在反哺與互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)升級(jí)升值

李 燕

貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀第一要義是發(fā)展。而廣播電視發(fā)展的核心是造就并張揚(yáng)品牌。當(dāng)前我國的廣播電視呈現(xiàn)出前所未有的風(fēng)姿與魅力。然而,我們品牌的定位還僅限于精品節(jié)目的產(chǎn)生和優(yōu)秀欄目的經(jīng)營,雖然一些有識(shí)之士和媒體已開始向頻道的品牌化建設(shè)方面傾斜,但認(rèn)識(shí)的深度和實(shí)踐的力度仍然制約著品牌戰(zhàn)略向縱深推進(jìn),廣播電視的品牌化運(yùn)營正面臨著一個(gè)新的十字路口。那么,作為品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)的品牌欄目的陪護(hù)如何升級(jí)?作為承載品牌的頻道、孕育品牌的媒體自身的品牌化建設(shè)如何推進(jìn)?作為“子體品牌“(欄目、節(jié)目)與“系統(tǒng)品牌”(頻道),乃至“母體名牌”(媒體)的關(guān)系應(yīng)該如何處理?如何在三者品牌化推進(jìn)的過程中實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)和升級(jí)、實(shí)現(xiàn)自身的升值?這值得每個(gè)媒體工作者認(rèn)真加以思考。

一、培植子體品牌,為構(gòu)建系統(tǒng)品牌、優(yōu)化母體品牌打好基礎(chǔ)

一個(gè)媒體的公信度與輿論影響力如何,離不開媒體自身情況和所處的社會(huì)層面,離不開媒體的社會(huì)話語權(quán),更取決于媒體傳播內(nèi)容對(duì)受眾市場的影響。媒體母體品牌的形成與優(yōu)化,離不開每一個(gè)頻道的架構(gòu)和支撐;系統(tǒng)品牌的生成與成長,更離不開每一個(gè)欄目、節(jié)目這種基礎(chǔ)品牌的充實(shí)與構(gòu)建。因此打造“子體品牌”,形成名優(yōu)欄目應(yīng)當(dāng)是各個(gè)媒體工作的重中之重。首先,變泛區(qū)域化節(jié)目為本土化節(jié)目。節(jié)目的特色是優(yōu)勢(shì),個(gè)性是生命,指向是目的,最本土的就是最民族的,最民族的也就是最大眾的。其次,變常態(tài)節(jié)目為特別節(jié)目。特別節(jié)目最大亮點(diǎn)就是內(nèi)容上的與眾不同,形式上的別出新裁。再次,變順其自然為合理的生命周期。市場厭棄一成不變,觀眾青睞標(biāo)新立異。即使“名品”,也同樣需要“量變”到“質(zhì)變”的不斷革新,不斷注入適時(shí)而鮮活的生命元素,以保證良好的成長態(tài)勢(shì)。

二、構(gòu)筑系統(tǒng)品牌,承載“前端”與“終端”的兩極責(zé)任

一個(gè)專業(yè)頻道,能否完成由品牌欄目向品牌頻道的跨越,定位的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)、異化與區(qū)別,將起到影響成敗的關(guān)鍵作用。頻道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,需要緊扣新的頻道定位,依據(jù)受眾需求,適時(shí)推出那些具備“精品”品質(zhì)的品牌化節(jié)目、欄目,為頻道的品牌化建設(shè)提供“能源”。同時(shí)要對(duì)現(xiàn)有節(jié)目進(jìn)行全方位的審視評(píng)價(jià)及篩選取舍,進(jìn)行重點(diǎn)扶植。對(duì)專業(yè)頻道進(jìn)行系列化的包裝、宣傳和推介,形成觀眾的視覺定位,與觀眾之間建立起固定的“通感”關(guān)系,這將對(duì)欄目、頻道的品牌化建設(shè)起到積極的助推作用。再就是利用品牌的市場知名度和影響力,開發(fā)出系列產(chǎn)品,做好“品牌延伸”工作。

三、優(yōu)化母體品牌,在“反哺”與“互動(dòng)”中推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的升級(jí)和升值

品牌欄目、品牌頻道的品牌化程度,直接決定著媒體自身的品牌化水準(zhǔn);而媒體自身品牌化又會(huì)影響到品牌欄目、品牌頻道的“能量的釋放”。所以,我們升級(jí)品牌頻道時(shí),對(duì)媒體自身 “母體品牌”的經(jīng)營和優(yōu)化,同樣要高度重視,傾力而為。

1.培育名主持,以主持人的名人效應(yīng)提升母體品牌的價(jià)值含量

名牌欄目之所以成為名牌,除了欄目自身的名牌品質(zhì)和特征外,要離不開欄目主持人對(duì)該欄目的駕馭和掌控。成熟的優(yōu)秀主持人對(duì)欄目的品牌化升級(jí)和市場影響力的提升將起到重要作用,他們自身的“信譽(yù)放大”效應(yīng)會(huì)使其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所在的欄目、頻道,從而成為所在媒體自身的一種寶貴資源,所以,“母體品牌”的優(yōu)化,名主持人的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、使用和成長應(yīng)該是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2.拓展視聽空間,以廣泛的專業(yè)活動(dòng)擴(kuò)大“母體品牌”的社會(huì)影響

把專業(yè)活動(dòng)的觸角,伸向廣闊的社會(huì)空間,運(yùn)用各種不同主題、不同形式、不同指向、不同運(yùn)作模式的業(yè)務(wù)實(shí)踐,形成特定的收視看點(diǎn),擴(kuò)大“母體品牌”影響。

3.勇于承擔(dān)使命,關(guān)鍵時(shí)刻要善于展示自己的實(shí)力和形象

任何媒體都要關(guān)注社會(huì)的進(jìn)程,融入時(shí)代生活,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),勇于承擔(dān)使命,這同樣是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一種有效嘗試。同時(shí),以個(gè)體形象的優(yōu)化造就隊(duì)伍良好的整體形象,從而實(shí)現(xiàn)由“人格品牌”向“品牌產(chǎn)品”、品牌頻道、品牌媒體的轉(zhuǎn)變,這同樣是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)過程中的重要一環(huán)。

(作者單位:南陽市臥龍區(qū)廣播電臺(tái))