百貨零售企業(yè)形象構(gòu)建及提升策略的研究

摘要：面臨國內(nèi)多種業(yè)態(tài)和國外零售業(yè)巨頭的雙重競爭，百貨零售企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻，要想繼續(xù)生存和發(fā)展，必須進(jìn)行企業(yè)形象的構(gòu)建與提升，實行差異化經(jīng)營，拓展百貨零售企業(yè)的生存和發(fā)展空間。百貨零售企業(yè)的形象通過創(chuàng)新經(jīng)營理念，明確市場定位，吸引日益成熟的極具流動性的顧客群，提高市場份額；通過拓展企業(yè)功能，引領(lǐng)市場消費(fèi)潮流；實行連鎖化、規(guī)?；?、國際化，拓寬發(fā)展之路，從而打造自有品牌，提升百貨零售企業(yè)的形象，提高百貨零售企業(yè)核心競爭力。

關(guān)鍵詞：百貨零售企業(yè)；企業(yè)識別；企業(yè)形象

中圖分類號：F276文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2008)18-0053-02

隨著我國零售業(yè)對外開放的擴(kuò)大和步伐的加快，外商零售業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，我國的百貨零售業(yè)面臨著國內(nèi)多種業(yè)態(tài)和國外零售業(yè)巨頭的雙重競爭。百貨零售企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境非常嚴(yán)峻，作為大中型的百貨零售業(yè)必須進(jìn)行企業(yè)形象全方位的構(gòu)建，全面提升企業(yè)形象，獲得市場新的競爭力，成為當(dāng)前百貨零售企業(yè)的出路。

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化，企業(yè)的形象越來越重要。企業(yè)的形象已經(jīng)與企業(yè)的人力、物力、財力被稱之為企業(yè)經(jīng)營的四種重要資源。企業(yè)形象對市場的吸引力已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的新動力。百貨零售企業(yè)直接擔(dān)負(fù)著實現(xiàn)商品價值的任務(wù)，消費(fèi)者所認(rèn)同的不僅僅是商品本身，更是經(jīng)營者的整體形象。隨著商品日益豐富，生活水平和受教育程度的提高，消費(fèi)者有充分選擇自己喜歡產(chǎn)品的自由，因而零售企業(yè)面對越來越有主見、精明、有教養(yǎng)和個性的消費(fèi)者，必須通過構(gòu)建和提升自己企業(yè)的形象，不斷地創(chuàng)新以適應(yīng)迅速變化的環(huán)境。良好的企業(yè)形象是一種無形的財富，可以增加消費(fèi)者信心，是產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”，可以優(yōu)化零售百貨企業(yè)的生存環(huán)境，吸引人才，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)在凝聚力。

一、百貨零售企業(yè)形象的涵義與功能

企業(yè)識別（CI）即企業(yè)形象，CI戰(zhàn)略即企業(yè)形象戰(zhàn)略，又稱企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國，當(dāng)時它只是一種以提高商品認(rèn)識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售的一種手段，側(cè)重于外部視覺形象的識別?，F(xiàn)在的CI更側(cè)重于企業(yè)員工理念的統(tǒng)一性，企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)，企業(yè)全體員工對企業(yè)價值觀的認(rèn)同感和一致性，以及企業(yè)理念和企業(yè)文化的識別活動。CI系統(tǒng)基本上由三部分組成：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，三者相輔相成。

百貨零售企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線種類繁多，有服裝、首飾、居家用品、化妝品、時尚精品。大多位于一個城市的商業(yè)中心。一條商業(yè)街有幾家大的百貨零售企業(yè)組成了一個城市的商業(yè)區(qū)，每類商品都是專業(yè)經(jīng)營，為消費(fèi)者提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、送貨、售后維修等各種形式的服務(wù)。由于規(guī)模大、商品數(shù)目眾多、可選范圍廣、信譽(yù)好、交通方便，因此，百貨零售企業(yè)一直是人們購物休閑的最好去處。

百貨零售企業(yè)形象，是百貨零售企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，是百貨零售企業(yè)的商品、服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)等方面在顧客和社會公眾中留下的綜合印象，是百貨零售企業(yè)素質(zhì)的具體體現(xiàn)，是社會對百貨零售企業(yè)的客觀評價。

百貨零售企業(yè)實施CI戰(zhàn)略，往往能使零售企業(yè)組織在各方面發(fā)生積極的變化，從而整合零售企業(yè)各方面資源，產(chǎn)生全方位的功效。CI的功能有四個方面：（1）識別功能。將百貨零售企業(yè)本身、產(chǎn)品與品牌同競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)代社會中，各百貨零售企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、外觀、促銷手段都日趨雷同，唯有導(dǎo)入CI、樹立起獨特的、良好的百貨零售企業(yè)形象，提高百貨零售企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的競爭力，才能在市場中脫穎而出，獨樹一幟，取得獨一無二的市場定位，最終在消費(fèi)者心中取得一致認(rèn)同，建立品牌的偏好和信心。（2）管理功能。CI不僅在對外傳達(dá)百貨零售企業(yè)形象方面發(fā)揮強(qiáng)烈的識別功能，更能在規(guī)范百貨零售企業(yè)管理方面發(fā)生有力作用。它能給管理者確定一個明確的百貨零售企業(yè)形象塑造目標(biāo)，使管理人員迅速準(zhǔn)確地做出正確的決定。（3）傳播功能。導(dǎo)入CI塑造零售企業(yè)形象的過程，主要是通過傳播而得以實現(xiàn)。正是因為CI設(shè)計系統(tǒng)具有準(zhǔn)確、有效、經(jīng)濟(jì)、便捷傳播的功效，才能達(dá)到樹立優(yōu)良形象之目標(biāo)。（4）協(xié)調(diào)功能。百貨零售企業(yè)導(dǎo)入CI有助于信息傳播的可靠性、真實性和統(tǒng)一性，使百貨零售企業(yè)的公共關(guān)系活動得到順利發(fā)展，達(dá)成百貨零售企業(yè)不同社會各方面的協(xié)調(diào)與平衡。

二、百貨零售企業(yè)形象構(gòu)建的必要性

1.企業(yè)形象是零售業(yè)競爭的“軟手段”。超市、便利店、大賣場等新興業(yè)態(tài)的崛起，客觀上對傳統(tǒng)零售百貨業(yè)帶來巨大沖擊。百貨零售企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境非常嚴(yán)峻，零售企業(yè)之間的競爭就是企業(yè)形象的競爭，通過企業(yè)形象增強(qiáng)企業(yè)實力，已成為當(dāng)代社會中企業(yè)競爭超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點。百貨零售企業(yè)必須與社會各界接觸，樹立良好的形象，才能獲得有利的外部環(huán)境。現(xiàn)代零售業(yè)之間的競爭，形象競爭已成為最高形式。企業(yè)形象是零售百貨企業(yè)的無形資產(chǎn)，軟競爭的手段，擁有了良好的企業(yè)形象才會在競爭中取勝，提升零售百貨企業(yè)的競爭力。

2.百貨零售企業(yè)自身發(fā)展壯大的要求。百貨商店的購物方式，仍將成為一種消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，更注重購物品質(zhì)的提高，一流的購物環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的商品，高附加值的服務(wù)，必將吸引為數(shù)眾多的消費(fèi)者。講求購物情趣，追求流行品牌，體驗個性化的服務(wù)，是人們自我價值實現(xiàn)的一種完美體現(xiàn)，這是一種時代發(fā)展的潮流。當(dāng)前百貨業(yè)深感競爭的壓力，迫使企業(yè)開始重新研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，探索新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，重新考慮企業(yè)的經(jīng)營定位，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，企業(yè)與企業(yè)之間相互聯(lián)合，重新研究企業(yè)內(nèi)部的管理，塑造企業(yè)新的百貨零售企業(yè)形象，這一切都將成為百貨業(yè)再次創(chuàng)業(yè)的原動力。

百貨零售企業(yè)通過構(gòu)建與提升企業(yè)形象可以：（1）提高百貨零售企業(yè)的知名度。良好的企業(yè)形象能夠贏得廣大消費(fèi)者的信賴和好感。而且公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的企業(yè)形象戰(zhàn)略的百貨零售企業(yè)，更加認(rèn)同和信賴。（2）吸引人才，提高生產(chǎn)力，確保企業(yè)管理水平和營利能力的提高，避免人才頻繁流動所造成的損失。（3）激勵士氣，形成良好的工作氛圍。百貨零售企業(yè)形象好、知名度高，企業(yè)的職工擁有優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工積極性，加上具有良好形象的百貨零售企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服，辦公用品、百貨零售企業(yè)標(biāo)志等），給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高工作效率。

三、百貨零售企業(yè)形象的構(gòu)建與提升策略

1.創(chuàng)新經(jīng)營理念，明確市場定位。大型百貨零售業(yè)面對的是日益成熟的極具流動性的顧客群，市場消費(fèi)內(nèi)容的多元化，需求層次的復(fù)雜化和購買行為的理性化都對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，需要百貨零售業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化定位意識，研究自己的消費(fèi)群體，摒棄傳統(tǒng)落后的經(jīng)營理念，改變傳統(tǒng)的思維方式，集中精力經(jīng)營適合該業(yè)態(tài)和企業(yè)自身的商品，根據(jù)商業(yè)自身的優(yōu)勢和消費(fèi)者內(nèi)在的需求，將自己定位經(jīng)營現(xiàn)代的中高檔、時尚的商品，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立引領(lǐng)生活時尚的先驅(qū)零售企業(yè)形象。突出專業(yè)特色，提高員工的素質(zhì)，以專業(yè)性的眼光和專業(yè)性的策略，為消費(fèi)者及時提供專業(yè)性的服務(wù)，確保百貨商業(yè)在顧客心目中的地位。

2.拓展企業(yè)功能，引領(lǐng)市場消費(fèi)。為適應(yīng)市場環(huán)境的變化和注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，百貨業(yè)要從單純銷售商品，轉(zhuǎn)向引導(dǎo)消費(fèi)上來，強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，給顧客創(chuàng)造在精神上得到享受的現(xiàn)代營銷理念、場所和空間。并根據(jù)各自不同特點，拓展百貨業(yè)的功能。我國的百貨商店特別是大型百貨公司，也應(yīng)盡快實施品牌戰(zhàn)略，打出自己的品牌，以提高自身的競爭力。在眾多消費(fèi)者的眼中，大型百貨商場，既是購物場所，也是休閑場所，是老百姓的家。因此，大型百貨商場要成為集購物、休閑、娛樂、文化于一體的具有多種功能的購物休閑中心，以適應(yīng)各種消費(fèi)層次的需要，并以此形成自己的特色形象。

3.連鎖化規(guī)?；貙挵l(fā)展之路。目前，國外現(xiàn)代百貨的一個主要特點是“規(guī)模化經(jīng)營”。如百盛集團(tuán)、太平洋百貨等，分別在中國大陸、日本和中國香港特區(qū)等地區(qū)設(shè)有全球統(tǒng)一品牌形象的專業(yè)百貨商店。規(guī)模化經(jīng)營是國外現(xiàn)代百貨業(yè)發(fā)展的一個重要方向，它在品牌宣傳、品牌定位、顧客信任、運(yùn)作成本等方面都有很多優(yōu)勢。這和連鎖超市的規(guī)模化經(jīng)營有異曲同工的好處。規(guī)?；?jīng)營是現(xiàn)代百貨業(yè)的一個主要發(fā)展方向。

4.打造自有品牌，走國際化道路。我國大型百貨商場歷來習(xí)慣于“為人作嫁衣”，經(jīng)營的都是制造商的品牌，曾為一些制造商培育出一個個名牌商品。但屬于自己的自有品牌卻幾乎沒有?，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，企業(yè)要抓住顧客，就要突顯自己產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的差異性，充分利用自身的無形資產(chǎn)，開發(fā)自己獨有的商品，創(chuàng)立他人所沒有的品牌，逐步形成自有商品的特色，以此提高對顧客的吸引力和市場競爭力。

推行自有品牌是零售業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象，維護(hù)競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略，它的核心是商品冠以企業(yè)名稱或企業(yè)所確定的名稱作為品牌在本企業(yè)銷售。國外的現(xiàn)代百貨企業(yè)由于其發(fā)展的歷史背景，比較注重自有品牌的建立和推廣。目前，國外的企業(yè)主要在技術(shù)含量高、單價較低、購買頻率較高的商品中發(fā)展自有品牌。由于這種做法容易取得顧客的信任、統(tǒng)一商店形象、降低推廣成本、容易控制商品的定位、質(zhì)量、價格，因此，很多國外的百貨企業(yè)都將部分重點商品作為自有品牌來進(jìn)行運(yùn)作。在諸多世界知名的大型零售企業(yè)中，自有品牌戰(zhàn)略實施的成功典范莫過于英國的馬莎百貨集團(tuán)。在該公司，所有的商品都使用公司自有品牌“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。目前，我國許多大型零售企業(yè)不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?，而且在全國也相?dāng)著名，如北京王府井百貨大樓、上海一百等。百貨商場由于規(guī)模大、地段好、信譽(yù)高，在拓展功能方面大有潛力可挖。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和群眾購買力提高到一定水平后，追求品牌消費(fèi)將成為潮流。為此，百貨商場在引進(jìn)品牌商品的同時，也要開發(fā)自己的品牌。這些幾十年老店的商譽(yù)是他們啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件，零售企業(yè)較高的商譽(yù)可以給消費(fèi)者品質(zhì)保證，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。同時，百貨商店要緊跟世界潮流，無論是商品品牌，還是店內(nèi)環(huán)境，商品陳列，服務(wù)水準(zhǔn)，廣告宣傳，都力求與國際接軌，讓消費(fèi)者在現(xiàn)代百貨商業(yè)中感覺到真正的國際時尚。