家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場之對策

趙 趁

在我國經(jīng)濟與世界聯(lián)系日益緊密的今天,國際金融危機對我國海外投資、進(jìn)出口等方面產(chǎn)生了重大影響。我國家電業(yè)出口嚴(yán)重受阻:去年CRT彩電出口下降17%;今年一季度,冰箱、手機、洗衣機出口增速分別比去年同期下降35%、19%、15%。為有效應(yīng)對危機,各家電企業(yè)除了紛紛在國內(nèi)市場頻頻出招外,農(nóng)村市場也成了眾廠家積極爭搶之地。

一、農(nóng)村市場特點

1.消費特點

由于我國農(nóng)民長期生活在比較貧窮的生活環(huán)境中,形成了“勤儉持家”的美德。雖然,改革開放以來農(nóng)民生活水平有了很大改善,再加上一系列惠農(nóng)政策的出臺,農(nóng)民收入有了很大程度的提高。但是,相對于城市消費者,農(nóng)民消費時對價格敏感性還比較高,在購買東西時,“分角必爭”,力爭節(jié)省更多的辛苦錢,價格低廉實用性強的商品會對農(nóng)民產(chǎn)生極大吸引力。由于受信息傳播渠道影響,農(nóng)民的品牌觀念比較淡泊,商品選擇隨意性比較大,易產(chǎn)生從眾心里,在產(chǎn)品選擇時更看重的是使用功能。

2.市場潛力

我國農(nóng)村有8億多人口,是最大的消費群體,農(nóng)民收入水平的提高和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)及國家惠農(nóng)政策的落實,將激發(fā)起農(nóng)村消費的熱潮,所以,農(nóng)村市場需求潛力巨大。

3.地域廣闊,區(qū)域差別較大

我國幅員遼闊,有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),由于受本地區(qū)生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r及氣候差異等因素影響,無形中增加了企業(yè)開拓農(nóng)村市場的難度。因而,企業(yè)要想在競爭中獲取優(yōu)勢,就必須投入大量的人力物力財力。同時,由于不少農(nóng)村交通不便,也加大了終端銷售及服務(wù)網(wǎng)點的設(shè)置費用。另外,相對于城市消費市場,農(nóng)村消費市場秩序較為混亂,假冒偽劣產(chǎn)品較多,為打擊假冒偽劣產(chǎn)品亦需耗費時間和精力。

二、家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場優(yōu)劣勢分析

(一)優(yōu)勢

1.市場容量

我國農(nóng)村人口基數(shù)龐大,隨著農(nóng)村經(jīng)濟及工業(yè)的不斷發(fā)展,農(nóng)民收入水平也日益提高。與此同時,國家加大了對農(nóng)村交通、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,農(nóng)民對家電的需求將呈上升趨勢。就產(chǎn)品種類而言,不僅增加了對彩電的需求,同時對洗衣機、冰箱、空調(diào)、手機、電腦等,需求量也日漸增加。就產(chǎn)品質(zhì)量、型號、規(guī)格而言,農(nóng)民的需求也日益多樣化,希望廠家提供更多的選擇空間。基于此,未來時間里,家電企業(yè)在農(nóng)村市場銷售前景較為樂觀。

2.政策支持

為了貫徹落實國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神,財政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,提出了財政補貼促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進(jìn),自2007年12月起在山東、河南、四川三省進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點,對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效,農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,國家又將內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍。從2008年2月1日起,開始向全國推廣,產(chǎn)品也從過去的4個增到8個:除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外,家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào),它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家財政13%的補貼。各個省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個產(chǎn)品中選擇兩個進(jìn)行推廣。

“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣及普及,為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場、進(jìn)一步培養(yǎng)農(nóng)民對品牌的認(rèn)知度、進(jìn)而提升品牌忠誠度提供了千載難逢的機會。

3.經(jīng)驗積累

我國家電企業(yè)在20多年的發(fā)展中,經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、開發(fā)、創(chuàng)新的歷程,通過不斷的自主開發(fā),結(jié)合我國國情,研發(fā)出了眾多適銷對路的產(chǎn)品,積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗。因而在對農(nóng)村市場的開拓中,可以充分發(fā)揮經(jīng)驗優(yōu)勢,不斷分析探討農(nóng)村市場消費特點及地域差異,進(jìn)一步提升競爭力。

(二)劣勢

1.品牌眾多,競爭激烈

隨著海外市場的萎縮以及國內(nèi)一二線城市的飽和,農(nóng)村市場被業(yè)內(nèi)人士稱為行業(yè)最后的“洼地”。對于龐大的農(nóng)村市場,各大企業(yè)使出渾身解數(shù),試圖搶占更大的空間。從家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)來看,既有消費者常見的美的、萬和、海信、科龍等知名品牌,又有一批成長型企業(yè),如新飛小家電、萬喜、愛庭電器、富士寶、坂田電器、千澤電器、威博等?？梢灶A(yù)見,在新一輪的搶灘農(nóng)村市場中,競爭將會進(jìn)一步加劇。

2.成本上升,行業(yè)整體利潤壓縮

經(jīng)過20多年的發(fā)展,我國家電企業(yè)由原來最初的探索,到今天不論是產(chǎn)品更新還是技術(shù)含量都有了大幅度的提高。但是,面對勞動力成本日益上升、原材料漲價、行業(yè)競爭加劇、整體利潤下滑的局面,家電企業(yè)需要加強內(nèi)功修煉,不斷挖掘自身潛力,在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面加大投入,從而為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場做好充足的準(zhǔn)備。

3.售后服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)和完善,無形中加大了成本

中國消費者協(xié)會12月3號發(fā)布的2009年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用及售后服務(wù)狀況調(diào)查報告稱,每8件家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中就有一件在使用后出現(xiàn)質(zhì)量問題。接受過維修服務(wù)的消費者中表示“不滿意”的超過1/4。對于維修服務(wù)不滿意主要集中在維修網(wǎng)點遠(yuǎn)、配件價格貴和服務(wù)人員素質(zhì)低這三個方面。由于存在著家電下鄉(xiāng)銷售快、售后服務(wù)跟進(jìn)慢等現(xiàn)象,一定程度上挫傷了農(nóng)民購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。家電企業(yè)要想更好地占領(lǐng)農(nóng)村市場,必須加強和完善農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)。但是,如果增加網(wǎng)點鋪設(shè),加強對技術(shù)人員的培訓(xùn)與管理,無形中又加大了企業(yè)的成本。

4地域差別大,物流配送成本高

我國幅員廣闊,南北方在經(jīng)濟、文化、消費習(xí)慣等方面有很大的差異,農(nóng)村更是受交通、地理等因素影響,在信息收集及獲取方面處于劣勢地位,企業(yè)產(chǎn)品要想在農(nóng)村立足,就必須加強渠道建設(shè)。在這個過程中,如果企業(yè)自建物流配送中心,將產(chǎn)品直接交付當(dāng)?shù)刭u場,會增加成本及相應(yīng)的管理費用。

三、家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的對策

(一)產(chǎn)品

進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品,一定要針對市場的現(xiàn)狀,進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要仔細(xì)調(diào)研分析農(nóng)村市場,從各地實際情況出發(fā),加強自身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。既要從產(chǎn)品廣度上為農(nóng)民提供更多的可選產(chǎn)品,又要從產(chǎn)品深度上做文章,滿足農(nóng)民購物時的比較心里。要“量體裁衣”,生產(chǎn)農(nóng)民喜歡和需要的產(chǎn)品。海爾公司在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機洗地瓜,就設(shè)計出一種大水管洗衣機;美的下鄉(xiāng)產(chǎn)品也具備很強的“適農(nóng)性”,如按照招標(biāo)文件要求增加帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能,在制冷、制熱上把能力做足,全部使用高可靠性、高品質(zhì)的原材料。正是基于對農(nóng)村市場的把握和分析,其產(chǎn)品受到了農(nóng)民的好評。

(二)價格

整體來看,農(nóng)村居民的收入水平還很低。農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,價格往往成為購買商品時的首要考慮因素。因此,企業(yè)在制定價格策略時,應(yīng)采取多重定價形式,尤其是要利用好心理定價和尾數(shù)定價策略。另外,在付款方式和時間上,也可以適當(dāng)創(chuàng)新,付款方式上可以采用城市中應(yīng)用的分期付款方式,在結(jié)算時間上可以在節(jié)前或夏收之后進(jìn)行,這樣既可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,也可以提高農(nóng)民購買家電的積極性。當(dāng)然,價格上的折扣不能以降低質(zhì)量來沖抵,因為這種做法無疑是“搬石砸腳”,必然會被市場所淘汰。

(三)促銷

農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實,耳聽為虛”,他們獲得的信息渠道是“到商店看實物”、“電視廣告”、“親友介紹”,而對于報紙、廣播及其他媒體的廣告,及售貨員的推薦等,他們認(rèn)為不足為信。因此,家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時,要注意加強營銷人員培訓(xùn),以多種形式開展促銷活動?？梢砸詫嵨餅槊襟w進(jìn)行宣傳促銷,通過人員介紹和產(chǎn)品演示,將產(chǎn)品功能形象地展示給農(nóng)民。同時,由于農(nóng)村天然的地理條件,鄉(xiāng)村鄰里間喜歡相互走訪,如果有什么信息更是樂于大家共同分享。因此,對于企業(yè)而言,一定要注意口碑效應(yīng),在消費者心目中留下良好的印象。另外,在開展產(chǎn)品促銷活動時,可以結(jié)合農(nóng)村實際,以農(nóng)民喜聞樂見的方式將產(chǎn)品的知識特點傳遞給農(nóng)村消費者。

(四)渠道

由于受地域因素影響,農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便;農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。這就要求家電企業(yè)在渠道建設(shè)上要盡量減少中間環(huán)節(jié),立足縣城,輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。具體而言可以從如下幾方面入手:

(1)自建專營店。產(chǎn)品直接從廠家發(fā)貨,減少了對中間商的讓利,可以直接讓利于農(nóng)村消費者,滿足農(nóng)民對價格的要求。

(2)充分利用供銷社。作為長期存在并服務(wù)于農(nóng)村市場的供銷社,對農(nóng)民的影響力依然存在,企業(yè)可以充分利用供銷社這一優(yōu)勢,把產(chǎn)品銷售到農(nóng)民手中。

(3)加強物流配送體系建設(shè)。家電企業(yè)中的龍頭企業(yè)可以依托自身實力,強化物流配送體系,通過降低物流費用來更好地讓利于農(nóng)民。

國家惠農(nóng)政策的出臺及家電下鄉(xiāng)的大好機遇,都為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場帶來的大好時機。作為企業(yè),在開拓農(nóng)村市場之時,不僅要從上述幾方面入手,還要把握好售前售后服務(wù),加強售后服務(wù)網(wǎng)點建設(shè),提高服務(wù)人員素質(zhì),使農(nóng)民買了放心,用了安心,維修省心。同時,企業(yè)還要強化品牌意識,通過參與價值鏈的合理分配與整合,與經(jīng)銷商一道共同開拓農(nóng)村市場。

(作者單位:河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校)