流程再造中的價值發(fā)現(xiàn)

　　
　　印象中的煙臺的美麗之一是安靜，而我們在媒體中也身處在一個要避免動靜過大的位置。在媒體運作中凡是有可能引起常態(tài)變化的行為，必然包含著風(fēng)險，并且不能保證獲得成功。因此，解放日報報業(yè)集團(tuán)把目光投放在再造后的價值體現(xiàn)上。換句話說，在不妨礙我們對價值追求的前提下，我們將盡可能避免體制變革的困擾。
　　全媒體流程再造應(yīng)該包括跨媒體內(nèi)容，但是事實上，由于體制的限制，我們目前還無法進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域，而這個領(lǐng)域已在很長的時間內(nèi)成為傳媒的寵兒，并且對整個社會發(fā)展有著獨特的巨大貢獻(xiàn)。我們只能在自己的領(lǐng)地范圍做有限的傳播自我調(diào)節(jié)，進(jìn)一步而言，只能在社會公共傳播領(lǐng)域如互聯(lián)網(wǎng)以及還未被現(xiàn)有體制明晰產(chǎn)權(quán)歸屬和產(chǎn)權(quán)管理的新媒體領(lǐng)域，小心翼翼地跨出有可能改變我們未來的每一步。
　　凡是既有的事物都具備適合自己的生存方式，這種生存方式對自身存在是必須的，對他者又會形成限制，也就是說，由生存方式所確定的邊界既限制自己，同時也限制別人，在相對的環(huán)境中保持平衡。但在整個傳播環(huán)境發(fā)生很大變化的時候，這種方式不可避免地會發(fā)生變化，通過變化破除瓶頸，實現(xiàn)鏈接。這種鏈接，既有體制鏈接，也有技術(shù)鏈接，還有平臺鏈接。體制鏈接也就是制度性鏈接，例如煙臺日報傳媒集團(tuán)正在進(jìn)行的變革，它建立在技術(shù)性鏈接的基礎(chǔ)上，即當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定狀態(tài)之后，制度鏈接成為可能，并通過平臺鏈接達(dá)到目標(biāo)。這樣做的好處是可以從根本上解決一些問題，難處是變動成本很高、比較剛性。另外，新流程服務(wù)于什么？最終要達(dá)到什么目的？都是需要明確的問題。進(jìn)一步說，全媒體流程的價值，在戰(zhàn)略和策略上可以有不同的出發(fā)點，在研究和應(yīng)用上可以有不同的體現(xiàn)，在時間和空間上可以有不同的理解，在實現(xiàn)和變化的過程中可以有不同的途徑。
　　媒體流程再造的核心是內(nèi)容流程再造。價值流程中的內(nèi)容表達(dá)，事實上是一個復(fù)合出版過程。資源總是有限的，媒體的新聞資源也是有限的。資源有限而表達(dá)無限的概念，是基于思想、觀念具有非稀缺性這一特征。正是非稀缺性導(dǎo)致了無限的不確定性，這使人們可以對新媒體的發(fā)展產(chǎn)生無限遐想，從而使我們正在進(jìn)行的探索，包括多重的復(fù)合式出版變得更具有意義。
　　解放集團(tuán)以虛擬組合的方式，從兩年前開始發(fā)展新媒體和數(shù)字出版，目前已經(jīng)在網(wǎng)站、手機(jī)報、電子報、數(shù)碼雜志、二維碼等領(lǐng)域取得一些突破。嘗試發(fā)展新媒體，就是要打造內(nèi)容高地，建設(shè)內(nèi)容超市，按照時間半徑向不同的傳播途徑對有限的信源進(jìn)行優(yōu)化配置，實現(xiàn)增值收益。同時又盡可能地讓各報紙在現(xiàn)有體制框架下，按照自身定位進(jìn)行選擇和深化內(nèi)容加工，保持新聞運作中的特色和相對的自由度。目前，解放集團(tuán)的電子報項目正在嘗試反周期出版，突破報紙一天24小時的出版限制。電子報每天可以出版5期，甚至可以達(dá)到10期、20期或者更多期。因為電子報可以完全按照時間節(jié)點推出。這樣一來，雖然我們暫時無法進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域，但至少可以開始按照新流程的要求嘗試進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
　　對新流程的認(rèn)識，應(yīng)該包括三個方面：一是所有的信息應(yīng)該面向所有渠道的趨向，二是所有人面向所有人的傳播，三是基于計算機(jī)信息技術(shù)處理而形成的媒體新形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體流程不同的是，新流程應(yīng)該具有信源聚合、渠道共享、受眾個性和傳播互動這四個特點。它可以補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體中未曾表現(xiàn)和無法表現(xiàn)的，完善一般信息傳播流程中不可逆轉(zhuǎn)、未可更改的狀態(tài)。巨量的多樣化參與和消費需求沒有隔斷的乘數(shù)效應(yīng)的發(fā)生，使它可以成為一種以體驗和共享為標(biāo)志的新經(jīng)濟(jì)形式。它所設(shè)立的新的新聞采集目標(biāo)，即以少勝多或者以多勝多的方式，可以在很大程度上簡化人們把握事物的方式。
　　基于以上考慮，解放集團(tuán)在推進(jìn)傳播流程變化中，聚焦于三個項目：一是內(nèi)容領(lǐng)域中的價值體現(xiàn)，目前我們正在推進(jìn)的新聞搜索和分析平臺，事實上就是在不打破體制機(jī)制的情況下變動流程，使采編隊伍擁有一個強(qiáng)大的新聞匯聚和搜索平臺；二是多通道復(fù)合數(shù)字出版平臺，立足于版面轉(zhuǎn)換和反解，使新舊媒體之間具有暢通的數(shù)據(jù)交換通道，可以多樣式地生成新媒體內(nèi)容產(chǎn)品；三是智能手機(jī)新聞互動服務(wù)平臺，通過商務(wù)性互動，實現(xiàn)平面媒體內(nèi)容的個性化和視頻化展現(xiàn)。
　　以內(nèi)容為核心的價值體現(xiàn)還應(yīng)表現(xiàn)在以下六個方面。
　　1．更多的開放式渠道。不同的內(nèi)容能夠裝載在不同的渠道中，但不是所有的渠道都可以裝載所有的內(nèi)容，而是要由內(nèi)容的種類和性質(zhì)來決定。全媒體傳播從表面上看是對渠道的要求，事實上反過來也是對內(nèi)容的要求。這就要求我們改變對內(nèi)容的傳統(tǒng)看法。傳統(tǒng)的報紙對內(nèi)容的看法比較局限，不外乎消息、通訊等形式，但是在全媒體時代，內(nèi)容可以產(chǎn)生很多細(xì)分。如果內(nèi)容本身具有變化的價值但又被局限在傳播方式中，那么即使渠道是開放的，也無法被有效傳播。
　　2．流程式的動態(tài)表達(dá)。內(nèi)容存在不可避免的局限，但又不可能被局限。前半句是指任何內(nèi)容都不可能適應(yīng)所有渠道，后半句是指任何內(nèi)容在經(jīng)過一定的改造之后，又有可能在所有渠道上傳播。既然要改變，就是一個動態(tài)的流程。如果不對內(nèi)容的表達(dá)方式進(jìn)行改變而試圖讓它去適用所有傳播渠道，就不可能做到動態(tài)式的表現(xiàn)，所設(shè)計的流程也不可能達(dá)到想象中的效果。
　　3．個性化的交互驅(qū)動。新媒體最鮮明的特征就是互動性、原創(chuàng)性和分眾性。個性化的交互驅(qū)動主要是在兩大群體間進(jìn)行，一是編者，二是讀者。傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容驅(qū)動很大程度上是單向地依靠編者，但是一張發(fā)行量幾十萬份的報紙，一般記者編輯只有100多人。無法想象100多人的眼光、聽覺、思維、觀念能夠與幾十萬讀者的需求對接，但是長期以來報紙事實上被認(rèn)為可以進(jìn)行這樣的對接。在計劃經(jīng)濟(jì)時代我們可以無視這種現(xiàn)象，現(xiàn)在由于新媒體的發(fā)展，我們有機(jī)會通過個性化的互動交流改變這種狀況，可以把大量讀者引入到采編系統(tǒng)中來，把散發(fā)在社會中的各種思想觀念，通過一定的技術(shù)平臺轉(zhuǎn)化為所生產(chǎn)內(nèi)容的一部分。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，這種互動主要依靠通訊員的方式，但不是即時的。新媒體的出現(xiàn)為我們提供了即時的互動方式。一方面我們提供內(nèi)容給讀者，另一方面讀者又能為這些內(nèi)容提供反饋，反饋中又對所提供的內(nèi)容質(zhì)量提出新的要求，幫助我們改進(jìn)信息服務(wù)，同時反饋還能夠成為新內(nèi)容的一部分。在煙臺日報報業(yè)集團(tuán)正在嘗試的流程中可以看到，所有記者都?xì)w屬于集團(tuán)之下，這意味著報紙不再擁有記者，而是擁有一個內(nèi)容超市。報紙要獲得內(nèi)容，就去超市的貨架上進(jìn)行選取。如果向這個內(nèi)容超市供貨的不僅是記者還包括讀者，超市能夠提供的產(chǎn)品就會更多樣、更豐富、更精彩，更適合報紙需求，并且更能夠激發(fā)各張報紙的想象力。
　　4．規(guī)模化的信源積聚。不管是煙臺日報傳媒集團(tuán)的做法，還是解放集團(tuán)的做法，出發(fā)點都是一樣的——要打造內(nèi)容高地，不同的信源可以自動聚合到這個高地上。這種聚合只有達(dá)到一定規(guī)模，也就是可以滿足消費者多樣化需求之后才具有更多的意義，因為單一的或者數(shù)量很少的信源是缺乏價值的，只有巨量的信源在被比較以后才產(chǎn)生巨量的價值。有了巨量信源之后，還要具有從中發(fā)現(xiàn)有價值信息的能力，這又是一個瓶頸。這就是前面提到的，制度鏈接建立在技術(shù)鏈接的基礎(chǔ)上，通過平臺鏈接來實現(xiàn)。沒有平臺的時候要搭建平臺，有了平臺之后要不斷豐富平臺的功能，功能豐富了之后又要想辦法豐富內(nèi)容和產(chǎn)品的種類。
　　5．狀態(tài)式的生成能力。對內(nèi)容應(yīng)該力求選擇性的發(fā)現(xiàn)。過去我們認(rèn)為內(nèi)容的狀態(tài)是可預(yù)見的和固定不變的，報紙內(nèi)容的狀態(tài)就是消息、通訊等等常用品種，但是現(xiàn)在有了多種傳播渠道，不同的傳播渠道有不同的表達(dá)方式。例如手機(jī)媒體，如果試圖通過手機(jī)短信發(fā)布幾千字的內(nèi)容顯然是行不通的，而街頭視頻連發(fā)布幾百字的內(nèi)容也不合時宜。面對不同的狀態(tài)，要選擇性地發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的表達(dá)方式，而且這種表達(dá)方式必然會與傳統(tǒng)表達(dá)方式不同。價值發(fā)現(xiàn)，是指每一種變化，即使是形式上的變化，都能夠帶來無法預(yù)計的增值收益?，F(xiàn)在手機(jī)報的體量還較小，但是如果手機(jī)媒體的渠道能夠完全放開，并裝載與之相適應(yīng)的內(nèi)容，就會具有巨大的盈利潛力。解放集團(tuán)的I—news手機(jī)報推出《午后》這個產(chǎn)品，完全是以一種調(diào)侃的方式提供幽默的內(nèi)容，出乎意料的是，這種表達(dá)方式引起讀者的很大興趣，不少手機(jī)用戶不斷通過短信表達(dá)對這個欄目內(nèi)容的感受。在內(nèi)容領(lǐng)域有很多處女地等待開墾，有很多創(chuàng)意等待被發(fā)現(xiàn)。新媒體的發(fā)展告訴我們，沒有最好只有更好。
　　
　　6．共時態(tài)的對應(yīng)出現(xiàn)。新媒體作為一種產(chǎn)業(yè)，是以體驗與共享為標(biāo)志的一種新的經(jīng)濟(jì)形式。所謂體驗，是指由于存在巨大的不確定性，所以不會終結(jié)于成熟。一個商品一旦完全成熟，也就失去了巨大的市場想象力和消費想象力。由于新媒體會隨著技術(shù)進(jìn)步不斷發(fā)展，所以能夠始終保持想象力，這也使從事新媒體的企業(yè)能夠隨之持續(xù)發(fā)展。所謂共享，是指知道讀者在什么地方，新聞產(chǎn)品是為了已知的用戶而出現(xiàn)，在一個時態(tài)中共存。由于有了新技術(shù)支撐，相互之間能夠保持溝通，知道需求是什么，然后對應(yīng)地供給，這就是共時態(tài)的對應(yīng)性。報紙做不到這一點，雖然可以有較大的發(fā)行量，但是對讀者的需求變化無法進(jìn)行準(zhǔn)確把握。報紙還會繼續(xù)生存下去，但是會很脆弱。
　　要實現(xiàn)在全媒體流程再造中以內(nèi)容為核心的價值發(fā)現(xiàn)，必須重視解決以下10個問題：
　　1．分類來源。內(nèi)容超市的商品應(yīng)該是分類的，這就要求為內(nèi)容超市提供內(nèi)容的來源也必須是分類的。只有來源豐富，商品種類才能夠豐富。
　　2．內(nèi)容銷售。比“內(nèi)容為王”更重要的是內(nèi)容發(fā)行，比內(nèi)容發(fā)行更重要的是內(nèi)容銷售。內(nèi)容能不能夠?qū)崿F(xiàn)自動銷售，這是內(nèi)容價值的本質(zhì)體現(xiàn)。一個不叫賣的產(chǎn)品是沒有價值的。
　　3．能力導(dǎo)向。內(nèi)容體現(xiàn)了能力導(dǎo)向。當(dāng)讀者選擇一張報紙或閱讀一篇文章時，他選擇的是一種能力。為什么有的產(chǎn)品不斷被選擇，而有的產(chǎn)品不斷掉隊？這是由內(nèi)容背后體現(xiàn)出的能力決定的。
　　4．深加工可能。報紙從內(nèi)容超市選取了材料之后，有的還不能馬上原汁原味地被采用，必須進(jìn)行加工。深加工的可能性到底有多大，這也是報紙在選購內(nèi)容的時候需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)。
　　5．表達(dá)變化。對同樣的新聞內(nèi)容，可以有不同的表達(dá)方式。對表達(dá)方式的追求，不僅僅是方式追求，在內(nèi)容確定的情況下，形式有時候能起到?jīng)Q定性的作用。從這個意義上來說，并不僅僅是內(nèi)容決定形式。
　　6．匹配定位。內(nèi)容超市提供的內(nèi)容應(yīng)該種類齊全，既有能夠匹配黨報定位的內(nèi)容，也有能夠匹配都市類報紙等其他報紙定位的內(nèi)容。如果匹配不齊全不均衡，就可能使一些報紙由于采集不到符合自己定位的內(nèi)容而陷入困境。
　　7．編讀驅(qū)動。讓報紙的內(nèi)容生產(chǎn)從作坊式的生產(chǎn)中解放出來，以社會化作業(yè)的方式獲取新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式。能不能實現(xiàn)編者和讀者共同驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)是一個很大的課題。
　　8．時態(tài)同步。提供為需求而出現(xiàn)，需求也向內(nèi)容提供方反饋閱讀消費體驗。當(dāng)需求失去興趣，提供也就消失了，它們是捆綁式的榮辱共存。
　　9．?dāng)?shù)字生存?！都~約時報》等報紙正在嘗試的變革，就是要實現(xiàn)報紙的數(shù)字化生存。通過技術(shù)創(chuàng)新搭建新的商業(yè)模式，是報紙的一項重要課題。到今天為止，流程改變的最終目的，還是要做大做強(qiáng)報紙。
　　10．互動交流。在對彼此的反映中相互受到激勵，煥發(fā)熱情，并且生成新的、更大的價值。
　　當(dāng)我們進(jìn)行流程再造的時候，一定要記住最終的結(jié)果是追求價值發(fā)現(xiàn)，是要將社會化、大規(guī)模、共享式的內(nèi)容獲取與快速的內(nèi)容采集和制作、連續(xù)迅即的信息發(fā)布聯(lián)成一體，通過技術(shù)轉(zhuǎn)型推進(jìn)傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
　　堅持傳播流程中的價值體現(xiàn)是一種信仰追求，是把每天的個體行為與更偉大的整體聯(lián)系起來的東西。我們應(yīng)該為之而努力。
　　
　　本文系作者2008年8月22日在煙臺“全媒體流程再造研討會”上所作的演講