解析中國(guó)為代表的東方新奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展原因及效用

許　悅

摘要：當(dāng)今社會(huì)，趨優(yōu)消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)主流的趨勢(shì)，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)優(yōu)化過(guò)程中，涌現(xiàn)出了大量的新奢侈品品牌，它們以自身獨(dú)有的情感要求與質(zhì)量特征既區(qū)別于傳統(tǒng)的奢侈品又區(qū)別于中檔普通市場(chǎng)品牌。中國(guó)以其獨(dú)有的奢侈品消費(fèi)生態(tài)與潛力反映了獨(dú)有東方奢侈消費(fèi)的文化。未來(lái)的幾年里，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將迅速發(fā)展，并將朝著年輕化，更成熟化的趨勢(shì)發(fā)展

關(guān)鍵詞：新奢侈品；趨優(yōu)消費(fèi)；炫耀性消費(fèi)；奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)

一、什么是新奢侈品？與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別

總的來(lái)說(shuō)新奢侈品是指這樣一類產(chǎn)品和服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是也不至于昂貴得讓人可望而不可即。

讓我們來(lái)看下國(guó)外對(duì)新奢侈品的歸納，這個(gè)概念是從多個(gè)商品的對(duì)比中總結(jié)出的。

首先，是現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品類。這類產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近同類產(chǎn)品之手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類其他產(chǎn)品的傳統(tǒng)售價(jià)，但是中檔消費(fèi)者依然買(mǎi)得起，因?yàn)橄鄬?duì)而言，這些產(chǎn)品的價(jià)格只占消費(fèi)者收入的較小的一部分。在中國(guó)，我們生活中接觸到的打火機(jī)普通售價(jià)為1-2元，即使是金屬的打火機(jī)的售價(jià)也在30-100元左右，而ZIPPO的打火機(jī)的售價(jià)大約在220-400元，個(gè)別限量的版本會(huì)更貴。實(shí)際上，這些物品對(duì)消費(fèi)者的情感非常重要，幾乎任何一個(gè)人都能買(mǎi)的起一瓶雪樹(shù)伏特加和一支ZIPPO打火機(jī)。

傳統(tǒng)奢侈品延伸類。即那些只有富人即家庭收入在200000美元以上者才買(mǎi)得起的產(chǎn)品的低價(jià)位版本。例如，奔馳汽車(chē)，在過(guò)去的10年中，大幅度的改變豐富了了他們產(chǎn)品線的配置，其初級(jí)C級(jí)雙門(mén)廂轎車(chē)已經(jīng)持續(xù)下降，在在中國(guó)最便宜的奔馳汽車(chē)也是不到40萬(wàn)的價(jià)格。奔馳公司還努力通過(guò)拓展一些品牌使他更適合高消費(fèi)的階層，從而保持它對(duì)消費(fèi)者的魅力。邁巴赫（The Maybach）售價(jià)超過(guò)300000美元，是入門(mén)級(jí)的C級(jí)轎車(chē)的10倍以上。但這種傳統(tǒng)的奢侈品掌握了一個(gè)聰明的技巧：它一方面讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到，同時(shí)又讓消費(fèi)者更加為之神往。

盡管新奢侈品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，涉及的產(chǎn)品品種繁多，但是透過(guò)所有的品種和價(jià)格，我們能看出他們具有一些共同的特征。它們不同于那些超高價(jià)商品或傳統(tǒng)奢侈品，也不同于那些傳統(tǒng)的中等價(jià)位或中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。重要的是，新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所傾注的感情遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他普通的產(chǎn)品。即便是價(jià)格只占消費(fèi)者收入較小部分的商品，但新奢侈品歸根究底還是奢侈品，他是傳統(tǒng)奢侈品的一種延伸，一種更為主動(dòng)更積極的產(chǎn)品理念，一種情感投入需求去迎合他的消費(fèi)者，而不是像傳統(tǒng)的貴族奢侈品那樣以冷落冰霜高貴的態(tài)度去迎接消費(fèi)者。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的作用是基本相似的，主要區(qū)別在于規(guī)模與影響人群的廣泛性。新奢侈的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)奢侈品行業(yè)的迅速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)以一種更快的速度與更大的規(guī)模去影響著每一個(gè)追逐品位的人與整個(gè)社會(huì)。

二、什么原因促使對(duì)奢侈品的渴望，對(duì)奢侈品消費(fèi)到底能對(duì)消費(fèi)者生活和心里帶來(lái)什么效應(yīng)

（一）傳統(tǒng)的西方奢侈品消費(fèi)理論

早在1899年，凡勃倫就曾在經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》中做過(guò)論述，指出炫耀消費(fèi)的顯功能和潛功能。時(shí)間也證明了這個(gè)詞的經(jīng)久耐用性，現(xiàn)在炫耀性消費(fèi)也常常用來(lái)指現(xiàn)在社會(huì)中的奢侈品消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)和奢侈品的發(fā)展是相互作用的。因?yàn)橄M(fèi)者為了獲得尊重、承認(rèn)、社會(huì)地位、品位認(rèn)可等，他就需要通過(guò)一些表現(xiàn)形式、消費(fèi)行為、消費(fèi)對(duì)象等的不同，來(lái)與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，以滿足其社會(huì)生活中炫耀的需求，所以他就需要尋找相應(yīng)的對(duì)象(“工具”)。另一方面，奢侈品具有品質(zhì)上乘、高知名度、與公眾的距離感、身份和地位的象征等特性，因而，炫耀者可以通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)達(dá)到其炫耀的目的。他認(rèn)為商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)與消費(fèi)的問(wèn)題，而是變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言。他寫(xiě)到，“金錢(qián)力量”是任何一個(gè)具有高度組織性的工業(yè)化社會(huì)的好名聲的根基所在，而顯示“金錢(qián)力量”的方式是休閑以及對(duì)商品的炫耀性消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jaramillo(2003)也從社交產(chǎn)生的公共物品的這個(gè)角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行過(guò)闡述。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離，將社會(huì)分割成各種社團(tuán)。即使人們并不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號(hào)發(fā)布競(jìng)賽以期進(jìn)入某一社團(tuán)，因?yàn)樗麄儗呐c該社團(tuán)的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)等是在社團(tuán)外不能獲得的資源。從這個(gè)意義講，社團(tuán)可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品。公共物品的消費(fèi)自然會(huì)存在搭便車(chē)問(wèn)題，炫耀性消費(fèi)恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產(chǎn)生一種針對(duì)團(tuán)體外人員的排他性，比如高檔藝術(shù)品的消費(fèi) 就是一種阻止別人躋身上層社會(huì)的壁壘。我們非常容易在現(xiàn)實(shí)生活中找到例子。比如只有繳納一定的高額入會(huì)費(fèi)才能進(jìn)入的高爾夫球協(xié)會(huì)，會(huì)員的高標(biāo)準(zhǔn)提高了協(xié)會(huì)的水平。而這個(gè)高規(guī)格的高爾夫球協(xié)會(huì)又反過(guò)來(lái)對(duì)申請(qǐng)會(huì)員進(jìn)行進(jìn)一部的審核。因而在這個(gè)高級(jí)社團(tuán)內(nèi)部共享的信息更為準(zhǔn)確，更簡(jiǎn)短的特定人物尋找，不需要去辨別某個(gè)人是否具有一定的資格力，因?yàn)檫M(jìn)入本社團(tuán)就代表一定的實(shí)力，這就大大減少了交際的成本。

但這些研究都是針對(duì)西方的奢侈消費(fèi)行為，對(duì)我們理解我國(guó)以及亞洲周邊國(guó)家奢侈品市場(chǎng)不一定百分之一百的適用。

（二）亞洲奢侈品文化視角分析

亞洲奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)是源自于亞洲獨(dú)特的文化。這里主要以大中華區(qū)、日本、韓國(guó)等擁有共同傳統(tǒng)文化的國(guó)家為范圍，這些國(guó)家與中國(guó)的傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系。解析亞洲顧客為何對(duì)歐洲奢侈品牌情

有獨(dú)鐘，首先需要分析亞洲獨(dú)特的商業(yè)文化。在長(zhǎng)期的歷史演變過(guò)程中，亞洲形成了特色分明的人文價(jià)值觀。近百年來(lái)，亞洲各地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)一直在持續(xù)的變遷，社會(huì)階級(jí)體系隨之發(fā)生重大變化。對(duì)于新興階級(jí)而言，如何將自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)地位，是一個(gè)首要問(wèn)題。

在跨國(guó)公司組織的亞洲消費(fèi)者調(diào)研中，幾乎在每一個(gè)地區(qū)都可以聽(tīng)到大量諸如“私人生活可以過(guò)得一般，但一定要有好的著裝、開(kāi)部好車(chē)、戴只好表”，“消費(fèi)的目標(biāo)當(dāng)然是不能在他人面前丟面子”等等描述。這是亞洲人的消費(fèi)潛規(guī)則。面子文化讓奢侈品在亞洲獲得廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。因?yàn)樵谌蚧瘯r(shí)代，亞洲人普遍全球化符號(hào)的標(biāo)記性物品，西方奢侈品具有國(guó)際性，不論品質(zhì)與形象都代表著最高檔。時(shí)間形成了品牌歷史，歷史積淀了品牌文化，經(jīng)過(guò)累積、沉淀而成的心智資源，為西方奢侈品提供強(qiáng)有力的品牌支撐點(diǎn)，它們所具有的文化屬性和象征讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理優(yōu)越感，吻合了亞洲消費(fèi)者的心理需求。

我們很容易從我們周邊的日常生活以及新聞報(bào)道，甚至我們觀看的生活電視劇中驗(yàn)證這些特征。白領(lǐng)或金領(lǐng)男人穿戴勞力士或歐米茄手表和Armani西裝是成功的標(biāo)志，女人購(gòu)買(mǎi)ＧＵＣＣＩ表也并不是單純?yōu)榱俗屪约焊?。“在今日的亞洲，你的身份由你的穿著?lái)決定?！痹跇?biāo)志性消費(fèi)的群體中，是否擁有奢侈品牌決定了自己的地位和身份。也正因如此，亞洲的中產(chǎn)階級(jí)為了獲得更高的社會(huì)地位，往往不惜金錢(qián)，常常超出自己的消費(fèi)能力?？吹酵驴嬷?00美元的LV包，她們可能馬上去購(gòu)愛(ài)馬仕柏金包。這些事例每天都會(huì)上演在一線城市的白領(lǐng)辦公樓里。這種風(fēng)潮你甚至可以在目前的高中生與大學(xué)生的著裝中看出端倪。

三、奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)能為我們的國(guó)名經(jīng)濟(jì)帶來(lái)什么

（一）奢侈品是一國(guó)“軟實(shí)力”的體現(xiàn)

軟實(shí)力成為推動(dòng)世界發(fā)展的最強(qiáng)大的動(dòng)力。全球化1.0版本就是堅(jiān)船利炮，海外掠奪和殖民擴(kuò)張，全球化的進(jìn)程取決于一個(gè)國(guó)家的硬實(shí)力，國(guó)家和政府利用暴力和強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治世界。進(jìn)入到全球化 2.0版本時(shí)，就是品牌的全球化，推動(dòng)全球化進(jìn)程的主要力量是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，此時(shí)，品牌實(shí)力代表國(guó)家實(shí)力，沒(méi)有軟實(shí)力的國(guó)家，空有堅(jiān)船利炮，徒有飛機(jī) 導(dǎo)彈，軟實(shí)力成為比硬實(shí)力更加重要的力量，在統(tǒng)治世界，在影響世界。

在這個(gè)全球化的年代，文化往往是最強(qiáng)有力的武器，能夠同化任何一種弱勢(shì)的文化，就如同好萊塢的電影，美國(guó)的名牌已經(jīng)帶給我們的有目共睹影響一樣。占全球票房三分之二的好萊塢電影，沖刺日常生活的國(guó)際品牌。奢侈品的文化正伴隨著全球化的大潮影響著每一個(gè)支付的起的或?qū)?lái)支付的起的人。

作為奢侈品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)的法國(guó)，作為擁有全球奢侈品一品牌數(shù)量最多的國(guó)度，在與奢侈品數(shù)個(gè)世紀(jì)的交往中，并沒(méi)有導(dǎo)致國(guó)家實(shí)力的下降，反之它對(duì)法國(guó)的社會(huì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。法國(guó)人甚至將他們的奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國(guó)的另一艘航空母艦”，認(rèn)為它的沉浮將關(guān)系到整個(gè)國(guó)家的發(fā)展。在法國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)卻一枝獨(dú)秀，每年為法國(guó)創(chuàng)造上百億歐元的巨額產(chǎn)值。不過(guò)，與經(jīng)濟(jì)效益比起來(lái)，法國(guó)人更加看重奢侈品及其品牌為法國(guó)創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國(guó)現(xiàn)代文化的最大亮點(diǎn)”，認(rèn)為正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實(shí)力”，法國(guó)才能夠繼續(xù)吸引世界各國(guó)的注意力。

（二）奢侈品刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)┰齔お

奢侈品的生產(chǎn)與消費(fèi)對(duì)各個(gè)行業(yè)都是個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)樯莩奁纷龅搅巳藗冮L(zhǎng)時(shí)間以來(lái)認(rèn)為做不到的事情，這些比傳統(tǒng)的中檔市場(chǎng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)空間要大得多，同時(shí)，比超優(yōu)產(chǎn)品的銷售量要高得多，更重要的是，這些產(chǎn)品使企業(yè)家和革新生產(chǎn)商能夠加入到一個(gè)對(duì)個(gè)人有重要意義、有情感介入的行業(yè)中來(lái)，這個(gè)行業(yè)還把這些企業(yè)家和革新生產(chǎn)商和他們擁有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。

對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者帶給他們的不僅僅是有重要優(yōu)勢(shì)的物品，還有前所未有的力量與影響。長(zhǎng)期以來(lái)，人們更多的關(guān)注的是生產(chǎn)已經(jīng)生產(chǎn)能為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)貢獻(xiàn)，例如技術(shù)、生產(chǎn)力、質(zhì)量和服務(wù)的突破上。過(guò)去消費(fèi)者也是很重要，但是這種重要性主要表現(xiàn)說(shuō)在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的角色上：消費(fèi)者的任務(wù)就是要通過(guò)大量消費(fèi)讓生產(chǎn)這個(gè)機(jī)器保持運(yùn)轉(zhuǎn)。然而新興的新奢侈品的消費(fèi)者他們的知識(shí)是如此的豐富，又如此的富有與極具品味，所以企業(yè)要傾聽(tīng)他們的要求，并做出回應(yīng)，這點(diǎn)在過(guò)去的發(fā)展可謂是極其滯后的。

（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新

奢侈品具有這樣一個(gè)特性。它們能喚起人們超出功能性之外的欲望，帶來(lái)額外銷路。人們買(mǎi)奢侈品不僅僅因?yàn)槠涔δ?，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品本身所組涵的價(jià)值。沒(méi)有人需要第二塊或第三塊手表來(lái)知道幾點(diǎn)鐘。沒(méi)有人需要第二輛或第三輛汽車(chē)來(lái)做代步的工具。奢侈品自身引發(fā)了人們的需求，而以滿足基本需要為目的的產(chǎn)品則無(wú)法引發(fā)這種需求。這就是為什么奢侈創(chuàng)造富裕的核心。當(dāng)今新奢侈品通過(guò)高質(zhì)量的工作和更多的附加值促進(jìn)社會(huì)富裕的進(jìn)程。尤其是那些領(lǐng)先的奢侈品企業(yè)所在的國(guó)家都達(dá)到了較高的富裕水平。奢侈品所提供的總是超過(guò)純粹的功能性的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)新奢侈消費(fèi)的迅速發(fā)展對(duì)我們整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都有好處。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)了一種新的情感介入和商業(yè)影響；對(duì)于富有創(chuàng)意及開(kāi)拓精神的行業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，它提供了思考發(fā)展、提高利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。奢侈刺激革新，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，塑造品味與風(fēng)格。人們?yōu)榱舜蛟焐莩奁范非蟛⒄业礁鞣N方案，而后所有人都從中受益?，F(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球化更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾化的產(chǎn)品更有力的改變著全球社會(huì)。奢侈品的制造者遵循顧客的個(gè)性化愿望，而大眾產(chǎn)品的制造者則更多地考慮自己的生產(chǎn)條件和大眾化愿望的實(shí)現(xiàn)。這是兩種截然不同的思維和行為方式，它們雖然可能以各自不同的方式獲得成功，但是確實(shí)無(wú)法相互替代的。

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（作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理┭г海