種子企業(yè)分銷渠道模式創(chuàng)新研究

張玲萍

摘要對我國種子分銷渠道創(chuàng)作模式作了大膽的構(gòu)想，并根據(jù)安徽宇順種業(yè)公司具體情況，選取了技物連鎖服務(wù)模式、橫向聯(lián)合模式、協(xié)會式模式、兼容嫁接模式4種模式進行試驗，經(jīng)過2年多的試驗，已取得了非常好的經(jīng)濟和社會效益。

關(guān)鍵詞種子企業(yè)；分銷渠道；渠道模式；渠道體系；創(chuàng)新模式

中圖分類號 S339.2；F270 文獻標(biāo)識碼A文章編號 1007-5739（2009）02-0228-03

1種子企業(yè)分銷渠道新模式探索

隨著種子企業(yè)微觀和宏觀環(huán)境的變化，傳統(tǒng)種子分銷渠道正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，分銷渠道創(chuàng)新越來越為企業(yè)所重視，成為種子企業(yè)新的利益增長點。據(jù)安徽宇順種業(yè)發(fā)展有限公司（以下稱安徽宇順種業(yè)公司）市場部對2006年安徽種子市場企業(yè)分銷渠道模式調(diào)查，整合創(chuàng)新渠道只占渠道中的10.3%，與市場實際需求很不相稱。目前許多種子企業(yè)在充分調(diào)整和優(yōu)化原有分銷渠道的同時，正積極探索新的種子分銷渠道模式。筆者認為，種子分銷渠道的整合和創(chuàng)新必須因地制宜地實施多元分銷渠道整合策略，根據(jù)不同區(qū)域市場特性和企業(yè)實際情況采用不同的渠道組合。根據(jù)市場調(diào)查、專家討論意見、種子企業(yè)創(chuàng)新實踐和借鑒其他行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗，筆者對種子企業(yè)分銷渠道的整合和創(chuàng)新作以下構(gòu)想。

1.1垂直渠道模式

垂直渠道模式是由種子生產(chǎn)商、種子批發(fā)商和種子零售商聯(lián)合組成的統(tǒng)一體。該模式成員或者屬于同一家公司，或者以某一品牌或?qū)＠卦S權(quán)為紐帶相互連接，或者以足夠強大而相互認可的管理方式相互合作。垂直渠道模式可由種子制造商，也可由種子批發(fā)商或種子零售商進行控制，是實行專業(yè)化管理與集中性控制的網(wǎng)絡(luò)。它能控制渠道成員的行為，消除由于獨立成員追求各自目標(biāo)而引起的沖突。各渠道成員通過規(guī)模經(jīng)濟，提高討價還價的實力和減少重復(fù)服務(wù)而獲得效益。

1.2公司式渠道模式

1995年以后，隨著國家種子工程的實施，我國涌現(xiàn)出一大批育繁推為一體的規(guī)模較大的種子企業(yè)，這些企業(yè)可以作為渠道首腦，領(lǐng)導(dǎo)整個分銷渠道系統(tǒng)。首先，生產(chǎn)商要選擇目標(biāo)市場，制定好產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。其次，生產(chǎn)商通過投資入股的方式擁有主要中間商的大部分或部分股權(quán)參與中間商的經(jīng)營活動，使得所有中間商受種子生產(chǎn)商支配或影響。最后，中間商必須接受生產(chǎn)商的理念和策略，協(xié)助生產(chǎn)商做好各自的促銷、物流和技術(shù)服務(wù)工作，種子生產(chǎn)商給予中間商分期付款、賒銷等方面的支持。因為生產(chǎn)商是整個渠道的首腦，不僅有效控制種子的質(zhì)量、價格，還可以統(tǒng)一調(diào)配，使分銷渠道暢通，不誤農(nóng)時，減少沖突，提高渠道效率。

1.3合同式渠道模式

在我國有很多規(guī)模較大、實力較強、口碑較好的種子批發(fā)商，他們可以作為渠道領(lǐng)導(dǎo)，以合同為基礎(chǔ)對渠道進行管理。一方面，他們根據(jù)不同地區(qū)消費者需要，選擇生產(chǎn)商和種子，并要求渠道系統(tǒng)內(nèi)低價進低價出，以滿足種子用戶的低購買水平；另一方面，通過精心挑選零售商控制零售終端。這樣既可以減少渠道環(huán)節(jié)，使渠道暢通，不耽誤農(nóng)時，又可以使零售點廣泛分布，滿足農(nóng)民分散的要求。

1.4技物連鎖服務(wù)渠道模式

當(dāng)前有很多種子企業(yè)貨源充足、物流設(shè)施齊備、資本雄厚，但由于農(nóng)戶分散、規(guī)模小且及時服務(wù)要求多，種子企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)很難輻射到鄉(xiāng)村每一農(nóng)戶；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站農(nóng)技人員多、技術(shù)力量強，但苦于“有錢養(yǎng)兵，無錢打仗”，農(nóng)技人員推廣積極性低。如果種子企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站借助市場機制，自愿聯(lián)合，取長補短，通過合作、合伙和合資等多種形式，探索技物連鎖服務(wù)渠道新模式，不失為目前一種很好的可行辦法。既可以為種子企業(yè)探出一個橫向聯(lián)合經(jīng)營的新模式，也在一定程度上緩解了農(nóng)技推廣經(jīng)費嚴重不足的問題，更打通了科學(xué)技術(shù)推向千家萬戶和各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的渠道，提高了技術(shù)服務(wù)到位率，很好地解決了農(nóng)技推廣“最后一千米”問題。

1.5協(xié)會式渠道模式

由于流動人口增多，土地閑置現(xiàn)象趨于嚴重，隨著政府土地流轉(zhuǎn)政策的實施，種植大戶（3hm2以上）越來越多。據(jù)安徽宇順種業(yè)公司市場部不完全統(tǒng)計，安慶市的種植大戶播種面積超過2.67萬公頃，約占該市播種總面積的15%，并有進一步擴大趨勢。種子企業(yè)可以爭取政府支持，把種植大戶有效地組織起來，成立種植大戶協(xié)會，種子企業(yè)擔(dān)任該會會長，負責(zé)向種子大戶供種、技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)、一定融資和協(xié)會經(jīng)費開支等，而種植大戶必須向種子企業(yè)購買種子，這也不失為一種有益的探索。

1.6產(chǎn)供銷服務(wù)一體化渠道模式

為了兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶和中間商的利益，使種子企業(yè)利潤最大化，種子生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極構(gòu)建產(chǎn)供銷服務(wù)一體化渠道模式，具體為公司+縣級配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶模式的社會化服務(wù)體系，依此建立三級配貨體系、三級培訓(xùn)中心、三級試驗示范體系、三級配套服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)溝通體系，從而提高種子從業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力和對分銷渠道的控制能力。中國種業(yè)第7強的荊楚種子股份有限公司在安慶市懷寧市場就在探索這種模式（圖1）。

1.7無縫式渠道模式

一方面，在我國有很多科研育種單位只具備品種研發(fā)和生產(chǎn)實力，而沒有有力的分銷渠道作支持；另一方面，又有很多中間商只有通暢的種子分銷渠道，而沒有強勁的產(chǎn)品依托，對這2種類型的公司，可以采取由種子生產(chǎn)商與中間商聯(lián)合組成領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)渠道系統(tǒng)。種子生產(chǎn)商與中間商相互投資組成銷售公司或營銷配送中心直接向零售終端供貨，這個領(lǐng)導(dǎo)班子通過管理契約或合同的形式對種子生產(chǎn)商與中間商的銷售加以管理，以求雙方利益的協(xié)調(diào)[1]。這種渠道管理模式具有一系列的優(yōu)點：一是由種子生產(chǎn)商與中間商相互投資、相互合作，可以使他們相互參與對方的產(chǎn)品發(fā)展、存貨、銷售過程，可以共享信息與技術(shù)，共擔(dān)風(fēng)險，效益共享，容易統(tǒng)一協(xié)調(diào)行動。二是種子生產(chǎn)商與中間商還可以聯(lián)合開發(fā)不同產(chǎn)品，以滿足不同地理區(qū)域?qū)ΨN子的需要。通過技術(shù)研究、開發(fā)推廣和銷售服務(wù)的一體化，使種子生產(chǎn)與銷售成本降低，技術(shù)和信息服務(wù)水平提高，從而達到雙贏的目的。

1.8管理式渠道模式

種子生產(chǎn)商或種子批發(fā)商作為渠道領(lǐng)袖不通過共同所有權(quán)或合同，而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的一種渠道模式。如湖南隆平高科以其品牌、專利、規(guī)模、管理、經(jīng)驗和知名度等優(yōu)勢，不僅可以協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，使他們采取共同一致的行動；還可以獲得中間商在陳列商品、貨架空間、促銷和價格改革等方面不尋常的合作。

1.9水平渠道模式

即同一層次的若干種子生產(chǎn)商或者種子批發(fā)商或者零售商合資或合作尋找新的營銷機會。我國目前許多種子企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開拓市場；或因不愿冒風(fēng)險，而不進行聯(lián)合合作；或因看到與其他公司合作可以帶來巨大的協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合渠道系統(tǒng)。這種模式可以使渠道成員各方取長補短，互惠互利，壯大實力，擴大市場。如山東登海種業(yè)有限公司與美國先鋒種業(yè)公司于2002年11月合資成立登海-先鋒種業(yè)公司，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，資源共享。

1.10兼容嫁接渠道模式

種子銷售季節(jié)性很強，成立種子專營店，勢必造成渠道的閑置和浪費，為了提高種子渠道效率，方便農(nóng)戶及時購買，種子企業(yè)應(yīng)積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥的零售商和村鎮(zhèn)百貨小店網(wǎng)絡(luò)，利用零售商原有的客情關(guān)系，開拓新的渠道網(wǎng)絡(luò)。

1.11分銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道模式

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指2個或更多種子企業(yè)通過各種契約從橫向和縱向上對種子產(chǎn)品、技術(shù)和市場等相關(guān)要素進行聯(lián)合，從而實現(xiàn)種子企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置，以真正達到優(yōu)勢互補和提高市場競爭力。目前，隨著我國加入WTO，種子產(chǎn)業(yè)終將面向世界開放，中國種子企業(yè)面臨的競爭將更加激烈。較大規(guī)模的種子企業(yè)應(yīng)積極利用自身的優(yōu)勢和品牌強勢，同國內(nèi)外種子企業(yè)或其他企業(yè)，組成互借渠道優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍等一些市場營銷資源的互換動作，實現(xiàn)資源整合，合作雙贏。這樣我國種子企業(yè)才會有新的廣闊的成長空間。

1.12電子商務(wù)模式

電子商務(wù)渠道的具體表現(xiàn)形式為種子生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布種子和服務(wù)信息，接受農(nóng)戶的網(wǎng)上定單，然后由自己的配送中心或直接由種子生產(chǎn)商通過郵寄或送貨上門給農(nóng)戶（圖2）。這種渠道模式縮短了產(chǎn)供銷與農(nóng)戶之間的距離，加快了資金、商品的流動。目前，由于計算機和互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村尚未普及，開展網(wǎng)上訂購種子和銷量很少，但種子企業(yè)不能忽視不斷成長與發(fā)展的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。

1.13底價包銷渠道模式

種子科研或生產(chǎn)企業(yè)通過契約的方式把種子按底價出售給底價承包商，由底價承包商通過自己的渠道把種子銷售給其他經(jīng)銷商或農(nóng)戶。這種渠道模式的最大優(yōu)點是可以利用承包商的豐富網(wǎng)絡(luò)快速進入銷售終端，甚至覆蓋到邊遠地區(qū)；缺點是市場完全掌控在承包商手中，種子生產(chǎn)商沒有主動權(quán)，難于管理，不利于種子生產(chǎn)商長期發(fā)展，營銷策略難以實施。

1.14團購直銷渠道模式

由于農(nóng)民具有從眾心理和依賴行為，加上鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的關(guān)系，喜歡結(jié)伴購買，種子企業(yè)對這些團購種子的農(nóng)戶，在價格和服務(wù)方面應(yīng)給予關(guān)注。目前，此模式在安慶、池州部分市場搞得有聲有色，受到廣大農(nóng)戶的歡迎。

2安徽宇順種業(yè)公司分銷渠道新模式試驗

種子分銷渠道新模式的構(gòu)想只是一種理論的探索，只有把理論運用到具體企業(yè)中才具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

安徽宇順種業(yè)公司是一家省級中型企業(yè)，創(chuàng)建于1998年，是一家主要從事種子繁育、推廣和經(jīng)營及農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品收購的綜合性公司，是市重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，省農(nóng)資產(chǎn)品銷售知名企業(yè)，在皖西南及周邊地區(qū)占有較大市場份額。近幾年來，由于種子市場營銷環(huán)境的變化，該公司原有的傳統(tǒng)分銷渠道日益受到諸多問題困擾，如竄貨、渠道沖突、經(jīng)銷商難以管理、廠商矛盾增大、物流成本上升、渠道效率不高等。面對嚴峻挑戰(zhàn)，宇順人不畏艱難，敢為人先，經(jīng)過深入細致地調(diào)查、分析，在調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)分銷渠道同時，根據(jù)不同區(qū)域市場特性和企業(yè)的實際情況，對以上創(chuàng)新模式進行有選擇的嘗試。筆者現(xiàn)把宇順種業(yè)公司嘗試的幾種渠道創(chuàng)新模式介紹如下。

2.1橫向聯(lián)合模式

宇順種業(yè)公司資本雄厚，種源充足，技術(shù)力量強，但無力在短期內(nèi)開拓池州地區(qū)市場，而池州匯豐農(nóng)資公司雖有農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)，但苦于沒有良種貨源和經(jīng)營種子的技術(shù)及資金。兩家公司取長補短，組成統(tǒng)一聯(lián)合體，共同建立開拓池州市場的渠道系統(tǒng)。宇順種業(yè)公司提供種子、技術(shù)和一定的資金，匯豐農(nóng)資公司借助原有農(nóng)資銷售網(wǎng)絡(luò)，負責(zé)該地區(qū)的種子銷售。該模式的實施，使宇順種業(yè)公司在池州地區(qū)種子銷售額增長了85%，由180萬元上升到330多萬元，不但擴大了市場，也取得了一定的經(jīng)濟效益。

2.2協(xié)會式模式

在安慶市農(nóng)委的支持下，宇順種業(yè)公司把該地區(qū)的100多家種植大戶和農(nóng)場有效地組織起來，成立了種植大戶協(xié)會，會長由宇順種業(yè)公司總經(jīng)理擔(dān)任。宇順種業(yè)公司負責(zé)供種、技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)、一定的融資、新品種的示范以及協(xié)會經(jīng)費開支等；協(xié)會成員必須使用宇順種業(yè)公司的種子，配合宇順種業(yè)公司新品種的示范和推廣；為了融資安全，種植大戶之間必須互為擔(dān)保。該模式經(jīng)過1年多的實施，不僅為種植大戶提供了可靠優(yōu)質(zhì)種子，完善了種管加服務(wù)，降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本和風(fēng)險，也為宇順種業(yè)公司取得了很好的社會和經(jīng)濟效益?，F(xiàn)在協(xié)會成員近200家，播種面積超過1 000hm2。

2.3技物連鎖服務(wù)模式

宇順種業(yè)公司利用其在安慶地區(qū)規(guī)模大、實力強、信譽好的優(yōu)勢，在望江縣高士鎮(zhèn)組織該鎮(zhèn)農(nóng)技服務(wù)站和該鎮(zhèn)12家種子零售商，以合同為基礎(chǔ)建立了技物連鎖服務(wù)渠道系統(tǒng)。農(nóng)技站和12家零售商經(jīng)營種子的全部或大部分從宇順種業(yè)公司進貨，作為條件，宇順種業(yè)公司聘請高士鎮(zhèn)農(nóng)技站12名技干（每人每年5 000元補助）和7名村級農(nóng)技員（每人每年3 000元補助）向該鎮(zhèn)1.85萬個農(nóng)戶7 000hm2農(nóng)作物提供規(guī)定的栽培、管理等技術(shù)服務(wù)（圖3）[2]。技物連鎖服務(wù)模式的最大特點是：成員店所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財務(wù)核算權(quán)都是獨立的，成員店在保持自身獨立的前提下，通過協(xié)商自愿聯(lián)合起來，共同合作，服務(wù)為先，統(tǒng)一進貨，分散銷售，協(xié)調(diào)行動。宇順種業(yè)公司作為種子分銷渠道領(lǐng)袖遵循共同利益原則，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并反饋給各種子零售商。經(jīng)過近1年的技物連鎖服務(wù)模式的試驗，宇順種業(yè)公司在高士鎮(zhèn)的種子銷售額由2005年的30萬元增長到2006年的85萬元，銷售增長率達到183.3%，農(nóng)戶對高士農(nóng)機站的服務(wù)滿意度由2005年的48%，上升到2006年的92%，取得明顯的經(jīng)濟和社會效益。

2.4兼容嫁接渠道模式

宇順種業(yè)公司積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥的零售商和村鎮(zhèn)百貨小店網(wǎng)絡(luò)，利用零售商原有的客情關(guān)系，開拓新的種子銷售網(wǎng)絡(luò)。宇順種業(yè)公司負責(zé)零售商種子知識的培訓(xùn)，給予零售商一定的鋪底資金，負責(zé)對農(nóng)戶的技術(shù)服務(wù)；零售商只準(zhǔn)經(jīng)營宇順種業(yè)公司的種子。這樣零售商在原來業(yè)務(wù)中增加了種子銷售業(yè)務(wù)，提高了經(jīng)濟效益；農(nóng)戶獲得了購買便利和更多服務(wù)支持；宇順種業(yè)公司則開拓了市場，培養(yǎng)了零售商的忠誠度[3]。

3結(jié)語

通過2年多的探索實踐，宇順種業(yè)公司種子分銷渠道創(chuàng)新模式嘗試取得了非常好的經(jīng)濟和社會效益，特別是“安徽宇順種業(yè)公司-望江高士農(nóng)技站”技物連鎖服務(wù)模式獲得明顯經(jīng)濟和社會效益，受到安慶市委、安慶市農(nóng)委、望江縣農(nóng)委的關(guān)注和肯定，即將成為安慶市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站今后改革的3種模式之一。種子分銷渠道創(chuàng)新模式的實踐，徹底地改變了傳統(tǒng)渠道成員間互為獨立、各自為政、各行其是，只顧個體、短期利益的激烈競爭關(guān)系，建立了一種新型的渠道成員間互相聯(lián)系、平等協(xié)商、行動一致，追求全局、長遠利益的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能從根本上解決種子分銷渠道中渠道不暢、效率低下、利益失衡、價格紊亂、沖突不斷等問題。

4參考文獻

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>