂部的裝備，耐克和中超公司進(jìn)行了長時(shí)間的談判，并準(zhǔn)備了長達(dá)10年的合約，2009年將贊助16家俱樂部各500萬人民幣的裝備外加150萬現(xiàn)金，同時(shí)每年按照10％的速度遞增，合同的最后一年的年度總贊助費(fèi)用將達(dá)到3000萬美金。2009年，有12家俱樂部掃清了障礙可以隨時(shí)配備耐克裝備，但仍有四家已經(jīng)同其他品牌簽約的俱樂部可以以2009年作為緩沖，被允許暫時(shí)不用耐克品牌的裝備。

盡管親自參與談判的足協(xié)新任掌門人南勇對(duì)這項(xiàng)合作不愿多談，但耐克這次大規(guī)模的贊助一旦成功，即會(huì)讓中超聯(lián)賽重新注入生機(jī)和活力，也成為“南掌門”新官上任的一張凜亮成績單。更為重要的是，從品牌營銷的角度來看，志在打造具備國際影響力品牌的中超聯(lián)賽和注重本土化營銷策略的耐克強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不失為一次品牌聯(lián)合的經(jīng)典案例。著名足球記者、體育營銷專家冉雄飛在接受本刊采訪時(shí)認(rèn)為：“阿迪達(dá)斯通過贊助奧運(yùn)大大提高了其在中國市場的影響力，大有趕超耐克之勢，而耐克同中超的合作恰恰抓住了后奧運(yùn)營銷的一次絕佳機(jī)會(huì)，利用足球平臺(tái)來推進(jìn)其本土化策略，意圖擴(kuò)大其在中國市場的品牌影響力。”

物流中心為品牌傳播奠基

對(duì)于體育用品品牌來說，物流的重要性不言而喻，中國作為耐克品牌服裝和裝備類產(chǎn)品全球重要的生產(chǎn)基地以及重要的消費(fèi)市場，必須有一個(gè)穩(wěn)定高效的物流中心與之相匹配。2月17日，耐克公司宣布，將在江蘇省太倉經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建成中國最大、自動(dòng)化程度最高的物流中心之一——耐克中國物流中心(NCLC)。

江蘇省委常委、蘇州市委書記王榮、江蘇省副省長曹衛(wèi)星、蘇州市長閻立、太倉市委書記浦榮皋等各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)皆蒞臨奠基儀式。此外，耐克公司高層及合作伙伴也出席了耐克中國物流中心奠基暨開工典禮。

耐克全球副總裁暨中國總經(jīng)理魏翰霆說，“在推動(dòng)中國運(yùn)動(dòng)品行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐方面，耐克向來處于領(lǐng)導(dǎo)地位，耐克中國物流中心也不例外。這座先進(jìn)的物流中心將萃取耐克全球物流經(jīng)驗(yàn)的精華，向我們中國零售商遍布全國數(shù)千家的零售店提供更快速的物流服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目也進(jìn)一步證明了我們長期堅(jiān)定地致力于中國發(fā)展的決心。”

據(jù)介紹，耐克中國物流中心總面積12萬平方米，將會(huì)是中國最大的物流中心之一，同時(shí)也是耐克在亞洲最大的物流中心。建成的物流中心初期工程將分揀配送鞋類、服裝和裝備產(chǎn)品?？紤]到耐克在中國業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，物流中心的設(shè)計(jì)還預(yù)留了擴(kuò)展空間，以應(yīng)對(duì)耐克在中國業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，包括子品牌產(chǎn)品的可能進(jìn)駐。

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是贊助中超，還是建設(shè)亞洲最大的耐克物流中心，實(shí)際上都顯示了耐克品牌根植中國，推行本土化策略的決心和勇氣。對(duì)于耐克這樣的國際品牌來說，在中國這個(gè)潛力巨大的市場，必須拿出切實(shí)可行的本土化品牌營銷策略才有可能真正立足。正像耐克CEO馬克·帕克說的那樣：“耐克要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長并取得成功，中國的地位舉足輕重。耐克將與中國攜手邁向成功?！?/p>