海爾憧憬奧運奇跡

現(xiàn)代奧運已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌的盛宴。

這一次，奧運來到了中國。從工業(yè)化階段的角度看，中國2008 年奧運會對整體經(jīng)濟和社會的影響與1988 年的漢城奧運會相近，漢城奧運會使韓國完成了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉(zhuǎn)變，而三星，也在漢城奧運會后迅速成長為一個世界級的品牌。有人說，中國品牌走向世界的機會來了，那么這一次，中國品牌能否演繹迅速崛起的神話？知名度較高且對國際市場躍躍欲試的海爾自然倍受關(guān)注。

海爾能否上演三星神話

據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％；國際奧委會(IOC)和國際贊助研究中心(SRI)在1985年至1996年間所做的跨國研究調(diào)查也顯示，超過90%的民眾認識奧林匹克五環(huán)標志，有五環(huán)標志的商品能引起平均63%受試者的購買興趣?？梢?，良好的奧運營銷是增加品牌價值的捷徑。

作為2008年奧運會唯一的白色家電贊助商，海爾在國內(nèi)的知名度和實力有目共睹，但與世界級大品牌相比，海爾仍任重而道遠。這與參與奧運前的三星有著些許的相似。1988年漢城奧運會前的三星雖是韓國最成功的制造企業(yè)，但三星的品牌還無法與世界一流品牌同日而語。直至1988 年漢城奧運會上三星與奧運結(jié)緣，2000 年奧運會后，三星的品牌認知度從5%上升至16.2%，迅速成長為最知名的世界品牌。

如此的高速的品牌價值增長足以令所有企業(yè)眼紅，而海爾能否象三星一樣成為民族品牌走向世界的典范則取決于海爾自身的奧運營銷策略。

產(chǎn)品是品牌最好的代言人

在知名家電企業(yè)紛紛牽手奧運明星為自己代言的情況下，海爾一直沒有聘請在中國市場的代言人，在接受采訪時，海爾相關(guān)負責人也向記者透露海爾目前沒有在中國市場聘請奧運冠軍擔任代言人的打算。在外界紛紛猜測海爾究竟需要什么樣的代言人時，海爾以事實回答了他們——產(chǎn)品是品牌最好的代言人。

海爾于2004年就開始了奧運營銷戰(zhàn)略，并且首次試水成功，把中央空調(diào)安裝在了雅典體育館。如今，2008年奧運會的31個奧運場館中已經(jīng)有超過20個奧運場館采用了海爾31大類家電。問及如何取得了如此多家場館家電配套權(quán)的原因，海爾給出了“細節(jié)決定成敗”的答案。

讓每個細節(jié)都趨于完美的理念同奧運會不斷挑戰(zhàn)自我的宗旨異曲同工，這大體也是奧運場館家電配套權(quán)多次垂青海爾的原由所在。

在設(shè)計壘球館運動員更衣室空調(diào)系統(tǒng)時，海爾設(shè)計師充分考慮更衣室的建筑結(jié)構(gòu)，參考光照時間和光照角度提前預(yù)判出2008年北京的光照時間約為13小時25分，太陽的直射角度比春天小5度左右，同時極近落地窗的采光條件將使室內(nèi)的溫度比室外僅低5℃。基于此，在設(shè)計空調(diào)負荷量的時候，設(shè)計師把負荷提升了5%。而去年8月27日開始的測試賽的實踐證明，海爾中央空調(diào)運行確實更符合更衣室22℃溫度的需求。

海爾還首次為參與奧運的每臺空調(diào)建立了“個人檔案”，把相關(guān)檢測數(shù)據(jù)以24小時為單位整理成文件發(fā)往北京空調(diào)維護中心，技術(shù)專家將對數(shù)據(jù)進行分析，預(yù)測出空調(diào)下一步的運轉(zhuǎn)狀況，以便及早拿出維護措施，確?？照{(diào)運轉(zhuǎn)的萬無一失。

此外，奧運會匯集世界各地的運動員，海爾考慮到各地運動員生活環(huán)境不同，讓不同國度運動員感到舒適的溫度也是不同的。海爾參考了許多富有經(jīng)驗的國際教練員和運動員保健專家的意見專門為場館設(shè)計出了可集中控制的操作平臺，使不同國家的教練可以在奧運會期間根據(jù)不同國度運動員的要求集中控制不同房間的溫度，實現(xiàn)了不同的房間、不同的溫度控制。譬如，“北歐國家運動員”就比“東亞國家運動員”的室內(nèi)溫度設(shè)計低2℃。這一溫度控制平臺讓國際制冷界刮目相看。

海爾中標“鳥巢”也是體現(xiàn)海爾關(guān)注細節(jié)的典型例子。在仔細研究鳥巢的建筑結(jié)構(gòu)圖之后，海爾并沒有像其他的投標廠商一樣建議以一個更大功率的主機以應(yīng)對超長通風管道對于制冷效果的削弱，而是根據(jù)建筑的走向?qū)ｉT設(shè)計了一個150米的通風管道，這一點博得了“鳥巢”工程人員的青睞，成為了海爾中標“鳥巢”的主要原因之一?！傍B巢”工程采購專家團成員的韓工程師說：“海爾中央空調(diào)的工程師幾乎丈量了鳥巢的每一寸，然后設(shè)計出風道，這給我留下了深刻的印象，這種從實際應(yīng)用出發(fā)的設(shè)計方案，再挑剔的采購者也會被他們的態(tài)度與工作精神感動?！?/p>

“事實上，在承接下‘鳥巢’等奧運工程之后，很多工程單位都對海爾另眼相看。而之所以能夠承接下‘鳥巢’，很大原因也是因為海爾在青島奧帆基地和北京壘球館的精彩表現(xiàn)。”海爾中央空調(diào)本部長杜光林說：“奧運會是全球頂級賽事，奧運場館應(yīng)該是全球最先進的體育場，奧運場館的設(shè)備也應(yīng)該是全球最好的。這是一個既簡單，又自然的聯(lián)想?！?/p>

一次次對微小細節(jié)的斟酌和完善使海爾的產(chǎn)品日趨智能化和人性化，而這也幫助海爾博得了多方青睞，真正的奧運還沒有到來，而海爾已經(jīng)饒有收獲。

深入骨髓的奧運精神傳承——與奧運共勉

奧運營銷在這個時代十分常見，然而并非所有的奧運營銷都能達到預(yù)期的效果，其中一個重要的因素就是奧運產(chǎn)品和贊助商之間能否找到一個最佳的契合點。

在外部宣傳方面，海爾把自己的企業(yè)文化與奧運精神連結(jié)在一起，多次組織各種公益活動，在回饋社會的同時擴大自身的品牌認知度和認同感。

5月28日，海爾啟動奧運希望工程，向中國青少年發(fā)展基金會捐贈300萬海爾奧運希望工程基金，并為全國30所希望小學(xué)建立海爾奧運電子圖書室，贈送100多臺海爾彩電和大量奧運圖書，讓希望小學(xué)的學(xué)生有機會觀看奧運節(jié)日，學(xué)習奧運歷史和文化，體驗奧運激情。

每個贊助商都希望努力把自己的企業(yè)文化與奧運精神聯(lián)結(jié)起來，海爾與眾不同的是，它把這種結(jié)合體現(xiàn)在了方方面面、以致企業(yè)從上到下都與奧運精神共勉。海爾公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷在接受記者采訪時表示，奧運文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運精神“更快、更高、更強”與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承；2008年北京奧運會綠色、科技、人文的奧運理念與海爾產(chǎn)品的研發(fā)方向一致。海爾整合了全球研發(fā)團隊，專門開發(fā)綠色健康奧運產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機、鮮風寶空調(diào)、防電墻熱水器等，體現(xiàn)科技人文關(guān)懷。僅今年第一季度，海爾申請專利190項，平均每天申請2項專利；主持或參與制定國際標準5個、國家標準25個、行業(yè)標準6個，位居中國家電企業(yè)首位。

海爾集團CEO張瑞敏表示，更高、更快、更強的奧運精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在海爾看來，奧運精神的本質(zhì)恰恰就是處于全球化時代企業(yè)面臨激烈競爭的形勢所必備的精神，即企業(yè)要生存、要發(fā)展所必備的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。就象在奧運賽場上一樣，我們面對的不是對手，而是我們自己，我們要和自己競爭，就象一個跳高冠軍，他戰(zhàn)勝了所有的對手，但他最后并沒有戰(zhàn)勝自己所設(shè)定的新的高度。那也算不上創(chuàng)新。不斷追求新的高度，追求卓越的過程，實際上是人生價值和追求的體現(xiàn)。

張瑞敏說，對海爾而言，面對的對手都是非常強大的，要縮小這種差距，就要以奧運精神去摘取經(jīng)濟“奧運會”的金牌，創(chuàng)造出讓國人驕傲的世界名牌。奪取金牌是一個短暫的瞬間，不斷地挑戰(zhàn)更高的目標才是海爾人永恒的追求。

隨著奧運營銷的升溫，不少品牌也漸漸挖掘起了隱性奧運市場。4月4日，新飛電器在京召開新聞發(fā)布會，宣布“新飛2008助威團”全國選拔賽正式啟動，并高調(diào)啟動新飛電器“非奧運營銷戰(zhàn)略”。面對包括新飛電器等一些家電品牌高調(diào)的隱性奧運營銷，海爾表示將成立反隱性營銷部門，和奧組委一起反隱性市場，保護贊助商合法利益。王梅艷說，作為非奧運贊助商，可能利用奧運的機會做一些隱性營銷，但是能否把機遇轉(zhuǎn)化成商機，取決于企業(yè)轉(zhuǎn)化機遇的能力。

北京奧運會還未到來，海爾的奧運營銷已經(jīng)初具成效，但冷靜地從品牌運作角度分析，很多品牌都存在著問題，海爾也不例外。北京蔚藍遠景營銷顧問機構(gòu)總裁曾朝暉認為，對于海爾來說，存在著品牌結(jié)合度不足的問題。海爾所倚賴的核心產(chǎn)品主要是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者在成為奧運贊助商之前又缺乏和奧運會的關(guān)聯(lián)度，因此最終海爾沒能進軍奧運TOP；執(zhí)行力傳媒機構(gòu)傳播總監(jiān)陳亮認為，經(jīng)過有效的奧運營銷，海爾在國際上的地位以及中國消費者心目中的位置會進一步提升，但其目前的運作從表象上看，主要還是贊助加活動，海爾應(yīng)在傳播立體面上更多樣化、力度上再提升或戰(zhàn)略性更系統(tǒng)，同時也應(yīng)注意拉近與消費者的情感距離。

隨著奧運會開幕一天天臨近，贊助商們的奧運營銷活動也將逐漸從幕后走上前臺，而最終海爾的表現(xiàn)如何，令人期待。