大學生消費結(jié)構(gòu)內(nèi)隱態(tài)度實驗設(shè)計研究

摘要：大學生在消費中存在短視和不成熟的現(xiàn)象，其消費結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡問題。在消費者作出消費行為或產(chǎn)品選擇時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度有時也起著一定的甚至是主導的作用。使用近年來興起的內(nèi)隱聯(lián)想測驗，從內(nèi)隱社會認知的角度，對大學生的精神消費和物質(zhì)消費這兩種消費形式的內(nèi)隱態(tài)度的測量提供一系列的實驗構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：消費結(jié)構(gòu)；內(nèi)隱聯(lián)想測驗；內(nèi)隱態(tài)度；實驗設(shè)計

中圖分類號：F014.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0228-02

一、消費和消費結(jié)構(gòu)

消費是一個人所共知的概念，廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費。本論文要討論的是生活消費。傳統(tǒng)經(jīng)濟學一般認為，消費由三個部分構(gòu)成：用于維持生存的(如吃、穿、住，行)的消費——物質(zhì)消費；用于滿足休閑享受的(如參與各種娛樂活動)的消費——娛樂性消費；用于促進自身提高發(fā)展(如讀書學習，進行各種專業(yè)訓練)的消費——發(fā)展性消費。后兩者我們又通稱為精神消費。因此，本論文引用傳統(tǒng)經(jīng)濟學的劃分方法，將大學生的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和精神消費(娛樂性消費和發(fā)展性消費)。

二、大學生消費結(jié)構(gòu)存在的問題

當前，大學生在消費中存在著短視和不成熟的現(xiàn)象。由于交往消費、高檔消費品消費費用的增多，加上消費的無計劃性，必然導致大學生消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題。

大學生消費支出中的基本生活方面的消費支出仍占較大比重，其他方面的消費狀況呈現(xiàn)多元化趨勢。其消費結(jié)構(gòu)有兩個失衡之處：一是物質(zhì)消費飛速地向高檔次發(fā)展，精神消費則呈現(xiàn)滯后狀態(tài)；二是在精神消費中又是重娛樂消遣，發(fā)展性消費嚴重落后。具體表現(xiàn)：電腦、手機等高檔消費品在大學生的消費比例中占有很大一部分；文體娛樂和旅游、應(yīng)酬交際等消費支出在各種消費水平的大學生中都占一定比例；書籍、教學資料、培訓費用的支出卻很少。種種現(xiàn)象表明，大學生的消費結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡現(xiàn)象。

三、內(nèi)隱社會認知與消費

(一)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)的介紹

內(nèi)隱聯(lián)想測驗(Implicit Association Test，簡稱IAT)是Greenwald等于1998年提出的一種新的內(nèi)隱社會認知的研究方法，其采用的是一種計算機化的辨別分類任務(wù)，以反應(yīng)時為指標，通過對概念詞和屬性詞之間的自動化聯(lián)系的評估進而來對個體的內(nèi)隱態(tài)度等進行間接測量。

內(nèi)隱聯(lián)想測驗是通過一系列的選擇反應(yīng)任務(wù)來測量概念間的聯(lián)系的。內(nèi)隱聯(lián)想測驗中有兩個維度的概念(目標概念和屬性概念)，每個維度上都應(yīng)該根據(jù)明確的標準分成兩個相對的概念。對每個概念選取一定數(shù)量的樣例用做刺激材料。概念詞和屬性詞可能是相容的，也可能是不相容的。所謂相容，就是說目標詞和屬性詞之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度一致；而不相容就是說，二者之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度不一致。當概念詞和屬性詞相容的時候，被試的內(nèi)隱態(tài)度和目標詞、屬性詞之間的聯(lián)系一致，此時，被試的反應(yīng)方式是自動加工的方式，反應(yīng)時比較短。而當，被試的內(nèi)隱態(tài)度和二者的關(guān)系不相容的時候，就會導致被試的認知沖突，于是，其反應(yīng)時就較長。兩種不同情況下的反應(yīng)時之差即為內(nèi)隱態(tài)度的指標。

(二)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)在消費行為研究中的應(yīng)用

1 IAT對消費者內(nèi)隱態(tài)度的測量

在IAT出現(xiàn)之前，內(nèi)隱態(tài)度的測量多采用投射測驗的方式進行。以消費心理學領(lǐng)域?qū)οM者的內(nèi)隱態(tài)度測量為例，比如說人格化和動物化的測量，要求被試將呈現(xiàn)的商標圖片想像成人或者動物。研究結(jié)果顯示，在商標比較強勢的情況下，被試會將該商標想像成一個人。以類似實驗為依據(jù)，研究者可以推斷出消費者的選擇在無意識領(lǐng)域的一些影響因素。但這種投射測驗在學術(shù)研究領(lǐng)域由于客觀性和準確性的不足，使得其難以成為有效的研究手段。而內(nèi)隱聯(lián)想測驗技術(shù)的出現(xiàn)，為內(nèi)隱態(tài)度的測量給予了新的思考。

2 IAT對消費行為的預(yù)測

近期的一系列研究發(fā)現(xiàn)，IAT的測量結(jié)果對于預(yù)測消費行為，確實是有效的。消費者的外顯態(tài)度和IAT測得的內(nèi)隱態(tài)度都可以有效地對消費行為進行預(yù)測。但是，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對消費者消費行為的預(yù)測模式是不一樣的。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者有充足的時間作出選擇時，外顯態(tài)度的預(yù)測效果是顯著的；而當時間很緊迫時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度對其消費行為的預(yù)測效果是顯著的。

四、大學生內(nèi)隱消費結(jié)構(gòu)研究的實驗設(shè)計構(gòu)思

本實驗構(gòu)想擬采用內(nèi)隱社會認知的研究范式，通過小樣本實驗進行研究，從內(nèi)隱社會認知的角度，對大學生對精神消費(發(fā)展性消費和娛樂性消費)和物質(zhì)消費這兩種消費形式的內(nèi)隱態(tài)度的測量、對大學生的消費行為的預(yù)測做出一系列的實驗構(gòu)想。

(一)基本實驗構(gòu)想

實驗一：研究一是為了驗證大學生基本消費結(jié)構(gòu)，即在精神消費和物質(zhì)消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學生消費的內(nèi)隱傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱消費態(tài)度進行測量。外顯維度的測量使用消費結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷進行。取得實驗數(shù)據(jù)后，將itSg各個變量間的相關(guān)關(guān)系，并使用回歸分析，檢驗內(nèi)隱消費態(tài)度對消費行為預(yù)測的有效性。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。精神消費：書籍，上網(wǎng)，電影，培訓，旅游，K歌，u盤，MP3。物質(zhì)消費：服裝，零食，飾品，乘車，化妝品，鞋帽，自行車，煙酒。

實驗二：研究二是為了驗證精神消費的兩個基本結(jié)構(gòu)。即在娛樂性消費和發(fā)展性消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學生精神消費的傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱精神消費的態(tài)度進行測量。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。娛樂性消費，電影。上網(wǎng)聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戲，蹦迪。發(fā)展性消費：書籍，培訓，u盤，電子詞典，打印，調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)學習，考試。

(二)實驗步驟

1 練習對目標概念的反應(yīng)方式

這是一個簡單的選擇反應(yīng)任務(wù)，計算機每次隨機地呈現(xiàn)一個刺激，它屬于兩個目標概念中的一個，被試需要根據(jù)指導語的要求，盡量快速準確地作出反應(yīng)，如按“E”鍵或按“I”鍵。如被試在出現(xiàn)代表“我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“非我”的刺激時右手按“I”鍵。

2 練習對屬性概念的反應(yīng)方式

這個任務(wù)與第一步基本相同，只是刺激材料屬于屬性概念，被試要按的反應(yīng)鍵還是原來的兩個。如出現(xiàn)代表“精神消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。

3 進行第一項聯(lián)合任務(wù)的練習

聯(lián)合任務(wù)可能是相容任務(wù)，也可能是不相容任務(wù)，它們出現(xiàn)在第三步的可能性是隨機的，而且和前兩步存在對應(yīng)關(guān)系：第一步和第二步相當于分別對本步驟要進行的任務(wù)進行分解練習。本步驟中，出現(xiàn)的刺激可能屬于目標概念，也可能屬于屬性概念，不論屬于哪一個維度，被試都要按下相應(yīng)的按鍵進行反應(yīng)。如出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”被試左手按“E”鍵。出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。

4 重復(fù)第三個步驟

5 用相反的方式對目標概念進行反應(yīng)

本步驟和步驟I基本相同，唯一的差別是，兩個目標概念所對應(yīng)的正確反應(yīng)恰好和步驟I相反。如出現(xiàn)代表“非我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)“我”的刺激時右手按“I”鍵。

6 第二項聯(lián)合任務(wù)練習

其中的聯(lián)合任務(wù)相當于步驟2和步驟4的組合，其相容性和步驟3中的聯(lián)合任務(wù)相反。除此之外，其他方面和步驟3相同。如出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”的刺激時右手按“I”鍵。

在以上所有的步驟中，刺激材料的呈現(xiàn)一直延續(xù)到被試作出按鍵反應(yīng)為止。當按鍵結(jié)束后間隔一定時間，下一個刺激材料才出現(xiàn)在屏幕上。材料的顯示次序是隨機的，每個刺激在各步驟中分別呈現(xiàn)若干次。當被試作出錯誤反應(yīng)時，程序會給予反饋，直到按正確反應(yīng)鍵程序才能繼續(xù)進行。

每一個步驟的開始由被試自己掌握，按“空格”鍵開始，一旦開始，一個步驟之內(nèi)的所有刺激都會逐一隨機呈現(xiàn)完，此間不容被試自己決定呈現(xiàn)的速度和次序，待全部刺激呈現(xiàn)完且被試反應(yīng)完畢，進入下一個步驟。在每個步驟結(jié)束時，都會把該步驟的正確率和平均反應(yīng)時反饋給被試。相鄰兩步驟之間允許被試稍作休息。

為了平衡學習和疲勞效應(yīng)，每組中有一半的被試先做聯(lián)合任務(wù)1，再做聯(lián)合任務(wù)2；另一半先做聯(lián)合任務(wù)2，再做聯(lián)合任務(wù)1。

(三)實驗處理

IAT實驗數(shù)據(jù)處理：進行統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)來源是兩個聯(lián)合任務(wù)的數(shù)據(jù)。不相容任務(wù)的平均反應(yīng)時減去相容任務(wù)的平均反應(yīng)時得到的差值，稱為[AT效應(yīng)(IAT Effect)，它表明了目標概念和屬性概念之間的聯(lián)系。