韓國車迷失中國之惑

不會再有人懷疑中國汽車市場正在按照自己的方式變得越來越成熟——從今年4月份開始，曾經(jīng)創(chuàng)造令人瞠目結(jié)舌的“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代汽車，跌出了國內(nèi)汽車銷售行業(yè)前十名的行列。作為沒有強硬品牌根基和豐富產(chǎn)品線的韓國汽車品牌，從問鼎年度單車銷量冠軍到銷售負增長，北京現(xiàn)代在中國市場瘋狂熱銷了兩三年后遭遇了來自市場的殘酷回擊。與此同時，同屬韓國現(xiàn)代汽車集團的起亞汽車也在中國市場被嚴重的邊緣化了，一個月前，東風(fēng)悅達起亞即使打出了降價數(shù)萬元的價格牌，也幾乎沒有受到消費者的任何重視。

顯然，曾被視為銷售神話的伊蘭特和千里馬已經(jīng)成為了市場的棄兒，而以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達起亞為代表的韓系汽車也正在中國市場陷入困局，更為嚴重的是，這種趨勢似乎剛剛開始。

品牌弱勢制約韓系車企前進腳步

創(chuàng)立于1967年的韓國現(xiàn)代汽車在國際汽車大家庭中絕對算是晚輩，但它的成長之快一度令美國通用汽車、日本豐田汽車這樣的“大家長”感到驚恐。2006年，現(xiàn)代汽車超越了法國標(biāo)致雪鐵龍集團，成為了世界第六大汽車制造商，并計劃在2010年前把這個排名再提高一位。

現(xiàn)代汽車近年來突飛猛進的國際市場占有率是和中國市場密不可分的，2005年和2006年，在北京現(xiàn)代投產(chǎn)的伊蘭特轎車一直是國內(nèi)汽車市場賣的最好的車型，分別以176589輛和169700輛的成績傲視群雄，北京現(xiàn)代也穩(wěn)居中國汽車企業(yè)銷售排名的前4位。可值得關(guān)注的是，即使是在北京現(xiàn)代產(chǎn)品線豐富到5款車型之后，伊蘭特的銷量依然占到其總銷量的一半以上，因此，也可以這么說，北京現(xiàn)代的品牌薄弱劣勢早在伊蘭特旺銷之時就已經(jīng)顯現(xiàn)無疑。然而，在近乎瘋狂的銷售量增長面前，現(xiàn)代汽車并沒有在中國市場認真的補上這一課。

4月，2007年的春天剛剛到來，而北京現(xiàn)代的冬天似乎才剛剛開始。

今年第一季度剛過，北京現(xiàn)代就首度滑出了國內(nèi)10大銷售企業(yè)的行列，主力車型伊蘭特的銷售也出現(xiàn)了負增長，這個汽車行業(yè)微妙的數(shù)字變化給人們發(fā)出了這樣的信號——好勇斗狠的韓系汽車企業(yè)終于出現(xiàn)了疲態(tài)，而一直以來的品牌軟肋又將會使這種頹勢一發(fā)不可收拾。

2000年，現(xiàn)代汽車在中國設(shè)立了現(xiàn)代、起亞“中國本部”，著力開拓中國市場。2002年現(xiàn)代汽車與北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司合資建立了北京現(xiàn)代汽車有限公司，并且得到了國家相關(guān)部委和北京市的全力支持。

但是，韓國人在合資談判之初就表現(xiàn)出的獨斷專行的強橫態(tài)度，貫穿了現(xiàn)代汽車進入中國市場的全過程，這也使得韓系車在中國的營銷模式陷入了單調(diào)的降價沖量泥潭。因為韓國現(xiàn)代汽車篤信曾經(jīng)成功打入美國市場的低價策略一定能在中國市場成功復(fù)制。雖然在短期三四年時間里，北京現(xiàn)代伊蘭特的銷售獲得了立竿見影的效果，但幾乎完全忽略品牌建設(shè)的這三四年時間注定為韓系汽車今天的后勁不足埋下伏筆。畢竟，現(xiàn)代汽車憑借“pony”車型進軍美國市場是在1976年的事，而今天的中國汽車市場已經(jīng)使群雄并立，市場競爭的激烈程度和產(chǎn)品對品牌的依托程度都要比當(dāng)年復(fù)雜的多。

現(xiàn)代汽車錯失塑造品牌良機

現(xiàn)代（HYUNDAI）這個牌子在中國老百姓眼中一直不是高品質(zhì)、高性能汽車的代表，而現(xiàn)代汽車在進入中國后一再錯失塑造自身品牌的良機，則多少讓人覺得有些惋惜，原本有機會借中國市場轉(zhuǎn)變自身形象的韓國汽車，也不得不在中國這塊世界最大的、尚待開發(fā)汽車市場面前低下了頭。

品牌影響力遠遠弱于大眾、豐田、通用這些世界汽車巨頭的韓國現(xiàn)代汽車，在2002到2006年在中國市場的卓越表現(xiàn)，遠遠超過了豐田和通用在中國市場的增長速度，為其在中國贏得了超過50萬輛的市場保有量，這無疑給了現(xiàn)代汽車一個塑造品牌形象的絕佳機會。然而，現(xiàn)代汽車卻沒有做好中國市場的品牌規(guī)劃和傳播，在豐田中國、福特中國等競爭對手不斷通過公益活動、環(huán)保技術(shù)和品牌營銷等形式，大力強化各自品牌價值的時候，北京現(xiàn)代依然頑固的堅持通過新車上市和降價來拉動市場銷售的營銷模式，無疑在消費者心中鞏固了韓國車就是低價格、低檔車的印象。甚至有業(yè)內(nèi)資深專家直言：“現(xiàn)代汽車完全沒有意識到在中國市場樹立品牌價值的重要性，要不就是完全不知道該如何樹立品牌價值。”

這種趨勢在2006年雅紳特高價上市時達到了頂峰，7.98萬—10.28萬的售價甚至和伊蘭特有交叉，明顯背離了市場環(huán)境。更嚴重的是，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬在上市時承諾不降價，卻又在短期內(nèi)出現(xiàn)大幅降價，釀成了雅紳特車主狀告北京現(xiàn)代維權(quán)的行業(yè)公關(guān)危機。而北京現(xiàn)代對此卻反應(yīng)遲緩，麻木的任憑危機發(fā)展下去。當(dāng)企業(yè)和車主對簿公堂后，北京現(xiàn)代贏了官司卻失去了誠信，企業(yè)形象大大受損。

此外，一些特殊情況的發(fā)生也制約著現(xiàn)代汽車品牌在中國的發(fā)展。2003年，現(xiàn)代汽車不滿合作伙伴北汽集團與戴克集團全面合作，而與北汽關(guān)系緊張，以及2006年現(xiàn)代汽車掌門人鄭夢九因為經(jīng)濟問題在韓國身陷囹圄，也都在人力和物力上影響著現(xiàn)代汽車在中國的整體品牌規(guī)劃。

從其他行業(yè)跨國品牌的經(jīng)驗看，星巴克與哈根達斯這些在西方國家遍布大街小巷的大眾日常消費品登陸中國后之所以“變身豪門”，都是通過最初的品牌塑造衍生價值。豐田汽車也曾在當(dāng)年進軍美國市場時遭遇過品牌信任危機，但它在中國卻成功樹立了穩(wěn)定可靠甚至高端豪華的品牌形象。由此可見，在消費者和市場信息對稱程度不高的市場環(huán)境下，任何品牌都有機會重新塑造自身價值，更何況現(xiàn)代汽車通過北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國市場擁有50萬輛以上的保有量。

中國市場作為最后一個最大的、未被完全開發(fā)的汽車市場，給了很多跨國汽車巨頭扭轉(zhuǎn)乾坤、平步青云的機會——通用、福特全球唯一盈利的市場；保時捷、奧迪、寶馬等豪華車銷售最好的市場等等都證明了這塊土體有著不可復(fù)制的價值和機遇。當(dāng)然，它也給了現(xiàn)代汽車重塑品牌價值最好的兩三年時間，然而，韓國人沒有意識到這兩三年的寶貴意義，這很可能意味著他們今后要為此多付出二三十年的代價，才能改變現(xiàn)代汽車在世界汽車制造領(lǐng)域二流企業(yè)的地位。

雙品牌使產(chǎn)品線捉襟見肘

幾周前，東風(fēng)悅達起亞遠艦降價3.2萬元的大跳水卻在車市波瀾不驚，幾乎成為了業(yè)內(nèi)的笑談，但如果追溯遠艦上市之初的細枝末節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代汽車的雙品牌戰(zhàn)略早就注定了遠艦的尷尬命運。

2004年6月，時任東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理的鄭達裕在發(fā)布會現(xiàn)場喝得滿臉通紅，并對記者大談遠艦旺銷前景時，還沒有意識到在這之前，一周北京現(xiàn)代宣布索納塔降價2萬對自己的致命打擊。一個月后，鄭達裕帶著一個相當(dāng)可憐的銷售數(shù)字離開了東風(fēng)悅達起亞，毫無疑問，他成為了現(xiàn)代汽車在中國雙品牌戰(zhàn)略的犧牲品。

或許是現(xiàn)代汽車并沒有意識到在中國實行雙品牌對自己的致命打擊，與大眾、豐田這樣的汽車企業(yè)不同，現(xiàn)代汽車沒有豐富的產(chǎn)品線，在中國這么大的市場根本支撐不起北京現(xiàn)代和悅達起亞兩個企業(yè)。東風(fēng)悅達起亞只有千里馬的銷售可圈可點，而這種優(yōu)勢也在同級車北京現(xiàn)代雅紳特上市后喪失殆盡，而現(xiàn)在支撐東風(fēng)悅達起亞的賽拉圖也是在和伊蘭特拉開了價格區(qū)間后才獲得了一定的市場空間，而且，現(xiàn)代汽車真正的強勢只在A級車，對于中高級車型遠艦和御翔來說，根本沒有得到市場的認可。同出一個平臺的伊蘭特與賽拉圖、RIO與雅紳持，遠艦與索納塔也都是唇亡齒寒的關(guān)系，在現(xiàn)代品牌本身弱勢，起亞品牌更為不濟的情況下，這種雙品牌戰(zhàn)略很容易淪為一種惡性循環(huán)，捉襟見肘之意已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

而且，當(dāng)年千里馬和伊蘭特兩款車旺銷時，同級別細分市場中競爭車型很少，但現(xiàn)在的情況已經(jīng)今非昔比了，福美來2代、樂風(fēng)、奇瑞A5、凱越、?？怂埂?biāo)致307、花冠EX、馬自達3、駿捷、比亞迪F3、威志、天語等眾多車型的同場競技，已經(jīng)讓A級車市場變得火藥味十足，捷達、普桑、愛麗舍等多款老車型也在虎視眈眈。當(dāng)價格競優(yōu)勢已經(jīng)很難奏效，品牌價值依然微弱，就更難找到韓系車身上的其他核心優(yōu)勢。

市場環(huán)境是瞬息萬變的，可目前依然不能看到北京現(xiàn)代和悅達起亞長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，或許韓國人真的需要放下高傲的姿態(tài)，認真審視現(xiàn)代汽車在中國市場和自身現(xiàn)狀，畢竟，中國消費者是不會在為他們的失誤買單了。

鏈接：現(xiàn)代汽車公司

現(xiàn)代汽車公司是韓國最大的汽車企業(yè)，世界第六大汽車制造商，旗下?lián)碛鞋F(xiàn)代和起亞兩個汽車品牌。創(chuàng)立于1967年，創(chuàng)始人鄭周永。公司總部在韓國漢城，目前現(xiàn)代汽車公司已發(fā)展成為現(xiàn)代集團，其經(jīng)營范圍由汽車擴展到建筑、造船和機械等領(lǐng)域。

1967—1970年，現(xiàn)代汽車和美國福特汽車公司合作，引進福特技術(shù)生產(chǎn)“哥蒂拉”牌小汽車，并在1970年建成年產(chǎn)2.6萬輛生產(chǎn)能力的蔚山廠。1976年，自己設(shè)計生產(chǎn)的福尼牌小轎車下線，標(biāo)志現(xiàn)代公司走向成熟。80年代，現(xiàn)代公司壟斷了韓國市場，和豐田公司分手，與三菱公司結(jié)盟，生產(chǎn)小馬牌汽車。1998年收購起亞汽車，2006年，現(xiàn)代汽車共銷售376萬輛汽車（含起亞品牌），成為世界第六大汽車制造商。