新醫(yī)改背景下藥品營(yíng)銷思路

邱 震

【摘 要】今年國(guó)家推出了新醫(yī)改政策,這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了新要求,原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破,必然對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。如何使自身立于不敗之地,醫(yī)藥企業(yè)需要調(diào)整思路,開拓進(jìn)取,培育企業(yè)的核心營(yíng)銷能力,通過(guò)發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng),向社區(qū)延伸,大舉進(jìn)駐藥房,加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往的營(yíng)銷思路,促進(jìn)企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改 營(yíng)銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)

【中途分類號(hào)】B194【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1673-8209(2009)11-0-01

近年來(lái),老百姓普遍感覺(jué)到“看病難、看病貴”。同時(shí),由于缺乏風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制,大量的醫(yī)療費(fèi)用需要個(gè)人直接支付。在衛(wèi)生總費(fèi)用中,個(gè)人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自費(fèi)醫(yī)療不但缺乏公平性,而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,使得許多人生病時(shí)面臨費(fèi)用障礙,這就使得人們收入的不平等轉(zhuǎn)化為獲得醫(yī)療服務(wù)的不平等。

正是在這樣的背景下,國(guó)家加快了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的步伐,并最終公布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》以及《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009～2011年)》,全面啟動(dòng)了新一輪的改革。

在新醫(yī)改的框架內(nèi),對(duì)醫(yī)藥工商企業(yè)影響最大的三項(xiàng)政策分別是基本藥物制度、藥品價(jià)格形成機(jī)制和藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度。而醫(yī)藥企業(yè)即將受到的影響主要體現(xiàn)在“市場(chǎng)容量擴(kuò)大、新型市場(chǎng)出現(xiàn)、購(gòu)銷模式優(yōu)化、基層市場(chǎng)興起、資源配置集中、創(chuàng)新方向明確”六個(gè)方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面對(duì)新一輪挑戰(zhàn),要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,積極開拓市場(chǎng)。在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,搶占市場(chǎng)份額。

1 培育企業(yè)的核心營(yíng)銷能力

核心營(yíng)銷能力的培育需要有良好的營(yíng)銷隊(duì)伍、通暢的銷售渠道、穩(wěn)定的銷售終端以及后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)。企業(yè)研發(fā)了新藥且市場(chǎng)前景很好,但如果缺乏精良的銷售隊(duì)伍,要想在市場(chǎng)上取得成功仍然是不可能的。建設(shè)銷售隊(duì)伍,是企業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)決策得以最終落實(shí)的前提和基礎(chǔ),建立專業(yè)、高效的銷售隊(duì)伍是醫(yī)藥企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

良好的銷售終端能夠大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量,銷售終端維護(hù)的好壞直接關(guān)系到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的好壞。雖然你的產(chǎn)品不是最好的,但如果企業(yè)有一個(gè)好的銷售終端那么它的銷量一般是最高的,有利于企業(yè)的發(fā)展。

2 拓展?fàn)I銷區(qū)域,進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)

醫(yī)藥市場(chǎng)也將向多元化發(fā)展,基層藥品市場(chǎng)得以興起原來(lái)以城市醫(yī)院為主要市場(chǎng)的格局將發(fā)生變化,市場(chǎng)重心將加快速度向基層社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)散。

醫(yī)改后從產(chǎn)品流向看,農(nóng)村正成為重要消費(fèi)市場(chǎng)。但是由于農(nóng)村地廣人稀,致使流通成本加大。可啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制, 各企業(yè)應(yīng)發(fā)揮在本地的優(yōu)勢(shì),發(fā)展聯(lián)合。在品種互相依靠,相互調(diào)劑,配送服務(wù)上相互支持, 既競(jìng)爭(zhēng)又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來(lái)改善利潤(rùn)狀況。

3 貼近百姓生活,進(jìn)行基層社區(qū)推廣

1)企業(yè)協(xié)助社區(qū)建立社區(qū)居民健康檔案;2)利用會(huì)議營(yíng)銷,協(xié)助社區(qū)醫(yī)院專業(yè)化培訓(xùn)管理;藥企通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)的開展,以面對(duì)面的接觸方式,容易溝通與消費(fèi)者之間的感情,強(qiáng)化口碑宣傳的效果,使產(chǎn)品深入人心。3)爭(zhēng)取納入政府規(guī)劃并加強(qiáng)與綜合醫(yī)院的合作。在醫(yī)療體制改革、醫(yī)療保障制度全面改革的背景下,醫(yī)藥企業(yè)要生存和發(fā)展,必須順應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的趨勢(shì)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)轉(zhuǎn)型。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)可以改善衛(wèi)生資源的配置效率和技術(shù)效率、解決衛(wèi)生服務(wù)的供需不平衡問(wèn)題,同時(shí)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也是國(guó)家衛(wèi)生部門改的新生事物,要解決醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)和發(fā)展問(wèn)題,必須真正樹立起“以顧客為中心”的觀念,圍繞這一觀念,按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。

4 力塑良好的品牌形象,占領(lǐng)OTC市場(chǎng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流,產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會(huì)越來(lái)越小,并且藥品的成分含量也基本相同,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng),品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體,企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內(nèi)涵上,品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái),品牌形象如何越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。醫(yī)藥分開是關(guān)系民生健康的大事。不但是與國(guó)際接軌的需要,也是根治“以藥養(yǎng)醫(yī)”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會(huì)改變百姓的醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣。在新醫(yī)改政策下,競(jìng)爭(zhēng)走向理性,價(jià)格更趨明朗。誰(shuí)占領(lǐng)OTC,誰(shuí)得天下!藥店的管理及營(yíng)銷模式將決定零售藥店在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能否脫穎而出。

商企合作,藥店直供的趨勢(shì)越來(lái)越成氣候,加強(qiáng)與擁有市場(chǎng)營(yíng)銷資源最豐富的品牌產(chǎn)品的企業(yè)合作,爭(zhēng)取品牌產(chǎn)品在品牌藥房的銷售,實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

環(huán)視全球最具實(shí)力的制藥企業(yè),無(wú)一是“無(wú)品牌”之輩。我國(guó)制藥企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展,獲取利潤(rùn),就必須擁有一個(gè)良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將培育品牌作為企業(yè)最為重要的發(fā)展策略。

5 完善創(chuàng)新機(jī)制, 明確創(chuàng)新方向

在我國(guó)40000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中,對(duì)研發(fā)的投入不足銷售額的5%(而西方國(guó)家為15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實(shí)施的《藥品注冊(cè)管理辦法》規(guī)定:已上市藥品簡(jiǎn)單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應(yīng)證,將不再作為新藥注冊(cè)審批,只能作為新劑型或新規(guī)格。國(guó)家進(jìn)一步鼓勵(lì)推動(dòng)醫(yī)藥領(lǐng)域的自主創(chuàng)新與技術(shù)跟進(jìn)。新藥和科技含量高的藥品將占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

預(yù)防為主的理念將引導(dǎo)藥物開發(fā)。新醫(yī)改把防病治病的工作重心前移,突出了預(yù)防為主的理念,將建立以預(yù)防為主的醫(yī)療保障體系。這就要求醫(yī)藥行業(yè)盡力開發(fā)適應(yīng)我國(guó)人口老齡化、疾病譜變化的新藥,要開發(fā)預(yù)防、保健等不同功能的藥物,開發(fā)適合目前經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)患者使用、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)優(yōu)良的藥物,開發(fā)中藥創(chuàng)新藥物。

6 宏觀政策調(diào)控,推動(dòng)中醫(yī)藥發(fā)展

早在2007年初,科技部、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等十六個(gè)部門就共同制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006~2020年)》,2007年國(guó)家實(shí)施了“中醫(yī)中藥中國(guó)行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎(chǔ)上,國(guó)家進(jìn)一步加大對(duì)中醫(yī)藥科研院所的投入力度,完善科研設(shè)施,采用現(xiàn)代科技手段對(duì)藥理藥效方面進(jìn)行發(fā)掘總結(jié)、升華創(chuàng)新,推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化進(jìn)程。

根據(jù)《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》,結(jié)合新醫(yī)改形勢(shì),我認(rèn)為,中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展工作,要遵循以下原則:

1)繼承與創(chuàng)新并重的原則

2)現(xiàn)代化與國(guó)際化相互促進(jìn)的原則

中國(guó)的醫(yī)療體制改革不僅關(guān)系到每個(gè)老百姓的切身利益,也將直接影響整個(gè)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,在此過(guò)程中,產(chǎn)業(yè)環(huán)境、客戶需求和價(jià)值鏈形態(tài)都處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整與變化中,如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),將藥企帶入一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。