老品牌“枯木逢春”：一個不僅僅聽上去很美的戰(zhàn)略

金　石

21世紀是品牌競爭的時代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)進行市場競爭的有力武器，品牌資產(chǎn)規(guī)模也已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)綜合實力強弱的重要標準。但是從每年的品牌資產(chǎn)排行榜我們可以看出，企業(yè)的品牌資產(chǎn)是不斷變化的，一些企業(yè)的品牌資產(chǎn)一直保持很高，而有些企業(yè)的品牌資產(chǎn)卻發(fā)生了很大的變化，有的甚至逐步走向沒落。任何企業(yè)都希望自己的品牌能有強大的生命力，具有很高的品牌資產(chǎn)，然而實際情況卻是一些品牌在建立或經(jīng)歷短暫的輝煌后不久便迅速老化。

品牌老化的含義

和產(chǎn)品具有一定的生命周期一樣，品牌在經(jīng)歷一定的市場運作后也會步入老化階段。在我國市場上，品牌老化是非常普遍的現(xiàn)象，品牌老化也給這些企業(yè)帶來了沉重的打擊，有的企業(yè)甚至一蹶不振。如：活力28、腦黃金、三株、愛多等都是曾經(jīng)在市場享有盛譽的品牌，如今在市場上已難覓蹤跡。品牌老化是指由于內(nèi)部和外部的原因，企業(yè)品牌在市場競爭的知名度、美譽度下降，以及銷量及市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會，技術(shù)進步越來越快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也是越來越短，同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會影響到品牌的壽命。

品牌老化的原因

品牌定位模糊 品牌老化的一個重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)品牌的競爭力大大提高，反之就會使企業(yè)的品牌在消費者心目中的形象更加模糊，使企業(yè)品牌失去市場。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，常常出現(xiàn)企業(yè)品牌定位模糊導致市場失敗的例子，有的企業(yè)一會兒借勢于體育運動，推出“生命離不開運動”對青年人大肆煽情；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大品牌定位的訴求對象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場調(diào)研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業(yè)資源的浪費，也給企業(yè)的市場開發(fā)帶來了不利的影響。

正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場份額，就須將定位把握好，“七喜”定位非可樂就是成功的案例。李默然為“999”胃泰進行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費者心中留下了深刻的印象，同時，在消費者的心理“999”就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將“999”擴展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當運用，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。

缺乏鮮明的品牌形象品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦形成，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑サ确矫?，均存在著致命的弱點。

單一產(chǎn)品策略導致的品牌老化 任何一種產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果采用單一產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的老化就會很容易導致品牌老化?！澳蠘O人”品牌就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”品牌，但是，品牌也很快隨著產(chǎn)品進入衰退期而開始老化。

廣告宣傳不及時會加速品牌老化 品牌廣告的終止意味著其在市場上不復存在，失去了主導地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會很容易導致品牌老化。我國著名的煙草品牌“紅塔山”，在全國煙草行業(yè)一直獨領(lǐng)風騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該品牌的忠實消費者。如今，隨著紅塔集團的戰(zhàn)略調(diào)整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來的品牌形象。

品牌更新策略

品牌形象更新 形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。品牌形象更新主要有以下幾種方法：

第一、更改品牌名稱。對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施。伊萊克斯剛進入我國市場就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的捆擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應迅速，及時調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。

第二、變換品牌標識。品牌標識（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營中，品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復權(quán)衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。改進品牌標識是為了適應時代進步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。

營銷策略更新

第一、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。對于高科技企業(yè)，品牌老化問題往往是致命的。而對于高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新更重要的是依靠科技創(chuàng)新。英特爾，世界上最大的計算機生產(chǎn)商，靠的就是技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從285到586，然后到奔騰4，遙遙領(lǐng)先于競爭對手。比如，當其在386市場上享有高利潤時，競爭對手也推出了同產(chǎn)品來與其競爭，但英特爾立即推出了功能更強大的486，同時386降價一半。這樣，它又在486市場上盡享高利潤，看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。

技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，這里，我們主要指產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。五糧液利用其釀酒技術(shù)的優(yōu)勢開發(fā)了“瀏陽河”、“金六?！钡纫幌盗兄袡n白酒，并迅速成為白酒市場上的新銳，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場，也賦予了“五糧液”品牌以新意。

第二、促銷活動更新。對于促銷活動，許多人沒有正確認識它的意義，適當?shù)拇黉N活動，是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調(diào)的是促銷更新對品牌更新的意義，適當?shù)拇黉N活動更新更能夠告訴公司的消費者：我還在領(lǐng)導這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務，請大家不要忘記我。