中國乳業(yè)品牌會不會集體倒掉

李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人,品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。

中國乳業(yè)品牌是浴火重生，還是就此倒下。這已是任何一家乳業(yè)品牌無法回避、無法逃避的問題。

隨著三聚氰胺事件的蔓延，中國乳業(yè)面對的已不是一場危機，而是一場災難。中國乳業(yè)能否實現(xiàn)災后重建，關(guān)鍵取決于兩點：

中國的乳品行業(yè)能否經(jīng)歷大亂而實現(xiàn)大治

三聚氰胺事件暴露了中國乳業(yè)高速的深層次問題，它給中國的眾多乳業(yè)品牌以警醒：

不光要低頭拉車，還要抬頭看路；

不能以漠視民眾生命健康來換取品牌的發(fā)展；

民以食為天，品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為根本；

產(chǎn)品永遠是品牌的根基，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，撐不起響亮的品牌，不始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，辛苦建起的品牌也會在瞬間垮掉；

在發(fā)展中并不能解決所有問題，要以科學發(fā)展觀來進行品牌建設，而且要落到實處。從這些意義上看，三聚氰胺導致的乳業(yè)災難也許是一件好事，如果眾多乳品企業(yè)痛定思痛、洗心革面，以科學發(fā)展觀來對待自己的品牌，真正重發(fā)展、更重消費者、重百年品牌大計，從而推動整個行業(yè)由大亂實現(xiàn)大治，撐起中國乳業(yè)的一片天。

能否實現(xiàn)消費者信心的重建

食品安全關(guān)系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，而且這種威脅是一種即時的傷害，更具切膚之痛。于是現(xiàn)實條件下，不得不買奶粉的消費者不得不手持報紙買奶粉——在超市奶粉專柜前拿著當日報紙，一邊對比國家公布的質(zhì)檢名單，一邊選購奶粉。這更會引起群體性心理恐慌，加大普通消費者對中國乳業(yè)品牌信心的喪失。

一直以來“中國產(chǎn)品的質(zhì)量”難免與價低質(zhì)劣、沒有品位、地攤貨為伍，有毒水產(chǎn)品、有毒寵物食品、不安全玩具直到有毒奶粉嚴重損害了“中國產(chǎn)品”的整體聲譽，損害了國家與民族的聲譽。其實，偽劣假冒、產(chǎn)品質(zhì)量安全等 “中國制造”的歷史階段性缺陷并非前無古人、后無來者。

1906年《屠場》所揭露的罪惡芝加哥肉類行業(yè)的重重黑幕，以及英國瘋牛病的恐慌，墨西哥偽劣商品的肆虐……

這其中食品質(zhì)量安全問題更是全球面臨的共同問題，洋乳業(yè)品牌也多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題面臨滅頂之災：

1995年香港上市公司維他奶因生產(chǎn)機器受污染，導致全面退出退出香港和珠江三角洲市場；

2000年前后，在素以食品監(jiān)管嚴格著稱的日本，百年老店雪印三年內(nèi)三次出現(xiàn)重大食品質(zhì)量問題，先是日本關(guān)西地區(qū)相繼有1.4萬人因飲用雪印大阪工廠的低脂牛奶而中毒；次年，雪印乳業(yè)公司青森工廠的雪印咖啡飲料因有異味而全部回收。最讓人神共憤的雪印在第三年居然以用進口牛肉冒充國產(chǎn)牛肉，公然欺騙消費者；

2004年美國加州出產(chǎn)的牛奶含有高劑量的有毒化學物質(zhì)高氯酸鹽，該毒素對人的甲狀腺有破壞作用，嚴重傷害了兒童和孕婦的健康。

同樣在中國，雀巢嬰幼兒奶粉碘超標事件，肯德基的“蘇丹紅漢堡”，朝日啤酒的“發(fā)霉大米釀酒”……也一次次震憾了消費者神經(jīng)。但這些洋品牌往往能讓時間消逝消費者的憤怒，恢復消費者的信心。在一次次危機后總能重振旗鼓，變成都有九條命的“洋貓”。

人常常不能容忍別人的錯誤，但是對于所愛的人，時間的推移也許可以讓你原諒他。因此，一旦有個重要的情感因素在里面，也許消費者對品牌會表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。相比之下，洋品牌更多的滲入品牌的情感價值，與消費者建立情感交流，推動消費者形成品牌依賴，從而有機會讓時間去消減、讓情感去弱化這些洋品牌曾給消費者帶來的切膚之痛。

雪印乳業(yè)是日本的百年老牌，熬過前二次危機后，第三次危機成為壓跨其的最后一根稻草，最終被分割、拍賣。

同樣，善良的中國消費者也曾原諒過用陳餡做月餅的南京冠生園。2001年 “南京冠生園用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”被曝光，之后銷售萎縮，破產(chǎn)重組，被稱為國內(nèi)“失信破產(chǎn)第一案”。2005年，換了新東家的南京冠生園又重出江湖，并沒有受到消費者的冷落，但僅時隔5個月，南京冠生園又栽在月餅上。月餅菌數(shù)超標，再次被曝光。也許作為一個企業(yè)，南京冠生園也還存在，但作為一個品牌，它已成為一具僵尸。

消費者不可一欺再欺。中外品牌，概莫能外。正如上世紀初美國小說《屠場》揭開了美國的食品安全的恐怖一幕，推動了美國的新聞法和食品安全法的出臺，改變了美國的食品質(zhì)量與安全。

中國政府高層曾對中國乳業(yè)寄予厚望，愛之愈深，責之愈切，大亂之后的中國乳業(yè)必然會實現(xiàn)大治。中國全民質(zhì)量意識的提高，政府的高度重視、有效的監(jiān)管、機制的完善都會促使中國產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，中國制造不斷升級，逐步樹立起中國產(chǎn)品與中國制造的正面形象，給消費者以信心。

我們必須牢記住溫總理的話：“不能以損害民眾生命健康換取企業(yè)發(fā)展”。同樣企業(yè)也不能以漠視民眾生命健康來換取品牌的發(fā)展，品牌情感的建設必須以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌責任為根本。