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    中小品牌:學(xué)會(huì)在商超中成長

    2008-05-14 14:54:41
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2008年12期
    關(guān)鍵詞:進(jìn)店商超楊某

    毫無疑問,商超賣場(chǎng)是出貨能力最強(qiáng)的終端。商超在產(chǎn)品品牌的成長過程中具有巨大的魔力,成功的商超運(yùn)作能幫助產(chǎn)品快速地樹立品牌形象,提升品牌價(jià)值。因此,借助超市,打造品牌,是眾多中小品牌擠破頭也要進(jìn)商超的初衷。

    案例呈現(xiàn):

    2007年,楊某開始自己代理產(chǎn)品,經(jīng)過一個(gè)月的初步考察之后,決定將自己的第一步棋押在餅干行業(yè)。他加盟做了福建某中小品牌餅干的代理商,并暗自發(fā)誓要將該品牌運(yùn)作成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

    把產(chǎn)品送進(jìn)商超,在楊某看來,是迅速打造品牌的絕佳方式。方向確定以后,接下來就是繁瑣的產(chǎn)品進(jìn)店、選貨架、找堆頭等事務(wù)。由于急于將餅干趕在旺季之前上市,楊某多方活動(dòng),通過自己的努力層層通關(guān),打通采購、主管等系列關(guān)節(jié)?;侍觳回?fù)有心人,半個(gè)月后餅干終于上架了,這也讓他長長地松了一口氣,以為可以高枕無憂了。

    然而,接下來的事情完全出乎楊某的意料——一產(chǎn)品處于持續(xù)滯銷的狀態(tài)。應(yīng)超市的要求,他花大力氣做了幾次負(fù)贏利促銷,然而產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)根本就打不開,滯銷仍在持續(xù)。同時(shí),由于產(chǎn)品滯銷,楊某受到商超方的壓力越來越大,在承擔(dān)產(chǎn)品本身虧損的基礎(chǔ)上,還不得不應(yīng)付來自超市的多種費(fèi)用。

    終于,在運(yùn)作4個(gè)月之后,楊某不得不在一夜之間將該餅干全部從超市撤架。同時(shí),他也不得不吞下虧損的苦果。

    無可否認(rèn),通過商超樹立起品牌的,成功者很多。但走在這條路上的,也有垂頭喪氣的失敗者。什么樣的產(chǎn)品才能成功在商超樹立品牌?中小品牌如何在商超中得以生存壯大?這是每個(gè)欲走商超路的企業(yè)所必須面對(duì)的問題。以下分別是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、商超人士和營銷專家四位嘉賓從不同角度對(duì)此的解讀。

    生產(chǎn)商觀點(diǎn):定位準(zhǔn)確才能叩開商超大門

    山東棗莊兄弟食品有限公司銷售總經(jīng)理韓剛

    對(duì)于企業(yè)來說,品牌是企業(yè)生存、發(fā)展的唯一出路。產(chǎn)品要做出品牌,企業(yè)才能有生命力。因此很多時(shí)候,大家都在思考:怎樣運(yùn)作才能將產(chǎn)品做成一個(gè)真正的知名品牌。擺在生產(chǎn)廠家面前的銷售渠道有若干,把產(chǎn)品送進(jìn)商超,被業(yè)內(nèi)公認(rèn)是一個(gè)打造品牌的絕佳路徑。可商超的大門卻不是輕易能進(jìn)去的。這一點(diǎn)。對(duì)于在商超的漩渦中苦苦掙扎的若干中小型企業(yè)來講尤為深刻。那么作為生產(chǎn)商而言,要想在商超中打造品牌,我們需要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品呢?

    一款定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品才能順利打開商超大門。運(yùn)作超市的商家都知道,最讓人頭疼的,不是你的產(chǎn)品銷售問題,而是與商超方面的采購、客情、返點(diǎn)、堆頭等系列問題。如果你的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的話,這些問題就能隨之解決。因?yàn)樯坛藲?,要促銷,那么在有了這樣的產(chǎn)品之后,你就能理直氣壯地與采購談,我的產(chǎn)品能為你帶來多大的人氣,多大的銷量。因此。超市方就會(huì)很容易地拿堆頭、貨架空間等與商家互換。

    高的性價(jià)比,是不知名產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。消費(fèi)者購物最常見的購物訴求有兩個(gè):一是質(zhì);二是量。品牌效應(yīng)是質(zhì)的保證,當(dāng)中小企業(yè)不能通過品牌效應(yīng)告訴消費(fèi)者有一個(gè)好品質(zhì)的時(shí)候,就需要在量上下功夫了,你得告訴消費(fèi)者,“購買我的產(chǎn)品,實(shí)惠”!畢竟,有了人氣,其他的才會(huì)跟著來。

    我認(rèn)為,在產(chǎn)品開發(fā)上一定要舍得投入,永遠(yuǎn)不要擔(dān)心在產(chǎn)品成本上的投入會(huì)影響到利潤。畢竟,影響產(chǎn)品利潤的因素有很多,走量、周轉(zhuǎn)、商超扣點(diǎn)、促銷成本、客情成本等,每一樣都是影響利潤的重要因素。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位決定著品牌的出路。只有能打動(dòng)市場(chǎng),打動(dòng)消費(fèi)者,打動(dòng)賣場(chǎng)的產(chǎn)品,才能最終在與市場(chǎng)的博弈中收獲利潤與品牌價(jià)值。

    經(jīng)銷商觀點(diǎn):善于談判多做促銷

    安陽市新天潤商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理肖培才

    很多人這樣認(rèn)為:商超猛于虎,做商超者死,不做商超者等死。究竟什么運(yùn)作方式才能突出重圍?我認(rèn)為,拿一個(gè)并不是特別出名的品牌到商超去運(yùn)作,真的很難。對(duì)付商超,“十八般兵器”都得弄上來,才能最終取得勝利。

    對(duì)于我們經(jīng)銷商而言,橫在面前的第一關(guān)是選擇一款好的產(chǎn)品。選擇之后,剩下的就是如何在超市的平臺(tái)上運(yùn)作產(chǎn)品,讓代理的產(chǎn)品盡快、盡好地成長,將產(chǎn)品品牌打造成為區(qū)域乃至全國的一類品牌。經(jīng)銷商的命運(yùn)很大程度上是與產(chǎn)品的命運(yùn)連在一起的,產(chǎn)品走得好,經(jīng)銷商盈利,反之則虧損。如果說生產(chǎn)商承擔(dān)著產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任,那么經(jīng)銷商則更多地承擔(dān)了其品牌提升運(yùn)作的責(zé)任。

    通過商超來提升品牌,每一個(gè)企業(yè),每一個(gè)經(jīng)銷商都在這么想。但是,用商超來提升品牌不是把產(chǎn)品擺到超市的貨架上就完事了,更多的工作是擺進(jìn)去之后。如何爭(zhēng)堆頭、做促銷、做宣傳……事實(shí)上,品牌提升的工作從進(jìn)入商超大門才剛剛開始。

    就具體的操作而言,首先,在產(chǎn)品的市場(chǎng)前景上一定要與超市方達(dá)成共識(shí),為進(jìn)店掃道。當(dāng)然,這種共識(shí)不是簡單的憑借客情,或者是多繳納一定的費(fèi)用,而是一定要告訴超市采購,我們的這款產(chǎn)品是有很大消費(fèi)市場(chǎng)的,你們選擇這樣的產(chǎn)品,不僅僅能為超市帶來銷售的利潤,而且還能帶動(dòng)人氣,一定要讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到,這是一款能給超市方帶來巨大利益的產(chǎn)品。

    其次,以產(chǎn)品本身特色為籌碼,多談判,多提條件,為銷售鋪路。新品要成品牌,一般要度過虧損期、平衡期、微利期、利潤期幾個(gè)階段。那么,如何才能保障產(chǎn)品從進(jìn)店順利生存到利潤期,這期間可能會(huì)只有幾天那么短,也有可能是幾個(gè)月那么長。

    這就需要經(jīng)銷商用產(chǎn)品去與超市談,告訴超市方,“如果你給我什么樣的堆頭,給我什么樣的貨架,我就給你做多少的促銷,反過來,我的促銷又將能為你帶來巨大的收益?!边@樣的談判是行之有效的。例如明確地告訴商超:“活動(dòng)一周能銷售50萬的貨物,你將獲得銷售利潤3萬,如果少一萬,我則給你補(bǔ)一萬?!边@樣一來不僅打消了超市的后顧之憂,也為自己的產(chǎn)品得到超市方的支持取得了可能。

    最后,用高超的促銷手段打開產(chǎn)品的市場(chǎng)旺銷,為產(chǎn)品打造品牌鋪路。在產(chǎn)品的促銷上做到:1、形象生動(dòng)化。抓形象是提升品牌最佳的方法。2、產(chǎn)品陳列生動(dòng)化,好的陳列能讓產(chǎn)品自己說話。3、人員生動(dòng)化。讓消費(fèi)者看到我們的促銷人員沒有厭惡感。促銷人員的選擇極其重要,其外在表現(xiàn)和內(nèi)在涵養(yǎng)都要深深地吸引消費(fèi)者。同時(shí)強(qiáng)調(diào)促銷人員與超市工作人員的協(xié)調(diào)功能,妥善地處理好與超市內(nèi)部人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。4、有效的推廣活動(dòng)。通過具體的促銷活動(dòng)將上述生動(dòng)化展現(xiàn)出來。

    新品牌從選品到進(jìn)店,再到促銷,再到旺銷,最后才是穩(wěn)定盈利階段。其實(shí),超市就如同一個(gè)臺(tái)階,更是一條捷徑,做品牌的產(chǎn)品一定要拿到這個(gè)臺(tái)面上去,只有高明的經(jīng)銷商才能將產(chǎn)品、品牌和商超運(yùn)籌于帷幄之中,決勝于千里之外。

    商超觀點(diǎn):我們歡迎中小品牌產(chǎn)品

    四川省互惠商業(yè)(集團(tuán))董事長潘世偉

    對(duì)于供應(yīng)商來說,超市其實(shí)就等同于決定自己命運(yùn)的戰(zhàn)場(chǎng),眾多的品牌在上面相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰。其實(shí),將這一視角放大,放大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),放大到全國的零售業(yè)界,各超市何嘗又不是作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體而存在的呢?在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,同樣不斷地有超市興亡更替的事情出現(xiàn)。要想超市不做死,就需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。何謂超市核心競(jìng)爭(zhēng)力?答曰:產(chǎn)品品牌、品牌產(chǎn)品。

    眾所周知,超市的資源是有限的,如何在有限的資源里讓消費(fèi)者買到更好、更實(shí)惠、更滿意的產(chǎn)品,對(duì)超市產(chǎn)品選擇機(jī)制來說是一個(gè)大難題。因此對(duì)于超市來說,它最希望的就是賣消費(fèi)者喜歡、品質(zhì)好且利潤高的產(chǎn)品,并不一定非賣大品牌不可。畢竟大品牌這樣的產(chǎn)品一來終端價(jià)格高,一來超市利潤低。

    因此。就采購的出發(fā)點(diǎn)而言,超市會(huì)刻意地去追求一些有市場(chǎng),且物美價(jià)廉的產(chǎn)品。即使該產(chǎn)品暫時(shí)還未樹立起品牌效應(yīng),但性價(jià)比高,對(duì)于我們超市方來說,也是可取的。畢竟進(jìn)進(jìn)出出的消費(fèi)者形形色色,每個(gè)人的需求是不同的。

    但事實(shí)上,很多中小品牌由于產(chǎn)品本身監(jiān)管不嚴(yán),存在一些質(zhì)量問題,超市若選擇了這類有質(zhì)量問題的產(chǎn)品,會(huì)砸了自己的招牌。所以,這就導(dǎo)致了超市只好將眼光投向知名品牌,不敢選擇默默無聞的中小品牌。再加上有些中小品牌進(jìn)店以后,由于產(chǎn)品品牌效應(yīng)不高,產(chǎn)品促銷力度不大,造成產(chǎn)品滯銷的情況出現(xiàn)。這樣的產(chǎn)品,超市為了自身利益不得不進(jìn)行淘汰。因此,超市方在此扮演的也是一個(gè)兩難的角色。但需要強(qiáng)調(diào)的是,這一切的把關(guān)控制,并不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量好、有市場(chǎng)潛力的中小品牌的成長。相反,超市為了自身的發(fā)展,更會(huì)鼓勵(lì)這類產(chǎn)品的出現(xiàn)。

    專家觀點(diǎn):中小品牌應(yīng)看準(zhǔn)超市需求

    其志執(zhí)行團(tuán)隊(duì)總指揮王暉

    一款產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)分為幾個(gè)層次:生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者,我們可以看見,在這一產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的鏈條上,零售商是直面消費(fèi)者的,而商超作為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)最主要的形式,又處在零售業(yè)的最前端。商超作為打造品牌的重要場(chǎng)所,供應(yīng)商就需要抓住超市切身的需求與特征,才能準(zhǔn)確制定應(yīng)對(duì)策略。

    超市最大的優(yōu)勢(shì),就是它占有消費(fèi)者這一不可或缺的資源,它本身是商品交換的場(chǎng)所,能很敏感地覺察到消費(fèi)需求變化,超市所有的產(chǎn)品組合也是圍繞消費(fèi)需求變化而變化的。

    因此,超市本身也在不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來增加其競(jìng)爭(zhēng)力。一般超市的產(chǎn)品分為四類:1、樹立品牌形象的產(chǎn)品,如:可口可樂等大品牌;2、賺錢、賺費(fèi)用的產(chǎn)品,如:故事中提到的楊某產(chǎn)品;3、吸引人氣,用于打仗的產(chǎn)品,如:特價(jià)商品;4、正常銷售,滿足部分消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。不同類別的產(chǎn)品,在超市中受到的待遇會(huì)有很大的不同。

    對(duì)于供應(yīng)商來說,將自己的產(chǎn)品送進(jìn)商超,首先就需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來確定到底歸為其中的哪一類,然后才能制定具體的進(jìn)店、促銷策略。最害怕的就是本身不具有特色,消費(fèi)者購買欲望不強(qiáng)的產(chǎn)品。而它又非要進(jìn)商超。當(dāng)然,如果你的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者需求,又能用促銷活動(dòng)幫助商超來打仗,吸引人氣,那這款產(chǎn)品理所當(dāng)然地能一路走好,這樣產(chǎn)品品牌成長之門也將會(huì)順利打開。

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