網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展對(duì)策

摘要：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而進(jìn)入銷(xiāo)售行業(yè)的，它以其巨大的優(yōu)勢(shì)扮演著電子商務(wù)中的重要角色。當(dāng)然，其在發(fā)展過(guò)程中也存在著諸多阻礙因素，我們須認(rèn)真分析，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、法律法規(guī)的完善、購(gòu)物觀念的引導(dǎo)、支付手段的優(yōu)化等環(huán)節(jié)入手，從而確保網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；影響因素；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X(2008)12-0234-03

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，給人們的生活帶來(lái)巨大變化，它在短短的時(shí)間內(nèi)以不可阻擋的迅猛之勢(shì)迅速滲透到各行各業(yè)。其方便快捷、無(wú)限資源的優(yōu)勢(shì)給人們的學(xué)習(xí)、生活、工作帶來(lái)了前所未有的便捷，如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為一種新的銷(xiāo)售方式逐漸成為當(dāng)今商品社會(huì)中重要的一種銷(xiāo)售渠道，它正以便捷、快速、覆蓋面廣、運(yùn)營(yíng)成本低、進(jìn)入門(mén)檻低等傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式不能比擬的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)。越來(lái)越多的網(wǎng)商活躍在網(wǎng)絡(luò)中，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。有報(bào)告顯示，從1999年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)商大量出現(xiàn)，1999年網(wǎng)商在網(wǎng)民中的比例為1％，2003年開(kāi)始比例不斷攀升，僅2006年上半年新增加的網(wǎng)商就已經(jīng)與2005年全年相當(dāng)，截至2007年9月，網(wǎng)商的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起以及大量網(wǎng)商的涌現(xiàn)，使中國(guó)零售業(yè)面臨著自百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店以來(lái)的第四次零售革命。

一、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要有企業(yè)銷(xiāo)售和個(gè)人銷(xiāo)售，無(wú)論是哪種類(lèi)型的銷(xiāo)售，都具有如下傳統(tǒng)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：

1 營(yíng)業(yè)成本低。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售集銷(xiāo)售、展示、廣告于一身，不需支付昂貴的店面租金和耗資較大的裝修費(fèi)；由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了代理費(fèi)；個(gè)體網(wǎng)商甚至不需要雇用員工，節(jié)約了工資開(kāi)銷(xiāo)和相關(guān)的營(yíng)業(yè)費(fèi)等日常費(fèi)用；它可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加了成交機(jī)會(huì)；網(wǎng)商可以就近從廠商直接進(jìn)貨，擺脫了庫(kù)存場(chǎng)地的限制，因此，完全可以依靠“零庫(kù)存”管理，加速資金周轉(zhuǎn)，其營(yíng)業(yè)成本要比傳統(tǒng)銷(xiāo)售形式低得多。

2 商品價(jià)格低廉。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的商品相比。省去很多中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，這樣，商品的各類(lèi)附加費(fèi)用就相應(yīng)降低，商品的價(jià)格也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的商品價(jià)格，這也正是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，在交易過(guò)程中，買(mǎi)方還可以通過(guò)競(jìng)價(jià)方式與賣(mài)方進(jìn)行溝通，從而達(dá)到買(mǎi)到更便宜商品的目的。在傳統(tǒng)商場(chǎng)，一般利潤(rùn)率要達(dá)到20％以上，商家才可能盈利，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，它的利潤(rùn)率在10％就可以盈利了。

3 商品信息豐富、更新快。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在發(fā)布商品信息時(shí)，通過(guò)將文字、圖片、flash動(dòng)畫(huà)、聲音等多種形式融為一體的宣傳廣告，把商品充分地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更清晰地了解商品情況。它的這種宣傳方式克服了傳統(tǒng)銷(xiāo)售中廣告行為與銷(xiāo)售分離的不足。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的廣告宣傳方式能夠?qū)⑸唐泛蛷V告緊密地聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了廣告與商品同時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。而且，一旦商品信息發(fā)生變化或者新的商品需要發(fā)布，網(wǎng)商可以足不出戶(hù)，通過(guò)電腦操作，迅速上傳圖片、資料對(duì)其價(jià)格、信息進(jìn)行修改，保證更新的信息及時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

4 商品品種多、查找方便。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類(lèi)多，它能夠銷(xiāo)售任何一種可以銷(xiāo)售的商品，且不存在區(qū)域、國(guó)界的限制，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)實(shí)體店鋪中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對(duì)于網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)巨大的商品展示平臺(tái)，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)商店還具有強(qiáng)大的分類(lèi)、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買(mǎi)者可通過(guò)高級(jí)搜索功能很方便地找到所需要的商品，克服了在傳統(tǒng)實(shí)體店鋪購(gòu)物過(guò)程中尋找商品耗時(shí)耗力的不足。

5 交易方便快捷。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品自其信息在網(wǎng)站發(fā)布之日起，就可以及時(shí)、直接地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，減少了中間代理商的多余環(huán)節(jié)，因此，在時(shí)間上可以更早將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而且銷(xiāo)售空間上也縮短距離、節(jié)省資源。同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方既節(jié)省時(shí)間，又免去外出購(gòu)物、銷(xiāo)售的勞頓之苦，只需用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，便可從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店，從一類(lèi)商品轉(zhuǎn)到另一類(lèi)商品，實(shí)現(xiàn)商品的順利交易。

二、制約網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的因素

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為電子商務(wù)最集中最直觀的表現(xiàn)形式，其潛在的市場(chǎng)前景無(wú)疑讓人為之心動(dòng)，但就目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看，要想順利地進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售還要面臨很多困難。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售除了涉及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)外，還涉及金融、物流、安全、稅務(wù)、法律、商檢、保險(xiǎn)、外貿(mào)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)社會(huì)工程，需要有關(guān)各方建立一種相互協(xié)作、相互配合的合作關(guān)系。因此，我們?cè)诳吹骄W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)看到阻礙其發(fā)展的各個(gè)方面。目前，制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，缺乏網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群。在我國(guó)，電腦的普及率相對(duì)較低，互聯(lián)網(wǎng)也遠(yuǎn)未深入到千家萬(wàn)戶(hù)。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的增長(zhǎng)速度雖然較快，但網(wǎng)絡(luò)普及率依然很低。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月17日發(fā)布的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為16％，但這一普及率僅相當(dāng)于美國(guó)1998年的水平，比全球平均水平19.1％低3.1個(gè)百分點(diǎn)，許多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)甚至沒(méi)有建立網(wǎng)點(diǎn)，成為信息高速公路建設(shè)的“盲點(diǎn)”或“沙漠”；較低的網(wǎng)絡(luò)普及率，導(dǎo)致較多的無(wú)法接觸網(wǎng)絡(luò)，而且，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約，即使是接觸網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，使得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售缺乏最起碼的消費(fèi)群。調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)目前最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次為：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(86.6％)、即時(shí)通信(81.4％)、網(wǎng)絡(luò)影視(76.9％)、網(wǎng)絡(luò)新聞(73.6％)、搜索引擎(72.4％)、網(wǎng)絡(luò)游戲(59.3％)、電子郵件(56.5％)，只有少數(shù)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

2 網(wǎng)絡(luò)帶寬窄，上網(wǎng)資費(fèi)高。網(wǎng)絡(luò)帶寬窄、速率低、線路少，上網(wǎng)費(fèi)用高是目前影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的重要因素。目前，我國(guó)絕大多數(shù)地方還只是1M帶寬，北京、深圳等少數(shù)地方是2M。而在上網(wǎng)費(fèi)用方面，按國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，我國(guó)個(gè)人上網(wǎng)費(fèi)用占收入的比例，要比美國(guó)高出近10多倍。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶(hù)上網(wǎng)，共同束縛網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的瓶頸。

3 網(wǎng)絡(luò)支付手段落后。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中，有交易就有支付，網(wǎng)上支付若不統(tǒng)一，就難以實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。近年來(lái)，雖然出現(xiàn)了一些支付網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)上支付服務(wù)，如支付寶、網(wǎng)銀在線、安付通等，不過(guò)這些系統(tǒng)都是和銀行賬號(hào)綁定，能使用信用卡支付的用戶(hù)還是很少，而且我國(guó)各大專(zhuān)業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，各銀行的信用卡不能通用，即使手中持有信用卡，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，直接限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行的設(shè)立似乎給消費(fèi)者帶了轉(zhuǎn)機(jī)，但網(wǎng)上銀行的開(kāi)通手續(xù)繁瑣，增加了客戶(hù)網(wǎng)上支付的難度，也限制了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。

4 缺乏良好的法律環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為一種新興的銷(xiāo)售方式，它的成長(zhǎng)不僅取決于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很大程度上取決于一個(gè)適宜的法制環(huán)境。2000年，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)立法開(kāi)始出現(xiàn)，但涉及網(wǎng)上交易核心問(wèn)題的電子交易、電子簽章、電子合同、隱私權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的有效性、安全性和相關(guān)方權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題卻較少。因此，法律的不健全必然導(dǎo)致交易中出現(xiàn)虛假和欺詐行為，這就使得很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物心有余悸，缺乏信心。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售良好發(fā)展的策略

1 加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是基于信息網(wǎng)絡(luò)通信的交易活動(dòng)，為此必須建立良好的信息設(shè)施，才能保證各項(xiàng)交易活動(dòng)的順利進(jìn)行。首先，以政府行為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)。很多發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)以及信息基礎(chǔ)設(shè)施方面一直處于領(lǐng)先地位，其重要的原因之一是政府的一貫決策、支持和引導(dǎo)行為。因此，政府應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，把這種建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要戰(zhàn)略組成部分。其次，以平等開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提升網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)水平。電信市場(chǎng)的非開(kāi)放性，使得過(guò)高的電信費(fèi)用制約著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；網(wǎng)絡(luò)帶寬影響上網(wǎng)速度。電信領(lǐng)域要盡快引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而降低各項(xiàng)費(fèi)用，帶動(dòng)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提升。

2 網(wǎng)絡(luò)法規(guī)及時(shí)到位。以法律的形式規(guī)定網(wǎng)上商店的注冊(cè)、設(shè)立、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)必須通過(guò)嚴(yán)格的行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，從網(wǎng)絡(luò)交易源頭上設(shè)立一道嚴(yán)密的過(guò)濾網(wǎng)。其次，嚴(yán)格規(guī)定買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中應(yīng)該遵守的法律法規(guī)，將買(mǎi)賣(mài)雙方的交易行為法律化、程序化，在交易平臺(tái)上再設(shè)一道安全網(wǎng)。

3 倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)守信，建立良好的交易環(huán)境。誠(chéng)實(shí)守信是任何交易活動(dòng)得以運(yùn)作的基礎(chǔ)。凈化網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，不能僅僅依靠法律、法規(guī)，還需要網(wǎng)民們嚴(yán)格自律，以誠(chéng)實(shí)守信的交易行為來(lái)打造一個(gè)公平、安全的交易空間。一方面，賣(mài)家不發(fā)布虛假商品、銷(xiāo)售信息；另一方面，買(mǎi)家不無(wú)故取消已確認(rèn)提交訂單。對(duì)此，可以成立一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)定期發(fā)布網(wǎng)上賣(mài)家、買(mǎi)家的信譽(yù)度情況，在這樣一個(gè)統(tǒng)一框架下，就可以在很大程度上減少了買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)彼此譽(yù)度的擔(dān)憂(yōu)。

4 改進(jìn)和提升支付手段。網(wǎng)上購(gòu)物需要完善的支付手段來(lái)保證交易的順利完成，如果采用匯款或滯后付款的方式會(huì)給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)不便和風(fēng)險(xiǎn)。從安全角度看，網(wǎng)絡(luò)交易的支付，最好通過(guò)誠(chéng)信中立的第三方中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行支付；而從方便快捷的角度出發(fā)，則應(yīng)簡(jiǎn)化網(wǎng)上銀行的開(kāi)通手續(xù)，加大信用卡網(wǎng)上支付方式、手機(jī)支付方式的推廣力度。

5 合理引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物的人們，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式還不太適應(yīng)。這就需要媒體的宣傳和引導(dǎo)，培養(yǎng)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。同時(shí)，網(wǎng)上商店也應(yīng)將購(gòu)物流程簡(jiǎn)單化、傻瓜化，減少客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的難度，克服心理障礙。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣一經(jīng)形成后，就不容易再改變。目前，很多購(gòu)物網(wǎng)站忠誠(chéng)的用戶(hù)都是具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的網(wǎng)民，他們?cè)谙硎芫W(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣和便利的同時(shí)，還會(huì)將這種方便的購(gòu)物方式介紹給親朋好友。

6 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)。目前，我國(guó)既懂得網(wǎng)絡(luò)通訊又善于開(kāi)展市場(chǎng)銷(xiāo)售的復(fù)合型人才缺乏，阻礙了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。因此，必須加大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)力度，壯大復(fù)合型人才隊(duì)伍。國(guó)內(nèi)各高校結(jié)合實(shí)際開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，并側(cè)重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理、金融、法律等復(fù)合型人才；采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)國(guó)際交流合作，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的國(guó)際化人才建設(shè)；建立和完善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技術(shù)人才市場(chǎng)體系，加快人才供求信息網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，促進(jìn)人才的合理流動(dòng)。

總之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為一個(gè)新生事物，其涉及面廣，綜合性強(qiáng)，在發(fā)展的過(guò)程中必然會(huì)面臨各種各樣的不利因素，這就需要我們結(jié)合實(shí)際，有針對(duì)性地提出相應(yīng)策略，在技術(shù)日趨成熟，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，制度逐步完善的有利形勢(shì)下，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行業(yè)的健康發(fā)展。