奇瑞：“蛙跳式”勝利

　　
　　在“2006年上半年汽車品牌十強(qiáng)榜”上，奇瑞竟然占了兩席，成為十強(qiáng)汽車企業(yè)唯一的雙料品牌企業(yè)。數(shù)字的背后是奇瑞“蛙跳式”戰(zhàn)略的勝利。
　　
　　從奇瑞進(jìn)入汽車行業(yè)的第一聲啼哭開始，也許就注定了奇瑞的勝利之路必定充滿了荊棘和挑戰(zhàn)。平凡的奇瑞用不平凡的跳躍式的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了多級路，從定位到品牌，從建廠到產(chǎn)品，從成本到品質(zhì)……奇瑞用蛙跳式戰(zhàn)略走完了歐美汽車甚至日韓汽車數(shù)百年數(shù)十年的發(fā)展之路。
　　
　　中舉低打的戰(zhàn)略定位
　　
　　奇瑞進(jìn)入汽車業(yè)的本世紀(jì)初，正面臨著國際汽車巨頭在中國劃分“勢力范圍”的當(dāng)兒。但作為安徽省汽車工業(yè)的支撐的奇瑞汽車，卻選擇了一條獨(dú)特的道路——那就是把自己定位于中檔上，以行業(yè)的中檔車卡位國產(chǎn)的高檔車，以價(jià)格手段走價(jià)值路線，中舉低打。在這種產(chǎn)品研發(fā)思路上，在中舉低打的定位戰(zhàn)略下，奇瑞相繼經(jīng)形成了QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、SUV瑞虎，從低檔到中檔，到越野車，基本覆蓋了中國大部分汽車消費(fèi)者的需求范圍。從進(jìn)入角度來看，奇瑞選擇了1.6排量的風(fēng)云，在當(dāng)時(shí)此種黃金排量車型價(jià)格均在15萬左右，而風(fēng)云憑借8.8萬元的強(qiáng)勢價(jià)格殺入，強(qiáng)烈沖擊著“老三樣”的市場。東方之子是奇瑞進(jìn)軍公商務(wù)用車市場的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞當(dāng)家小生QQ，它的最大意義就是讓中國的小排量車披上了“時(shí)尚”的外衣。它的市場定位鮮明，年輕人的第一輛車；產(chǎn)品定位突出，時(shí)尚小巧；價(jià)格定位超乎想象，4.98萬元，最低不足3萬元；營銷也很成功。至今QQ仍然是市場上倍受推崇的經(jīng)濟(jì)型車型之一，為奇瑞汽車創(chuàng)造了銷售奇跡，06年上半年達(dá)到了6.59萬輛的業(yè)績排名第六。
　　
　　先逆再正的研發(fā)策略
　　
　　2001年，經(jīng)過改進(jìn)的風(fēng)云二代上市。這是一款三廂轎車，配有1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī)，與桑塔納、捷達(dá)和富康“老三樣”屬同一檔次，但價(jià)格只有“老三樣”的2/3，僅8.8萬元，因此市場反響熱烈，當(dāng)年就以2.8萬輛的銷售量攀升到國內(nèi)轎車排行榜的第9。
　　2002年底，當(dāng)佳景把QQ和東方之子的設(shè)計(jì)文件都移交奇瑞確認(rèn)后，它們又開始了新的開發(fā)，旗云的改型、SUV多功能運(yùn)動(dòng)車的開發(fā)……
　　奇瑞真正開始震撼市場，是在2003年6月推出了售價(jià)不過5萬元的QQ。因?yàn)镼Q銷售火爆，奇瑞連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)坐在國內(nèi)轎車銷量第4的位置。雖然QQ是名副其實(shí)的廉價(jià)車，但購買QQ的年輕人卻認(rèn)可便宜的QQ彰顯了他們的前衛(wèi)和時(shí)尚。相對于原來只靠低價(jià)吸引買主的國產(chǎn)車，這款車的設(shè)計(jì)有很濃重的市場細(xì)分味道。
　　奇瑞的研發(fā)體系基本上走過了第一個(gè)逆向開發(fā)的階段。所謂逆向開發(fā)，就是通過標(biāo)桿車分析（bench marking），對市面上競爭對手的車進(jìn)行分解，得出自己的圖紙和工藝。逆向開發(fā)的主要內(nèi)容是模仿，這也是社會上對自主品牌汽車企業(yè)詬病最多的地方。但這既是奇瑞的無奈，也是奇瑞的聰明之處：用相對很小的投資實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌并迅速站穩(wěn)腳跟。比如QQ就是奇瑞逆向開發(fā)的杰作，但外界抄襲的指控不能掩蓋奇瑞設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在吸收他人成果的同時(shí)所進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)；幾乎所有人都承認(rèn)QQ的外觀設(shè)計(jì)更優(yōu)于原型車，更富有時(shí)尚感；包括QQ的命名，文化內(nèi)涵也更加豐富。QQ在模仿中完成了對客戶價(jià)值的創(chuàng)造，成為奇瑞“造中國最便宜的家庭轎車”的公司使命的最好注解。
　　2002年以后，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向了第二個(gè)階段，就是正向開發(fā)階段。正向開發(fā)要做早期的概念設(shè)計(jì)，在概念設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，進(jìn)行反復(fù)優(yōu)化和試驗(yàn)驗(yàn)證，最后產(chǎn)品出線。正向開發(fā)對人員和能力知識的要求非常高。但怎樣盡快接近和達(dá)到世界水平？奇瑞很清楚單靠自己的力量很難做到。奇瑞尋求國際專業(yè)設(shè)計(jì)公司的合作聯(lián)合開發(fā)，實(shí)際上這種聯(lián)合開發(fā)是一種雇傭開發(fā)，設(shè)計(jì)公司按照奇瑞的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；奇瑞擁有所有的產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。在與設(shè)計(jì)公司合作的過程中，逐漸培育自己的開發(fā)力量和水平。奇瑞在最短的時(shí)間內(nèi)，具備了整車和主要零部件的正向開發(fā)能力。雖然整體水平和主要對手有很大差距，但是對現(xiàn)在的奇瑞已經(jīng)是夠用。
　　
　　成本與品質(zhì)的統(tǒng)一命題
　　
　　如果說技術(shù)研發(fā)的成功使奇瑞具備了與國內(nèi)外汽車巨頭角逐的可能的話，那么，基于品質(zhì)和成本上的生產(chǎn)能力則是讓這種可能成為現(xiàn)實(shí)。
　　成本是個(gè)很平常的話題，但是在成本和品質(zhì)均為競爭的重要要素時(shí)，則就完全不一樣了。在合資企業(yè)和民族企業(yè)的成本不是同樣的概念。比如說沖壓件，大眾的精度要求在零點(diǎn)二，奇瑞、吉利和一些日本廠家則會是在零點(diǎn)五。不要小看這零點(diǎn)幾的差別，它所代表的模具的成本相差一個(gè)甚至幾個(gè)零，它所代表的設(shè)計(jì)和制造理念也完全不同。這樣高精度的模具只有德國少數(shù)的廠家可以制造，日本也寥寥無幾。而與之相比，很多其它汽車公司的模具可以國內(nèi)甚至浙江的一些家庭模具作坊就已經(jīng)可以勝任了。通常而言，20％的投入就能達(dá)到80％的功能，而剩下的20％功能卻需要80％的投入。不過目前國人的眼睛只能看到80％的功能，而對于剩下的20％缺乏認(rèn)知的水平。然而所有的消費(fèi)者在所有的時(shí)間里，都需要這最后的20％么？這就是奇瑞甚至是日本車和韓國車為什么在不降低品質(zhì)的前提下，價(jià)格依然具有充分競爭力的根本原因——?jiǎng)冸x消費(fèi)者非核心關(guān)注的非核心因素，通過產(chǎn)品核心功能的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)不降低品質(zhì)基礎(chǔ)上的最優(yōu)成本化。成本和品質(zhì)的統(tǒng)一一直被認(rèn)為汽車行業(yè)的偽命題，但卻在奇瑞這兒得到了很好的解決。
　　
　　分網(wǎng)到閉環(huán)的銷售模式
　　
　　在奇瑞看來，奇瑞的客戶包括兩個(gè)群體，經(jīng)銷商和消費(fèi)者，他們分別被稱之為一級客戶和二級客戶。奇瑞2005年所有的工作都是為了滿足經(jīng)銷商的需求?！敖?jīng)銷商想要什么？經(jīng)銷商是一個(gè)公司，公司的目的是發(fā)展和盈利。奇瑞必須滿足經(jīng)銷商的這個(gè)需求。” “以前奇瑞每個(gè)地區(qū)銷售同一種車型都有好幾家經(jīng)銷商，為了從奇瑞的其他‘對家’經(jīng)銷商手里搶份額，大家都降價(jià)，犧牲利潤，導(dǎo)致全面虧損。2005年奇瑞分網(wǎng)后，每個(gè)地區(qū)一個(gè)車型只有一家經(jīng)銷商是一級代理，經(jīng)銷商變研究‘競爭對家’為‘競爭對手’，想的是從其他品牌的經(jīng)銷商手里搶份額?！蓖饨缈磥?，2005年奇瑞銷量翻番，分網(wǎng)營銷功不可沒。然而在奇瑞看來，分網(wǎng)的意義還不止提高銷量，“分網(wǎng)后，經(jīng)銷商都有錢賺了，也就能給客戶更多的關(guān)懷和更好的服務(wù)了。這樣，客戶得到的就是奇瑞公司和經(jīng)銷商的雙重關(guān)懷?！?
　　進(jìn)入2006來，奇瑞在渠道上更一步優(yōu)化和完善分網(wǎng)銷售。隨著2005年銷售業(yè)績的落定和2006年上半年的強(qiáng)勁表現(xiàn)，分網(wǎng)銷售已被證明是行之有效的，且表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。
　　從目前來看，奇瑞的蛙跳戰(zhàn)略是成功的。但是，沒有荷葉的時(shí)候，奇瑞還怎么蛙跳？當(dāng)奇瑞的階段性優(yōu)勢成為整個(gè)行業(yè)的競爭策略時(shí)，奇瑞又該拿什么與國際對手們血拼呢？“八國聯(lián)軍們”留給奇瑞的時(shí)間又會有多長呢？
　　 以對標(biāo)和蛙跳為戰(zhàn)略的奇瑞，在巨人們和對手們還沒有在意的時(shí)候通過“日韓模式”的“成本控制+適度模仿創(chuàng)造”（“創(chuàng)造”是其中的關(guān)鍵）快速地“登堂”了，也占據(jù)了一定的位置。但是，現(xiàn)在的市場格局目前已在發(fā)生轉(zhuǎn)變，國產(chǎn)車的比較優(yōu)勢正在慢慢消失，現(xiàn)代的伊蘭特已跌破10萬的底價(jià)，大眾的幾萬輛的普桑積壓在浦東的倉庫里，隨時(shí)可能以6萬的跳樓價(jià)血洗市場打壓對手……當(dāng)合資對手和日韓對手開始發(fā)瘋時(shí)，首當(dāng)其沖的也許就是奇瑞。
　　與此同時(shí)，原來國產(chǎn)車賴以生存的單點(diǎn)突破機(jī)會也正在消失。以前奇瑞等國產(chǎn)車可以采用“以點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來打開市場，但現(xiàn)在它只有“整體突破”、“系統(tǒng)突圍”一條路可以選擇。而要形成整體戰(zhàn)斗力，國產(chǎn)車必須制定一個(gè)整體性的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。而首當(dāng)其沖的則是產(chǎn)品戰(zhàn)略，這包括兩方面的內(nèi)容：一是要提升自主研發(fā)的能力；二是科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，這一點(diǎn)恰恰需要引起奇瑞的注意。在這一方面，韓國現(xiàn)代提供了最具參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
　　大步走向海外市場是奇瑞的必然抉擇：一方面，它可以避開國內(nèi)車市最慘烈的競爭；另一方面，“中國制造”的低成本優(yōu)勢將成為本土汽車企業(yè)攻占海外市場的最有力武器。
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