活動(dòng)合作：門戶網(wǎng)站的重要傳播手段

　　目前，騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站為了提高自身影響力及商業(yè)價(jià)值，借助其他媒體傳播自身品牌及觀點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體，特別是財(cái)經(jīng)類媒體的活動(dòng)合作日益頻繁，同時(shí)在與傳統(tǒng)媒體合作當(dāng)中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來越突出。
　　與傳統(tǒng)媒體合作的加劇，是否意味著主要門戶網(wǎng)站的傳播形式在發(fā)生某種變化?各主要門戶網(wǎng)站對(duì)傳播渠道的把控能力究竟如何?其他網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)會(huì)和應(yīng)該采取的措施又是什么?筆者以2006年1月到10月為監(jiān)測(cè)區(qū)間，以包括在各自領(lǐng)域內(nèi)排名前三位的財(cái)經(jīng)類媒體，中心區(qū)域大眾媒體和IT、汽車類行業(yè)媒體在內(nèi)的13家媒體作為監(jiān)測(cè)對(duì)象，監(jiān)測(cè)了幾大門戶網(wǎng)站(騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM)與他們的活動(dòng)合作，結(jié)果令人吃驚。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體線下傳播形式變化較大
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的線下傳播，已經(jīng)從以前的單一廣告、公關(guān)軟文，發(fā)展到利用合作媒體，以論壇、行業(yè)活動(dòng)、評(píng)估工具、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、重大娛樂、體育事件(活動(dòng))等互動(dòng)形式，共同營(yíng)造新聞事件，放大傳播效應(yīng)。這方面尤其以新浪、搜狐為著，騰訊在“超女”中和湖南衛(wèi)視的合作，也是成功的例證。通過這種方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌影響力有較大的提升作用。
　　對(duì)傳播渠道的把控能力與網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)階段的影響力成正比。越是影響力大的網(wǎng)絡(luò)媒體，其合作媒體的個(gè)數(shù)、次數(shù)、頻率、在業(yè)內(nèi)的地位也越高。在整體活動(dòng)次數(shù)當(dāng)中，新浪、騰訊、搜狐較為領(lǐng)先，分別是新浪17次，騰訊5次，搜狐5次，可以看出，新浪在強(qiáng)勢(shì)媒體上的頻頻曝光，使其在品牌和公信力上自然勝出一籌。而隨著其品牌影響力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)其也愈加信任，形成強(qiáng)者越強(qiáng)的良性循環(huán)。某種程度上，也提高了其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入的門檻。
　　弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體利用與傳統(tǒng)媒體合作，可以打造相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)，TOM汽車是這一策略的堅(jiān)定執(zhí)行者。根據(jù)最近的艾瑞網(wǎng)絡(luò)媒體排名顯示，TOM整體流量排名居于主要門戶網(wǎng)站最后一位，TOM汽車頻道流量也處于主要門戶的末位，但是TOM在汽車類廣告中，占據(jù)的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽車廣告投放過百萬的客戶為兩家。這對(duì)于TOM汽車而言并非偶然，在本次監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，TOM的汽車活動(dòng)明顯高于其他活動(dòng)的比例，領(lǐng)先于其他幾家門戶網(wǎng)站，并主動(dòng)與區(qū)域的中心紙媒合作，活動(dòng)無論大小，均十分積極。如與《北京青年報(bào)》合作的汽車零距離——100社區(qū)巡回車展，奇瑞車主訓(xùn)練營(yíng)等，都表現(xiàn)出了TOM不論是與廠家還是媒體在汽車方面的合作范圍很廣，同時(shí)，合作的姿態(tài)比較務(wù)實(shí)，并不一味貪大求全，而是尋找一個(gè)騰訊、新浪、搜狐不愿切入的點(diǎn)，逐步滲透。
　　
　　影響力和廣告收益雙贏
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體與強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體合作，可以以較低的時(shí)間成本和現(xiàn)金成本，借助合作新聞事件、行業(yè)活動(dòng)、交叉?zhèn)鞑サ确绞?，獲得媒體公信力、影響力的最大提升。
　　
　　門戶網(wǎng)站取得的收益和該網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的合作強(qiáng)度吻合。越是與傳統(tǒng)媒體合作得緊密的網(wǎng)絡(luò)媒體，其廣告收入在相應(yīng)行業(yè)的份額越高，強(qiáng)調(diào)媒體品牌影響力的廣告主也更多。新浪、搜狐在廣告主認(rèn)同高端用戶的汽車、房產(chǎn)、金融三大行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，和他們與強(qiáng)勢(shì)高端財(cái)經(jīng)媒體的合作程度吻合。新浪與財(cái)經(jīng)媒體的合作在門戶網(wǎng)站中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的地位，占監(jiān)測(cè)總媒體數(shù)的85．71％。同時(shí)，合作覆蓋了所監(jiān)測(cè)的所有6家財(cái)經(jīng)媒體，合作活動(dòng)數(shù)高達(dá)16次，搜狐與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》各有一次合作，騰訊與財(cái)經(jīng)媒體的合作次數(shù)也有2次。在第三季度，廣告投放超過百萬的汽車、金融、房產(chǎn)行業(yè)客戶里，新浪21家，搜狐12家，網(wǎng)易5家，TOM2家。
　　
　　其它網(wǎng)絡(luò)媒體仍有切入的機(jī)會(huì)
　　
　　由于強(qiáng)勢(shì)媒體資源基本上被騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站所壟斷，其他網(wǎng)絡(luò)媒體介入的機(jī)會(huì)比較小。但是，其他網(wǎng)絡(luò)媒體還是有機(jī)會(huì)切入到與強(qiáng)勢(shì)媒體的合作之中，用較低的成本提升品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播面積。這是由于新浪、搜狐與強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體合作的面比較窄，主要集中在定位相對(duì)高端的財(cái)經(jīng)類紙質(zhì)媒體，對(duì)專業(yè)媒體、中心區(qū)域的大眾媒體關(guān)注較少，對(duì)紙質(zhì)媒體之外的電視、廣播關(guān)注也少，除高端財(cái)經(jīng)媒體外，大家還處于同一起跑線上。同時(shí)，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站本身也沒有很好地規(guī)劃與傳統(tǒng)媒體已有的活動(dòng)合作，只是由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，被動(dòng)地獲得與這些媒體合作的權(quán)益，合作意識(shí)不強(qiáng)，并沒有把這種合作的效益發(fā)揮到最大。
　　對(duì)于騰訊、新浪、搜狐目前已取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，其他門戶網(wǎng)站在尋求與其合作的方向時(shí)，應(yīng)考慮從新的活動(dòng)入手，逐步蠶食幾大門戶網(wǎng)站的合作項(xiàng)目；對(duì)于大家目前處于同一起跑線的電視、廣播媒體、專業(yè)媒體、中心區(qū)域核心紙媒，應(yīng)立即抓緊合作談判，爭(zhēng)取取得先機(jī)。這部分媒體影響的人相對(duì)高端，而且部分屬于業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖，傳播效果更好，通過影響中介質(zhì)，可以有效縮短傳播周期。
　　
　　媒體合作的定位及評(píng)估要有所側(cè)重
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的合作過程中，不應(yīng)該只是著眼于內(nèi)容服務(wù)的合作，而是要加強(qiáng)品牌傳播、行業(yè)活動(dòng)、衍生產(chǎn)品增值服務(wù)的合作。其中，騰訊的互動(dòng)產(chǎn)品遠(yuǎn)較其他網(wǎng)站豐富，更應(yīng)主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體合作，搭建平臺(tái)，充分考慮即時(shí)通訊、游戲、SP等的利益、資源，這也是其他門戶網(wǎng)站不具備的優(yōu)勢(shì)。如果僅僅是內(nèi)容的授權(quán)，相對(duì)新浪、搜狐并沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此應(yīng)該考慮到互動(dòng)和由此衍生的增值收益，這既是其他網(wǎng)站的弱勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體所希望的，同時(shí)，這也是Web2．0的精華所在。因此，必須整合內(nèi)部資源，增強(qiáng)專業(yè)水平。應(yīng)成立相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目組或部門，統(tǒng)一規(guī)劃與強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)合作，以便于對(duì)財(cái)經(jīng)、專業(yè)媒體和中心區(qū)域的大眾媒體的活動(dòng)及品牌推廣合作進(jìn)行統(tǒng)一管理、規(guī)劃、組合。
　　通過以上措施，相信網(wǎng)絡(luò)媒體介入傳統(tǒng)媒體的角色會(huì)越來越重要，借助相應(yīng)的組合，可以成為提高自身品牌影響力，促進(jìn)廣告銷售的重要途徑之一。
　　作者單位　騰訊網(wǎng)
　　責(zé)任編輯　黃