對桂林旅游服務(wù)出口競爭力的探析

摘要：旅游服務(wù)出口是我國服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)匯的最重要的渠道。桂林旅游服務(wù)出口在近年來取得了長足發(fā)展，但是總體水平還有待提高。桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優(yōu)勢，抓住歷史機遇，大力發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系，成為中國旅游產(chǎn)業(yè)的成功典范。將以桂林為例對中國旅游服務(wù)出口競爭力進行分析，說明增強其旅游服務(wù)競爭力的重要性。

關(guān)鍵詞：桂林旅游；服務(wù)出口；競爭力

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）011-0193-02

桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優(yōu)勢，抓住歷史機遇，大力發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系，成為中國旅游產(chǎn)業(yè)的成功典范。然而，隨著世界各地發(fā)展旅游力度的加強和大量新的獨具特色的景區(qū)景點的開發(fā)， 旅游客源市場的爭奪空前激烈， 客觀上導(dǎo)致了桂林旅游競爭優(yōu)勢的弱化，據(jù)2001—2005年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》顯示，少數(shù)年份海外游客接待量更是出現(xiàn)了負增長，因此我們迫切需要尋求更好的旅游發(fā)展策略，以增強中國旅游服務(wù)出口的國際競爭力。

一、桂林旅游服務(wù)出口現(xiàn)狀

桂林自1973年國家批準對外開發(fā)發(fā)展旅游開始，就是以接待國際旅游者為主，桂林的旅游資源豐富，知名度高，桂林山水甲天下的自然風光、悠久的歷史文化遺產(chǎn)、各少數(shù)民族聚居的民風民俗和現(xiàn)代化休閑等各類旅游資源對國外游客具有較強吸引力。作為一個國際性旅游城市，桂林有優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)環(huán)境：獨立的旅游交通路線，兩江國際機場可以為國際，國內(nèi)旅客提供一站式服務(wù)，避免了不斷轉(zhuǎn)機和換車的疲勞，四通八達的鐵路網(wǎng)和公路網(wǎng)也為國內(nèi)游客提供了便捷的服務(wù)。

通過旅游的逐漸發(fā)展，至2006年，全市接待境外游客總數(shù)110.62 萬人次，占接待旅游總?cè)藬?shù)的8.27%；境外旅游收入20.97億元，占全市旅游總收入的30.5%，可見入境旅游在桂林旅游市場中具有重要地位，然而桂林近幾年入境旅游者用于“吃、住、行、游”方面的消費比例基本保持在一個較小的范圍內(nèi)上下浮動，居高不下，沒有太大變化。而“購、娛”等非基本旅游消費比例則一直處于較低水平。用于“購”的消費比例一直保持在25% 的比例左右，而用于“娛”方面的比例明顯下降。根據(jù)調(diào)查，2005年入境旅游者在桂林人均天花費為1 559.3元，比2001年增加306.6元，說明總體消費水平有所增長，但消費水平仍然較低，在未來旅游業(yè)市場開拓中，有待于通過各種方式進一步提高入境旅游人員在桂林的旅游消費。

二、桂林旅游服務(wù)出口競爭力

（一）旅游服務(wù)出口競爭力的概念界定

關(guān)于旅游服務(wù)出口貿(mào)易，本文認為旅游服務(wù)出口的國際競爭力是指：以旅游資源為依托，向世界提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，占領(lǐng)國際旅游市場并得以可持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力既包括旅游服務(wù)業(yè)在參與國際競爭中已經(jīng)表現(xiàn)出來的能力，也包括潛在的、內(nèi)存的、尚無表現(xiàn)出來的能力。它與傳統(tǒng)貨物貿(mào)易相比，特點是服務(wù)提供者通過廣告、自我推銷等形式“引導(dǎo)”消費者到自己所在地來購買(或消費) 服務(wù)，就地商品出口、就地服務(wù)出口。目前我們應(yīng)該保持和完善已表現(xiàn)出的競爭能力，對于增強旅游服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而認識和挖掘潛在的競爭力更為重要。

（二）桂林國際旅游服務(wù)出口競爭力

1.桂林的旅游成本競爭力

旅游成本包括價格、時間和精力。我國人民幣與美元、英鎊、歐元等的兌換比率比較低， 國內(nèi)整體物價水平低， 因而作為中國西部城市的桂林的旅游價格也很便宜。據(jù)統(tǒng)計， 2004 年我國入境旅游者人均每天消費僅為1 561.84 美元。旅游的時間和精力因素影響到游客在選擇旅游目的地時會較多考慮在一定的地域內(nèi)。經(jīng)過桂林入境旅游客源市場調(diào)查，港澳臺地區(qū)歷來是桂林最重要的客源地， 日本和韓國則分別是這個城市第一和第二大外國客源國。全球旅游集中于歐美國家， 而歐美國家在中國入境旅游客源中卻不占有重要位置，通過對歐美國家人口調(diào)查，很多人表示對桂林并不是很熟悉，甚至沒有聽說過這個城市。這主要是由于亞洲國家與中國地域接近， 歐美國家距中國距離較遠， 導(dǎo)致旅游者所花費的時間、精力和金錢大不相同。旅游成本因素因此也影響了桂林入境旅游的競爭力。

2.桂林旅行社的競爭能力偏弱

旅行社是旅游服務(wù)出口競爭力的微觀體現(xiàn)主體， 旅行社的競爭力直接影響到一國旅游服務(wù)出口的競爭力。目前桂林旅行社繁多，比較有影響的有山水、國旅、青旅、明珠等。然而旅行社缺少具有國際競爭力的大集團，旅行社市場不夠規(guī)范，削價競爭嚴重，戰(zhàn)略規(guī)劃能力較差，缺乏大規(guī)模的跨國經(jīng)營實力。從業(yè)人員素質(zhì)不高是我國旅行社競爭力的一個大問題， 各種語種的導(dǎo)游人數(shù)尚不齊全，流失大，導(dǎo)游人才匱乏。

3.從旅游產(chǎn)品營銷競爭力看

美國運通公司、日本交通公社、英國通濟隆旅行社等世界著名的旅行社都具備強的營銷能力， 而桂林，作為一個發(fā)展中的國際旅游城市，其旅行社營銷工作仍處于初級階段， 特別是營銷觀念還比較落后， 營銷手段還比較少， 再加上運營狀況艱難，基本上無力進行營銷活動。從技術(shù)設(shè)備上來看， 發(fā)達國家著名旅游城市的旅行社大量應(yīng)用信息和網(wǎng)絡(luò)技木，大大提高了其組織與應(yīng)變能力。在美國， 幾乎所有旅行社都已使用全球分銷系統(tǒng)， 歐盟國家旅游城市的旅行社也普遍使用， 即使應(yīng)用程度較低的英國大部分旅行社也達到60 %。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，桂林旅游信息服務(wù)是比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計算機處理信息外， 其他領(lǐng)域信息處理的自動化程度比較低。因此， 我國旅游業(yè)仍在很大程度上依賴于導(dǎo)游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式， 游客難以方便地得到全面、快捷、準確的相關(guān)信息， 對旅游業(yè)的競爭力造成一定的影響。

通過上述桂林旅游與國際上有名的旅游城市對比，發(fā)現(xiàn)桂林旅游仍存在一定的不足，需要進一步改進，以爭強其旅游服務(wù)競爭力。

三、加快發(fā)展桂林旅游服務(wù)出口貿(mào)易的幾點建議

1.豐富旅游產(chǎn)品

為了廣泛爭取入境旅游客源， 桂林的旅游企業(yè)應(yīng)該堅持“大力發(fā)展入境旅游，根據(jù)國際市場需求， 運用高水平的創(chuàng)意、高起點的策劃、高標準的規(guī)劃和高科技的手段， 統(tǒng)籌開發(fā)旅游資源，創(chuàng)新桂林旅游產(chǎn)品品牌內(nèi)涵， 建好具有市場競爭力又具有區(qū)域特色的高品位的綜合旅游景區(qū)， 打造精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。同時還應(yīng)該促進旅游產(chǎn)品從單一的觀光產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向多樣化的主題產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、觀光產(chǎn)品、專項產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品， 使旅游產(chǎn)品從單點支撐向完整配套體系發(fā)展。通過豐富旅游內(nèi)容， 增強旅游目的地的吸引力， 增加游客的逗留時間、過夜天數(shù)， 從而增加住宿、餐飲、娛樂、通訊等消費。通過豐富和提高旅游商品的數(shù)量、質(zhì)量和品種， 滿足游客購物需求， 增加旅游收入。目前，桂林旅游中也在大力完善旅游產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)型，其中漓江景區(qū)、兩江四湖、蘆笛巖景區(qū)、樂滿地、印象劉三姐等是全國具有較大影響力的品牌產(chǎn)品。

2.加強國際旅游合作

桂林迫切需要與世界主要旅游機構(gòu)、航空公司、媒體的合作關(guān)系，建立合作聯(lián)盟，承辦各種國際會議，開通新的國際航線，使世界各國有更多人認識桂林。同時，通過和國際組織和團體的合作，學習并拓展新的旅游項目，使桂林旅游業(yè)更加規(guī)?；?、專業(yè)化。但仍需協(xié)調(diào)東西部地區(qū)信息化發(fā)展的均衡性;仍需以旅游企業(yè)信息化為核心，以完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)為重點，加強多路聯(lián)機訂票系統(tǒng)的開發(fā);賓館、飯店、旅行社除內(nèi)部辦公自動化外，還應(yīng)加快與航空運輸、金融管理等部門的聯(lián)網(wǎng)，提高外聯(lián)組團、散客服務(wù)，實現(xiàn)出境旅游團訂位、接待、結(jié)算、財務(wù)等環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化。

3.提高旅游相關(guān)配套服務(wù)水平

提高旅游服務(wù)相關(guān)配套行業(yè)服務(wù)水平是增強桂林旅游服務(wù)出口競爭力的一個重要方面。要營造旅游產(chǎn)業(yè)文化、國際化、現(xiàn)代化和專業(yè)化的水準，一個關(guān)鍵因素還在于盡快提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，加大人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)更多專業(yè)化復(fù)合型人才。為了避免因語言障礙給外國游客帶來的諸多不便，應(yīng)該在桂林各旅游地廣泛使用外語，建立濃厚的外語交流氣氛， 為外國游客在住宿、購物、就餐、問路等方面提供語言便利。通過完善的服務(wù)， 盡快樹立起桂林旅游的國際品牌形象。因此我們應(yīng)該積極完善旅游培訓(xùn)機構(gòu)，加強旅游人才基地、人才市場及旅游科技建設(shè)。同時，更應(yīng)該運用網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)旅游服務(wù)體系的相互聯(lián)結(jié)，快捷、詳細、全面、準確地獲取和發(fā)布旅游相關(guān)信息，將旅游市場上供給和需求的各個方面及時、有效地聯(lián)系在一起。

4.加強宣傳和營銷工作，開發(fā)多元化旅游客源市場

桂林旅游應(yīng)該加大其宣傳力度，積極參與國內(nèi)主要區(qū)域合作和大型市場營銷活動，與國內(nèi)著名旅游企業(yè)實施合作，聯(lián)合股份制經(jīng)營，促進旅游業(yè)向規(guī)?；?、專業(yè)化轉(zhuǎn)型，重點構(gòu)建起旅游的整體形象，使其形象鮮明，生動突出。各旅游組織應(yīng)該盡可能的利用各種機會宣傳本國的旅游資源，擴大客源。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，戶外運動旅游，建立具有地方和民族特色的旅游商品的產(chǎn)銷一體化體系，結(jié)合開展質(zhì)量效益年，誠信旅游年等主題活動，建立健全各類旅游協(xié)會組織，不斷完善行業(yè)治理機制。

5.充分發(fā)揮政府的調(diào)控作用

實踐證明，旅游業(yè)發(fā)展過程中，政府主導(dǎo)與市場結(jié)合是有效的，在發(fā)展旅游服務(wù)出口的過程中，一方面要充分發(fā)揮市場機制的作用，另一方面要強化政府的組織協(xié)調(diào)功能，加強政府與企業(yè)各界的聯(lián)動。政府能夠更加關(guān)注不同利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)，應(yīng)通過政府的干預(yù)建立公平有序的旅游市場秩序，為旅行社的競爭提供一個公平、自由的市場環(huán)境，維護旅游經(jīng)營者和旅游者的合法權(quán)益，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。同時，政府應(yīng)在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定、調(diào)節(jié)旅游資源的開發(fā)和利用、改善和保護環(huán)境、關(guān)注人與自然的和諧、促進旅游可持續(xù)發(fā)展、旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體形象推廣宣傳和市場環(huán)境優(yōu)化等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

總之， 要增加桂林的旅游服務(wù)出口競爭力， 應(yīng)從各方面更多地考慮桂林旅游的內(nèi)涵，提高其品位，使桂林旅游真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路，增強競爭力，樹立起國際形象， 永保世界旅游明珠的形象。

參考文獻：

[1] 林炎釗.桂林旅游業(yè)的過去、現(xiàn)在和將來[J].旅游研究與實踐，2003，(1):43-47.

[2] 張秀隆.桂林旅游經(jīng)濟競爭力與區(qū)域發(fā)展[J].桂林:2006區(qū)域旅游開發(fā)國際論壇峰會，2006.

[3] 中華人民共和國國家旅游局.中國國家旅游局中國旅游統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國旅游出版社，2006.

[4] 朱元恩，李紅梅.提升桂林旅游競爭力的新思維[J].長江大學學報：自然版 ，2005，(8):40-43.

[責任編輯吳明宇]