試論西方金融名牌戰(zhàn)略及其啟示

徐亞琴

名牌戰(zhàn)略是企業(yè)在銷售有形產(chǎn)品時所用的一種促銷手段，由于名牌產(chǎn)品的質(zhì)量得到了普遍的認(rèn)可，因而人們樂意于消費這類產(chǎn)品。鑒于名牌在產(chǎn)品銷售上具有吸引顧客的特殊效應(yīng)，當(dāng)前西方一些商業(yè)銀行已紛紛在金融產(chǎn)品與服務(wù)的推銷商實施名牌戰(zhàn)略，西方有的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入已達總收入的40-60%，期間名牌戰(zhàn)略起到了很大的作用。本文試從西方名牌戰(zhàn)略的起源及其內(nèi)容作些探討，以祈對我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展提供一些啟示和借鑒。

一、西方金融名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景及動因

金融名牌戰(zhàn)略即企業(yè)以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品，并依靠高水平的服務(wù)將這些金融產(chǎn)品交付給客戶使用，配合廣告宣傳等種種手段讓客戶認(rèn)可其產(chǎn)品與服務(wù)。以此來創(chuàng)造出名牌效應(yīng)的一種策略。其產(chǎn)生主要基于以下背景：

（一）企業(yè)名牌戰(zhàn)略“白熱化”推動商業(yè)銀行實施金融名牌戰(zhàn)略。20世紀(jì)70年代末，西方企業(yè)普遍采用名牌戰(zhàn)略，并且名牌新產(chǎn)品與名牌效應(yīng)為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟利益。首先，名牌產(chǎn)品企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，贏得了市場，同時內(nèi)部的凝聚力和號召力大大增強，職員對企業(yè)充滿信心并形成巨大的合力；其次，創(chuàng)出名牌的企業(yè)在公眾中也樹立起了良好的形象，名牌效應(yīng)使企業(yè)更易開發(fā)一系列相關(guān)產(chǎn)品，拓寬市場領(lǐng)域，提高市場份額。有鑒于此，西方商業(yè)銀行推出金融名牌戰(zhàn)略，積極創(chuàng)造名牌，塑造商業(yè)銀行新形象，充分發(fā)揮銀行在金融領(lǐng)域中的主導(dǎo)作用。

（二）銀行同業(yè)競爭的激烈化促使商業(yè)銀行實施金融名牌戰(zhàn)略。隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展，西方國家金融市場也逐步走向自由化和國際化，各國銀行之間、國內(nèi)各銀行之間的競爭日趨激烈，銀行業(yè)經(jīng)營多樣化、收入多樣化不斷加強，銀行界進一步認(rèn)識到市場的重要性，銀行也得象普通商業(yè)機構(gòu)一樣去尋找市場，招攬客戶。積極開展中間業(yè)務(wù)便是銀行為提高市場占有率、區(qū)的業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢走出的第一步。但僅此還不夠，要在眾多同行中脫穎而出，銀行必須能向客戶提供更新穎、更便捷、更可靠和受其歡迎的中間金融產(chǎn)品和服務(wù)。于是，西方商業(yè)銀行推出了金融名牌戰(zhàn)略。

（三）現(xiàn)代科技的發(fā)展為銀行實施金融名牌戰(zhàn)略提供了必要條件。名牌是在市場競爭中產(chǎn)生的，實施名牌戰(zhàn)略就是創(chuàng)造出競爭對手沒有或比他更好的產(chǎn)品與服務(wù)，而人們對金融產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價已不僅僅依據(jù)其競爭者是否能提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，還要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)是否包含獨特的附加服務(wù)內(nèi)容來判斷。而要做到這一點，必須依靠于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。20世紀(jì)70年代末以來，隨著電腦、電信通訊等高科技發(fā)展，西方銀行在計算、信息處理、信息傳遞等方面廣泛引進現(xiàn)代通訊技術(shù)、設(shè)計、開發(fā)符合金融結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜的新工具，使銀行業(yè)務(wù)操作變得簡便、安全、可靠，迎來了銀行經(jīng)營與服務(wù)的新階段，銀行又能力和條件向客戶提供更快捷、質(zhì)量更高的附加服務(wù)，從而在市場中爭取到更多的客戶。

二、西方金融名牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

西方商業(yè)銀行發(fā)展金融名牌戰(zhàn)略主要有三大戰(zhàn)略目標(biāo)：1.銀行和金融產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?.強大的市場競爭能力。3.技術(shù)高、規(guī)模大、牌子響的銀行發(fā)展方向。

圍繞上述目標(biāo)，西方商業(yè)銀行制定和實施了以下各項具體戰(zhàn)略：

（一）金融名牌意識戰(zhàn)略。西方商業(yè)銀行把樹立名牌意識作為爭創(chuàng)金融名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵，認(rèn)為它是創(chuàng)造名牌金融產(chǎn)品的關(guān)鍵，他們鼓勵員工積極開創(chuàng)名牌并要求員工在開創(chuàng)名牌過程中付出艱辛努力，讓提高金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和名牌產(chǎn)品的創(chuàng)建同步進行。在創(chuàng)立名牌后，仍對名牌產(chǎn)品進行不斷開發(fā)和改進，以高質(zhì)量、高水平來鞏固名牌的地位。

（二）規(guī)模金融經(jīng)營戰(zhàn)略。創(chuàng)造金融名牌意味著要以較低的金融產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品。為此，西方商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營引入了工業(yè)經(jīng)濟的“規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)營戰(zhàn)略”，即通過投資建立遍布全國的高效支付系統(tǒng)，大力推廣具有大眾化意義的金融產(chǎn)品與服務(wù)，使金融產(chǎn)品與服務(wù)的市場占有率提高到一定水平，形成一定的經(jīng)濟規(guī)模。通過實行規(guī)模金融經(jīng)營，商業(yè)銀行實現(xiàn)了如下目標(biāo)：削減產(chǎn)品與服務(wù)成本；提高經(jīng)濟效益；對原始產(chǎn)品與服務(wù)進行再加工創(chuàng)造較高的附加值；使金融產(chǎn)品與服務(wù)能最大限度地滿足現(xiàn)代生活和消費的需求；吸引客戶等等。

（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略。名牌是受消費者普遍鐘愛的產(chǎn)品，所以，金融產(chǎn)品要成為名牌，首先應(yīng)該是能滿足客戶需求的。西方商業(yè)銀行往往通過市場調(diào)查等手段，加強與客戶溝通與聯(lián)系，摸清不同客戶的需求，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新、重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，為積極開發(fā)潛在市場，吸引潛在客戶，西方商業(yè)銀行也不斷在調(diào)查基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品。

（四）品牌戰(zhàn)略。為擴大銀行的影響，西方商業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計上大下功夫，使之富于個性化，同時，他們把銀行文化揉合到產(chǎn)品之中，同行標(biāo)或行名為其命名，從而達到通過品牌加深顧客對本行來的了解，提高本行知名度的目的。如美國的花旗銀行為在競爭中立于不敗之地，分析客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，建立客戶導(dǎo)向型并以“華僑”命名的綜合服務(wù)機制：“只要你在花旗銀行開戶，就能在任何時間、地點，運用任何銀行業(yè)務(wù)來管你的財務(wù)?！被ㄆ煦y行由于服務(wù)領(lǐng)域擴展，服務(wù)周全，“花旗”深得人心，客戶紛紛而至，每四個美國人中就有一個是花旗銀行的客戶，這就是“花旗品牌”的市場效應(yīng)。

（五）科技戰(zhàn)略?？萍嫉陌l(fā)展是名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的動因，西方商業(yè)銀行自始就十分注重科技立行、科技興行，建立起了以計算機聯(lián)網(wǎng)為主體的銀行電子化系統(tǒng)，以占領(lǐng)大多數(shù)的市場，開發(fā)了電話銀行和電子銀行業(yè)務(wù)等。

（六）人才戰(zhàn)略?！叭瞬蓬I(lǐng)先時創(chuàng)造名牌的智力基礎(chǔ)”。名牌戰(zhàn)略能得以實施，除了客觀條件外，最主要的一個因素是人的能動性。品牌競爭說到底是人才的競爭。只有人才濟濟的銀行才可能創(chuàng)造高質(zhì)量的金融產(chǎn)品，推出自己的名牌。西方商業(yè)銀行在設(shè)法聘用高質(zhì)量的職員的同時，十分注重加強原有職員的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和職業(yè)道德教育，全面提高本行員工的素質(zhì)。人才是一種優(yōu)勢，反過來，名牌同時也能以其獨有的魅力來吸引人才。

（七）廣告滲透戰(zhàn)略。利用現(xiàn)代先進的傳媒工具傳遞具有強有力的誘導(dǎo)購買的信息，極大地提高產(chǎn)品和銀行知名度以及產(chǎn)品對市場的覆蓋和滲透。同樣以上面提及的美國花旗銀行為例，花旗銀行正是通過廣告滲透，喊出了口號，才使客戶了解到其全面而周到的服務(wù)，才使“花旗品牌”的市場效應(yīng)得以實現(xiàn)。

三、西方金融名牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)銀行的啟示

我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中應(yīng)及早轉(zhuǎn)變觀念，借鑒西方金融名牌戰(zhàn)略，這不僅是適應(yīng)日趨激烈的金融同業(yè)競爭（包括來自國內(nèi)同業(yè)和實力強大的外資銀行）的需要，也是我國金融業(yè)順應(yīng)全球金融一體化潮流，迅速與國際銀行業(yè)接軌的必然要求。結(jié)合我國實情，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行實行名牌戰(zhàn)略，應(yīng)從以下幾個方面著手：

（一）“名牌”應(yīng)從中間業(yè)務(wù)中開發(fā)。

1.中間業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，具有成本低、利潤高的特點。但我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)起步晚，發(fā)展緩慢，目前中間業(yè)務(wù)收入在全行系統(tǒng)總收益的占比在10%以下，與西方商業(yè)銀行相比明顯存在差距，應(yīng)創(chuàng)出名牌，以此為龍頭，推動中間業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。

2.中間業(yè)務(wù)大多表現(xiàn)為對客戶的直接服務(wù)，文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提高銀行的信譽和影響。因此，從中間業(yè)務(wù)中開發(fā)名牌可收到事半功倍之效。

（二）創(chuàng)造名牌宜量力而行。首先應(yīng)選擇適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和客戶需要的中間金融工具為目標(biāo)名牌產(chǎn)品。現(xiàn)有經(jīng)濟條件下，各商業(yè)銀行要根據(jù)其所處的地理位置和自身條件，在不斷完善已經(jīng)營的代理、租賃、咨詢等中間業(yè)務(wù)品種的過程中突出重點，選擇其中的一種加緊開發(fā)，發(fā)展其為名牌。其次要注意以質(zhì)量為本，高質(zhì)量是名牌立足的前提，商業(yè)銀行應(yīng)自始至終把好質(zhì)量關(guān)。

（三）促銷方面不遺余力，使“名牌”深入人心。要加大對金融產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、推銷的力度?？刹扇∨蓡T推銷（經(jīng)常走訪客戶，與之作面對面接觸，觀察、鑒定客戶的反應(yīng)）和利用電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介宣傳相結(jié)合的方法，使廣大客戶熟知他們可從銀行獲得商貿(mào)服務(wù)、怎么樣的服務(wù)、如何獲得服務(wù)等。與此同時，應(yīng)不斷完善產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，最終使產(chǎn)品獲得客戶的鐘愛。

（四）加快電子化建設(shè)的步伐。金融名牌意味著要有比同類金融產(chǎn)品更高的服務(wù)質(zhì)量，收集信息要全面、及時、準(zhǔn)備，傳遞信息速度要快、質(zhì)量要高，服務(wù)要求綜合性、多功能、方便實用，所以我國商業(yè)銀行要加快電子化建設(shè)步伐，加強電腦應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)，重視電子網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)使用效率，保證中間金融產(chǎn)品發(fā)展有堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

（五）培養(yǎng)復(fù)合型人才。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)品種和類型都較為廣泛，是一個包括金融服務(wù)、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、勞動服務(wù)等服務(wù)的系統(tǒng)化的服務(wù)體系，名牌既然要從中間業(yè)務(wù)中開發(fā)，商業(yè)銀行更需要擁有金融、法律、財會、稅收、管理、技術(shù)、計算機和營銷等眾多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的工作人員，要做到這一點，商業(yè)銀行在人才方面宜采取引進和培訓(xùn)并重的方針，在面向社會公開招聘匯集一批具有較深理論知識和實踐經(jīng)驗的人員充實隊伍的同時，設(shè)法采取有效措施，加快對本行員工外經(jīng)、外貿(mào)、外語、電腦等知識的普及，加快培養(yǎng)多學(xué)科、多門類的復(fù)合型人才隊伍。

（作者單位：紹興市商業(yè)銀行）