廣告英語語言特色淺析

摘要：在經(jīng)濟飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的今天，廣告在我們生活中的作用愈加凸顯。廣告英語作為一種特殊而實用的文體，備受人們的關(guān)注，廣告英語在詞匯運用及語法表達方面都獨具特色，更重要的是研究廣告英語對宣傳我國產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)，使其占領(lǐng)國際市場具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告英語；詞匯特色；語法特色

中圖分類號：H31 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)12-0186-03

在世界經(jīng)濟一體化、信息技術(shù)無處不在的今天，廣告業(yè)以前所未有的速度迅猛發(fā)展，并且已經(jīng)滲透到社會生活的每個角落，廣告在商業(yè)領(lǐng)域的作用更是日漸突出，它是一個企業(yè)形象的展示，也是架設(shè)在消費者和企業(yè)之間的橋梁，做好廣告宣傳工作對企業(yè)和國家來說其重要性和迫切性是不言而喻的。

“廣告，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。著名的美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association即AMA)給廣告寫了這樣的定義：Advertising is the nonpersonal com-munication of information usually paid for and usually persuasivein nature about products，service Dr ideas by identified sponsorsthrough the various medim(廣告是由特定的廣告主題常以付費的方式通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。)”

19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”，廣告的目的是為了吸引大眾，關(guān)注、購買或使用某種商品或參與某項活動。作為一種目的性很強的語言，廣告策劃者就會挖空心思在語言表達技巧上下工夫，那么廣告英語語言有哪些特色呢?本文深入淺出地對一些英文廣告作了分析，以期發(fā)現(xiàn)廣告英語的表現(xiàn)技巧及語用價值，使廣告英語更好的服務(wù)于企業(yè)，并達到宣傳、促銷和樹立企業(yè)良好形象的預期商業(yè)效果。

廣告語言是一種集文學、美學、心理學、市場營銷學及修辭學等為一體，有著強烈說服力的鼓動性的綜合性藝術(shù)語言。盡管好的廣告根植于好的產(chǎn)品，但廣告的說明力和誘惑力是通過語言的錘煉實現(xiàn)的，精辟的語言能讓顧客耳目一新。由于商品市場競爭特別激烈，為了促使商品的廣告可以最大限度地引人注目，廣告撰寫者總是千方百計選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭手法，為商品加分，以贏得消費者的青睞。廣告英語語言通常有以下特點：

一、詞匯特色

1 用詞簡潔，淺顯易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅盡可能容納豐富的信息涵量。廣告既要簡短，又要明白準確的呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然，過目不忘。因此，廣告英語的特點之一是詞語簡潔、結(jié)構(gòu)簡單、淺顯易懂。如：

Keep moving……(安踏運動品牌廣告)keep和move是兩個單音節(jié)動詞，兩個簡單的連動動詞使運動的活力躍然紙上，這樣簡練的用詞，簡潔的表達，使安踏的運動品牌動感十足。安踏的成長，成為中國體育用品行業(yè)的一個奇跡，實現(xiàn)這快速增長的原動力就是出人意料、快人一步的廣告。To Be No.1.(鴻星爾克運動廣告)Baskethall is a brotherhood，(adidas廣告)這些廣告無不以普通的詞匯、平實的語言展現(xiàn)著其品牌的魅力，打動著消費者的心扉。

2 創(chuàng)新拼寫，增強吸引力

廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的。由此善于玩文字游戲的廣告商們會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯或加上前綴、后綴，創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮，標榜個性的心理。“新詞不失原意，更添新意”，賦予廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink inthe World，世界上最純正的橙汁飲料。

在這則廣告中，廣告商巧妙的將兩個都表示形容詞最高級的詞(most)和詞尾(est)與詞根(orange)拼寫在一起創(chuàng)造了一個新詞orangemostest，暗指這種品牌的橙汁飲料的高質(zhì)量、高濃度、高品味、高……，給人以豐富的想象力，成為該廣告的一大亮點。同時，也吸引著具有強烈獵奇心理的人們躍躍欲試急于購買。

We know eggsactlyhowt0 selleggs，

eggsacfly是exactly的變形，并在形態(tài)上與“egg”相對應(yīng)。偷梁換柱，是為了給產(chǎn)品(雞蛋)以極大的魅力，給讀者一種妙不可言的感覺，從而達到了“于幽默中見智”的效果。

3 重復關(guān)鍵詞，增強感染力 在英語廣告中詞匯重復是一種常用的技巧，可起到強調(diào)、渲染的作用，向消費者“滲透”廣告的內(nèi)容，這是廣告語言所要求的效果，重復頻率最高的詞有名詞、形容詞和動詞。

Persil washes whiter and it shows，Persil takes care ofwhite-ness，(Persil牌洗衣粉廣告)

Don’t showmethe crystal，showmeGaluay，(Gahay玻璃器皿廣告)

Tinybooksfortinyfingers atatiny面ce-just50p，

此廣告中重復使用形容詞tiny，一幅小手輕翻小畫書的可愛畫面栩栩如生的呈現(xiàn)在我們面前，增強了該廣告的藝術(shù)氛圍。

cool as a mountain stream……cool fresh Consulate，

重復cool(清爽，清涼)并用連詞as連接作比喻成“山間小溪”，把Consulate牌香煙那種如溪流般清爽宜人的特點刻畫得淋漓盡致。

我們知道形容詞是一種開放性詞類，往往對其修飾的名詞起著描繪作用，特別是褒義形容詞更使廣告驟然增色。英語廣告中旨在贏得人們好感的此類形容詞很多。重復往往具有一定的誘惑力，對仍處于猶豫不決狀態(tài)的消費者來說，無疑就在其后猛擊一掌，促使其下決心采取購買行動。

4 運用同音異形(異義)詞

廣告英語通常利用同音異形(異義)詞的語言特點，以假亂真，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得風趣幽默，生動活潑。 Don’tcatchacold，catch aplane to fiji，Don’t getthenuthiswinter，bethe oneswhoflew to fiji，(flu流行性感冒)和flew(fly的過去式)這兩個同音詞的運用，增強了廣告的藝術(shù)效果。這則廣告的目的是提醒人們別感冒了(catch a cold)，并能有機會乘飛機去(斐濟)旅游，因為氣候宜人的島國會使你免遭感冒之苦。

“vip”anatomical comfort variable impact pressure sole

vips一般意思為：veryimportantpersons(很重要的人物)的首字母縮寫詞，而上文中rips的真正含義是variable impact pressure sole(氣墊式鞋底)的縮寫詞。同音異義現(xiàn)象在這里能刺激消費者的虛榮心，鼓勵消費者購買這種產(chǎn)品。

二、語法特色

1 采用簡單句，醒目明快

廣告語言不僅用詞簡潔而且在形式上也具有鮮明特色。或行文工整，或?qū)φ萄喉?，瑯瑯上口，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。如：

Make dreams come true，讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

Travel，meet your neighbor，(波音飛機)

Intouchwithtomorrow，與明天共進。(東芝)

2 多用祈使句，增強鼓動性

廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”(loaded language)，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。如：

Tumiton!穿上它!(puma彪馬) Just doit，只管去做。(耐克運動鞋)

Askformore，渴望無限。(百事流行鞋)Obeyyourthirst，服從你的渴望。(雪碧)

以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語，雖然只有三四個單詞，但卻顯示出了不凡的氣勢，不僅很好的詮釋出了商品的特征。而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球，引起人們強烈的好奇心與購買欲。

3 常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。如：

Intelligence everywhere，智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)

Goodtothelastdrop，滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

Always with you，與你同行。(China teleeom中國電信)

We lead，Others copy，我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復印機)

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy\"兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。中國電信廣告語“Always with you”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點，平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

4 巧用疑問句

疑問句式的特點就是口語色彩濃厚、淺顯易懂，具有濃郁的生活氣息，沒有距離感，在引起人們共鳴的同時，又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計，廣告中疑問句出現(xiàn)的頻率很高，每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。如：Where doyouwantto gotoday?今天你想去哪里?(Microsoft)

Whatare luxury car should he?豪華汽車應(yīng)該是怎樣的?(林肯汽車)

上面兩則廣告都站在客戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于引起人們的好奇心，吸引讀者去思考，去尋求答案?！癢hatareluxuryearshouldbe?”看似一個簡單的問句，言下之意是“林肯”作為頂級汽車品牌，旗下汽車都是頂尖、奢華之作(luxury Car)。

5 巧用修辭法，生動形象，含義深刻

作為一種目的性很強的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法，因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)、夸張等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。

I'm More Satisfied，摩爾香煙，我更滿意。(摩爾香煙)

Oh，I see!哦!我看見了!(0Ic眼鏡公司)

在廣告中使用雙關(guān)語，能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。上述兩個例子，可以說是使用雙關(guān)的典范。摩爾香煙的廣告巧妙地使用了more一詞的雙重意義：more既表示副詞“更加”，大寫之后又成為商品的品牌，消費者很容易將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來。這則廣告中，雙關(guān)修辭手法的使用，既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購的作用。美國“OIC”眼鏡公司的廣告“Oh，I see”與公司名稱OIC諧音，賦予了OIC“哦!我看見了!”的字面含義，同時，“see”使品牌和眼鏡公司的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。再如：You’ll go nuts for the nutsyou get in Nux，(納克斯堅果讓你愛不釋口。)

從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了“納克斯”牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

The choice 0fa new generation，新一代的選擇。(百事可樂)

Take TOSHIBA，take the world，擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

為宣傳產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實”。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

廣告英語已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實用文體，有自己獨特的語言風格，在寫作和翻譯時應(yīng)依據(jù)語言表達規(guī)律堅持正確的翻譯標準，充分考慮廣告英語的語言特色，使廣告英語語言鮮活、生動，表達確切，更好的服務(wù)企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，使我國的產(chǎn)品廣告與世界接軌，讓更多的產(chǎn)品走向世界，讓更多的人們了解中國，以達到相互交流相互促進的目的。

責任編輯：張宇霞