日本企業(yè)緣何失意中國市場

蘇　敏

摘 要：近幾年來，日本企業(yè)在中國的市場上出現(xiàn)了衰敗的趨勢，一些日本產(chǎn)品由于質(zhì)量問題、服務(wù)問題受到冷遇，正在退出中國市場，而日本企業(yè)在國際上的信譽指數(shù)、競爭力排名也在逐步下降，究竟是什么原因使得昔日在華投資的一個大國淪落至此？這些現(xiàn)象暴露了日本經(jīng)營管理的缺陷，本文針對這些現(xiàn)象，從日本企業(yè)在中國的投資戰(zhàn)略、本土化進(jìn)程、社會責(zé)任及文化差異等方面分析了日本企業(yè)失意中國市場的原因，并指出了日本企業(yè)在華投資的競爭力缺失。

關(guān)鍵詞：日本企業(yè) 中國市場 投資 衰敗

日本是當(dāng)今世界上最具有資金和技術(shù)實力的發(fā)達(dá)國家之一，是發(fā)展中國家吸引外資和技術(shù)進(jìn)入本國競爭的主要對象。日本于1979年開始對中國進(jìn)行直接投資，是來華投資最早的國家之一,上個世紀(jì)90年代，日本對華直接投資有過迅猛的高速增長。自2002年以來，卻出現(xiàn)了不斷減少的趨勢，伴隨著日本企業(yè)在中國發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、售后服務(wù)較差等問題，日本企業(yè)在華投資的三大主要領(lǐng)域：汽車、電子與家電的輝煌時期已經(jīng)過去。

曾經(jīng)，日本生產(chǎn)的彩色電視機幾乎壟斷中國市場，而現(xiàn)在中國國產(chǎn)品牌彩電已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位；公路上的汽車也不再是豐田、本田的天下，韓國、德國的汽車也有相當(dāng)強的競爭力。這些現(xiàn)象表明，一些日本產(chǎn)品在中國市場正節(jié)節(jié)敗退，有很多日本產(chǎn)品已經(jīng)退出中國市場，日本企業(yè)在中國的競爭力正在下降，有些人士稱，日本企業(yè)在中國市場的擴(kuò)張已經(jīng)走完了一個時代。是什么原因使得一個曾經(jīng)在中國市場堪稱“品牌之王”的投資大國如此潰??？

一、投資戰(zhàn)略的缺失

日本對外直接投資屬于貿(mào)易導(dǎo)向型，是以降低生產(chǎn)成本為目的的，它對中國進(jìn)行直接投資的動機重在獲取廉價的生產(chǎn)成本尤其是勞動力成本，并使之成為其國際性的生產(chǎn)基地，將產(chǎn)品出口到本國及其他國家，同時向中國傾銷一些質(zhì)次價廉的商品。中國人口眾多，勞動力的確廉價，但是在這背后同時孕育著一個頗具潛力的消費市場，日本的企業(yè)卻沒有看到這一點，沒有很好的理解中國市場在全球化格局中的地位，仍然將中國的市場判斷為沒有太大的投資潛力。這一策略的失誤使得日本失去了許多良機。

多年來，“中國威脅論”在日本一直長盛不衰。1990年8月，日本防衛(wèi)大學(xué)副教授村井友秀在《諸君》月刊上曾發(fā)表過一篇題為《論中國這個潛在的威脅》的文章； 1994年，日本曾出版過一本名為《在中國投資事業(yè)充滿危機》的書，作者的名字叫江戶雄介，這是一本典型的宣揚“中國威脅論”的書。隨著中國改革開放以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國告別了物質(zhì)匱乏的年代，投資政策更加開放，富裕的群體正在不斷擴(kuò)大，中國企業(yè)的競爭力也在不斷的加強，日本企業(yè)的投資戰(zhàn)略卻沒有跟上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，總是以為中國是以前的消費景象，依然向中國傾銷質(zhì)次價廉的消費品，再加上先入為主的對中國市場的輕視，忽視了中國市場的龐大和多樣性、層次性，錯失了開拓中國市場的大好時機。

以日本的豐田汽車為例。豐田很早的時候就開始進(jìn)入中國，卻沒有發(fā)現(xiàn)中國市場的潛力，有人說豐田把一流產(chǎn)品留給自己和歐美，二流的產(chǎn)品賣給不發(fā)達(dá)的國家，最差的產(chǎn)品高價賣給中國消費者，也許此言說的很主觀，但豐田對中國市場的投資確有此嫌疑，因為起初進(jìn)入中國的是其日本國內(nèi)早被淘汰的車型。20世紀(jì)80年代豐田公司做出了令其自己都后悔的決定——放棄中國市場全面進(jìn)軍美國市場，豐田公司為美國消費者提供了包括加油在內(nèi)的一整套售后服務(wù)，經(jīng)過相當(dāng)艱難的努力，豐田終于在美國取得了成功，但是中國上千億的龐大市場卻被德國大眾輕而易舉的占領(lǐng)。

二、本土化能力的欠缺

本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。一般來講，跨國公司本土化經(jīng)營主要包括四個方面，即生產(chǎn)制造本土化（零部件配套）、研究開發(fā)本土化、人力資源本土化和管理營運本土化。日本企業(yè)進(jìn)軍中國以后，做得最好的是生產(chǎn)制造本土化(零部件配套方面)，在管理營運本土化方面做的十分不到位。

當(dāng)然，投資中國的日本企業(yè)中，不乏成功的案例，如松下，索尼等。但是，對于大多數(shù)的日本企業(yè)來說，“家族式情節(jié)”的日本式經(jīng)營方式進(jìn)入中國后，未能及時調(diào)整以適應(yīng)中國市場。許多歐美跨國企業(yè)的中國地區(qū)總裁、代表等都是中國人，而日本企業(yè)總部的CEO多數(shù)是由公司總部派遣的，職業(yè)經(jīng)理人80%是從內(nèi)部培養(yǎng)，一步一步慢慢成長起來的，從本土選拔的很少，這些干部在經(jīng)營活動上能夠貫徹總部的意圖，他們對企業(yè)有很高的忠誠度，也是將來公司總部經(jīng)營決策層的儲備干部，往往在需要制定決策或策略的時候，要向總部請示，從而就耽誤了決策的最佳時機甚至導(dǎo)致決策的失誤。對于在日本企業(yè)工作的中國員工來說，也很難得到領(lǐng)導(dǎo)足夠的信任，公司內(nèi)部的技術(shù)開發(fā)等對于中國員工也是保密的。這是一種很難改變的獨特現(xiàn)象，也是日本人的歸屬意識，日本人很排外，其社會行為準(zhǔn)則和心理趨向具有明顯的“內(nèi)外有別”的特征。

由此可見，日本人保守又傳統(tǒng)的思想意識嚴(yán)重阻礙了日本企業(yè)本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程，影響了日本企業(yè)與中國市場的相融合，從而降低了日本企業(yè)在中國市場上與歐美企業(yè)的競爭力、與中國企業(yè)的競爭力。

三、技術(shù)自我更新能力的喪失與技術(shù)的封鎖

在與歐美企業(yè)、中國企業(yè)競爭的熱潮中，日本企業(yè)對華投資的技術(shù)含量與其所生產(chǎn)的產(chǎn)品的附加值面臨著新的挑戰(zhàn)，同時激烈的競爭對日本企業(yè)的技術(shù)投資的戰(zhàn)略性調(diào)整提出了新的要求。日本一直是一個重視科技開發(fā)的國家。但是長期以來日本一直重視技術(shù)引進(jìn)，基礎(chǔ)研究卻相對薄弱，而歐美企業(yè)的技術(shù)水平一直處于尖端，加上中國涌現(xiàn)出來的海爾、海信、長虹等一大批品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能并不輸給日本的產(chǎn)品，構(gòu)成了日本的產(chǎn)品在中國市場上日益衰敗的又一重要原因。

另外，日本對自己的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常的敏感。一些日本企業(yè)很擔(dān)心自己的技術(shù)被中國的企業(yè)“竊取”，對中國企業(yè)以及日本企業(yè)的中國員工不信任，傾向于技術(shù)封鎖。NEC在中國剛剛成立研究院時，松下公司也在中國建立了研究院，似乎日本企業(yè)將研發(fā)力量正在向中國市場傾斜，但它們并沒有把真正的核心技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國來，日本企業(yè)在中國進(jìn)行的技術(shù)試驗或技術(shù)投資只是基礎(chǔ)性的，為了適應(yīng)市場需要而做出的決策，這樣就限制了日企在中國市場的競爭力，技術(shù)投資的非本地化也增加了日企的投資成本。當(dāng)然越來越多的日本公司將技術(shù)含量高的產(chǎn)品帶到中國，這也是日本產(chǎn)品本土化和市場化發(fā)展的需要，同時是其他日本企業(yè)值得借鑒的地方，既要保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，又要保持與中國市場的溝通，掌握好這個平衡，日企才會真正獲得自己的投資利益。

四、社會責(zé)任的缺乏

日本企業(yè)在中國的公民形象是靠其品牌樹立起來的，沒有日本企業(yè)的品牌形象就無所謂日本企業(yè)的形象。而就日本企業(yè)對接二連三出現(xiàn)的日本產(chǎn)品問題的處理態(tài)度與方式來看，日本企業(yè)并沒有承擔(dān)起必要的社會責(zé)任。以三菱汽車公司為例，2002年，三菱汽車客戶發(fā)現(xiàn)發(fā)動機出現(xiàn)質(zhì)量問題以后，要求更換發(fā)動機，雖然三菱汽車公司為其無償更換，但是更換的發(fā)動機不但沒有編號，而且在后來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三菱公司并沒有給該客戶更換整機，只是調(diào)換了部分部件，事后三菱公司又隱瞞事實。2007年11月18日，新帕杰羅試駕又出事故，這些都給三菱公司的聲譽及形象造成了極壞的影響。種種不利于日本企業(yè)形象的案例一個接一個，這可能也是日本企業(yè)信譽排名在國際上下降的因素之一。

五、限制與中國市場溝通的文化差異

日本文化深受中國文化的影響，中國和日本一衣帶水，同屬于東方民族，著名的文化學(xué)家霍夫斯塔德曾經(jīng)論證，亞洲的一些國家如中國、日本同屬于儒家文化長期為文化中心的國家。但隨著歷史的發(fā)展與變革，日本產(chǎn)生了新儒家倫理，因此日本與中國對儒家文化的理解有一定的文化差異，日本人對儒家文化的理解中帶有了自閉與保守的色彩，而文化對企業(yè)的形成起到了重要的作用。日本文化的相對保守而內(nèi)斂，使日本企業(yè)對外界環(huán)境的融入度低，又加上日本和中國在歷史過程中沉積的恩怨，兩種文化在潛意識層面的沖突，一旦受到外部事件刺激，很容易在市場上形成對日企的抵觸情緒。由于歷史原因，日本企業(yè)的產(chǎn)品在中國消費者尤其是大學(xué)生群體中并不受青睞，甚至由于偶爾出現(xiàn)的中日摩擦事件，如日方篡改歷史教科書事件、日本首相參拜“靖國神社”等，出現(xiàn)抵制日貨的現(xiàn)象。這是日本企業(yè)在中國市場傳播上存在的先天不足。

因此，未能掌握中國國情與民族性特征也成為阻礙日本企業(yè)在華發(fā)展的主要因素之一，如果不充分理解中國，日本在中國的商業(yè)活動就難以順利進(jìn)行。

除了以上所述導(dǎo)致日本企業(yè)衰敗的原因以外，日本也有自身的考慮。當(dāng)日本成為一個投資中國的大國時，日本企業(yè)會擔(dān)心經(jīng)濟(jì)被中國的市場所約束，失去獨立性；對中國的技術(shù)投資太多，會擔(dān)心國內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的空洞化；再者，經(jīng)過多年的對中國環(huán)境的認(rèn)識，了解到中國發(fā)生的非典、電力不足等事件，以及近期出現(xiàn)的人民幣升值、勞動力價格變化等因素，使得日本企業(yè)在中國的投資更加謹(jǐn)慎，同時也就不會出現(xiàn)之前的投資狂潮了。

六、結(jié)語

雖然許多日本企業(yè)由于投資戰(zhàn)略或是其它方面的原因，在中國步履維艱，但是同樣有很多日本企業(yè)做的還是很成功的，如電子行業(yè)的佳能、化妝品行業(yè)的資生堂等等，他們用自己的戰(zhàn)略、自己的銷售方式抓住了中國市場和消費者，同時留給其他的日本企業(yè)很多值得學(xué)習(xí)的地方。因此，前景不太廣闊的日本企業(yè)也應(yīng)該從中得到啟發(fā)，從全球化戰(zhàn)略、加快本土化進(jìn)程、文化自閉等方面努力，加快企業(yè)自身與中國市場相融合、與中國消費者偏好相迎合的速度，摒棄不利于企業(yè)自身發(fā)展的“糟粕文化”，保持開放的思想、誠信的態(tài)度是最基本的發(fā)展原則，才能在如此激烈的競爭中獲得長久的發(fā)展。

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