惡搞：從媒介文化到媒介經(jīng)濟(jì)

　　2006年的惡搞風(fēng)潮導(dǎo)致五花八門的惡搞作品出世。如惡搞視頻：《春運(yùn)帝國》、《閃閃的紅星之潘冬子參賽記》；惡搞音頻：PK黃健翔；惡搞圖片：安迪名人排行榜……其取材之廣，手法之多，創(chuàng)意之怪。為之贏得了大批的擁躉，同時也引起了主流媒體及學(xué)界的關(guān)注。
　　迄今為止，人們關(guān)注較多的是惡搞作為一種媒介文化現(xiàn)象對社會的意義，或肯定或擔(dān)憂。持肯定意見的人們認(rèn)為，在對原文本進(jìn)行惡搞的背后，隱藏的是大眾與原文本之間權(quán)力關(guān)系的變化。此時，原文本不再是由一個高高在上的生產(chǎn)者或藝術(shù)家所創(chuàng)造的東西，而是一種可以被偷襲或被盜取的文化資源。而大眾也不再是愿意接受原文本而被傳統(tǒng)信念培植的群體，他們可以通過戲仿、拼貼的方式來顛覆正統(tǒng)意識形態(tài)和解放思想。這一舉措不僅使他們找到了對抗商業(yè)同質(zhì)化的武器，還具有重建人文價值的重大意義。而擔(dān)憂的人們則認(rèn)為，對經(jīng)典的、主流的文化進(jìn)行嬉皮笑臉的甚至是惡意的改寫，滿足的是人們一時的低級趣味，從長遠(yuǎn)看，不利于傳統(tǒng)文化及價值觀的傳承，應(yīng)該制定相關(guān)政策予以控制乃至禁止。然而，無論是在人們額首相慶文化民主之時，還是在人們憂心忡忡討論文化墮落之時，惡搞的面貌已因?yàn)樯虡I(yè)元素的滲透而悄悄地發(fā)生了改變，這最為明顯地體現(xiàn)在對“解說門事件”的惡搞上。
　　
　　惡搞作為一種營銷手段
　　
　　2006年6月黃健翔“解說門事件”發(fā)生后，精明的商家迅速將“黃腔”制成手機(jī)彩鈴全面上線，短短數(shù)日里，各大網(wǎng)站出現(xiàn)了黃氏解說的多版彩鈴，方言版、說唱版、搖滾版、嗲女版，“芙蓉姐姐普通話版”、“中國VS日本版”等等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，此類彩鈴在兩三天內(nèi)大概有10萬人次下載，如果以每條2元計(jì)算，“解說門事件”所催生的網(wǎng)站下載收益將超過百萬。頃刻間，“黃氏事件”就完成了從“娛樂”到“生產(chǎn)力”，從“歡笑”到“財富”的價值跨越。
　　
　　可見，在經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)的現(xiàn)代消費(fèi)社會，一切事物皆有可能卷入商業(yè)的漩渦。事實(shí)上，惡搞的商業(yè)價值在電影業(yè)早有表現(xiàn)。模仿知名電影中的經(jīng)典段落、場景、人物和臺詞，對其進(jìn)行重新詮釋，表達(dá)對原作的調(diào)侃或致敬，由此形成的戲仿是電影業(yè)一種很常規(guī)的喜劇手法。由此誕生的惡搞喜劇片更是電影業(yè)的一大賣座法寶。惡搞，一來可以作為喜劇噱頭為影片贏得觀眾，二來被惡搞的對象都是知名電影或觀眾十分熟悉的段子，這保證了惡搞作品將原作培養(yǎng)出來的觀眾盡收囊中。電影業(yè)的商業(yè)運(yùn)作技巧為其他商業(yè)機(jī)構(gòu)利用惡搞牟利提供了靈感。
　　在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體必須通過傳播與眾不同的、富有趣味性的信息，來提高網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，從而把受眾的注意力轉(zhuǎn)手出售給廣告商并獲得利潤。惡搞文化以其特有的搞笑反諷、幽默詼諧在網(wǎng)上有著廣大的受眾基礎(chǔ)，這對網(wǎng)站無疑有著極大的吸引力。傳媒學(xué)者邁克·格勞迪說：“越是大的公司，就越是對‘惡搞’持寬容的態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到，如果能夠讓受眾或者是顧客提交自己的想法和內(nèi)容，才能夠和他們形成良性的互動，品牌的認(rèn)知度也會隨之提高?！庇谑潜阌辛恕傲g房”網(wǎng)站贊助胡戈推出《鳥籠山剿匪記》。借助胡戈“饅頭”事件帶來的連鎖反應(yīng)，截至2006年9月初，“鳥籠山”的點(diǎn)擊率次數(shù)超過百萬，“六間房”網(wǎng)站最高達(dá)到每小時1萬次的點(diǎn)擊率，一度引發(fā)網(wǎng)站癱瘓。在商業(yè)大潮中，實(shí)用主義與消費(fèi)主義通過惡搞大獲全勝，惡搞為商家創(chuàng)造的商機(jī)與利潤不可限量。
　　
　　惡搞作為創(chuàng)業(yè)致富的新途徑
　　
　　在惡搞成為一種成熟的文化現(xiàn)象后，同時也成了新生代創(chuàng)業(yè)致富的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。惡搞玩家們大多是具有主動的媒介接近意識，善于利用媒介技能來滿足自身需求的中間階層，由于電腦的普及和數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，使他們很快成為傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域的新興力量。但是，與擁有媒介控制權(quán)，引領(lǐng)媒介發(fā)展潮流，決定社會輿論導(dǎo)向的強(qiáng)勢階層相比，他們不具備媒介資源的優(yōu)先使用權(quán)，也沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來承受“玩票”帶來的風(fēng)險，甚至他們唯一的技術(shù)優(yōu)勢也是微不足道的。因此，向強(qiáng)勢階層靠攏，與資本結(jié)合將是他們的生存之道。于是，一些玩家在惡搞獲得了一定知名度后，以此作為籌碼接受商業(yè)勢力的收編，與其展開合作或成為其中的一員。如后舍男生簽約太和麥田，晉升娛樂圈，成為專職的惡搞者。而胡戈則與某房地產(chǎn)公司簽約，以生活在高尚住宅區(qū)的白領(lǐng)生活為原型，拍攝他的第一部商業(yè)視頻短片。他從網(wǎng)民中海選演員，在網(wǎng)上征集劇本、語錄，儼然將惡搞套上了商業(yè)化運(yùn)作的“鑄模”。
　　對于玩家們而言，資本，這一揮之不去的結(jié)構(gòu)陰影，導(dǎo)致了他們選擇上的悖論：本想通過生產(chǎn)新的、對抗性的文本以示對文化工業(yè)所生產(chǎn)的文本的不滿，通過信息的私人交換與免費(fèi)使用逃離市場與利潤的直接捆綁；但是，當(dāng)資本以真誠的態(tài)度、廣闊的胸襟表示愿意重新接納這群離家出走的孩子時，他們便會乖巧地投向資本的懷抱。更有一些玩家借惡搞出位，打著惡搞的幌子推銷自我，向資本獻(xiàn)媚。凡此種種，無不說明惡搞已成為玩家們自我增值的絕佳途徑。
　　
　　惡搞的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思考
　　
　　從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，大眾傳播體系顯然具有雙重性，既是文化意義的工業(yè)，也是商品的生產(chǎn)。在商業(yè)語境中，意識形態(tài)成為次于交換價值的傳播工業(yè)的副產(chǎn)品，在必要的時候，意識形態(tài)也會被商業(yè)勢力收編成為直接的消費(fèi)對象。資本具有不可比擬的吞噬能力，將千奇百怪的物品以及神圣或反神圣、經(jīng)典或非經(jīng)典、審美或反審美的各類文化都裹挾其中。用學(xué)者戴錦華的話來說：“目前，傳媒與不斷成熟中的文化市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一個異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時消費(fèi)的噱頭或快餐。”惡搞文化借助表面?zhèn)€性化(反叛的、民眾的、激情的、自由的)和本質(zhì)同一化(吸引注意力，獲得利潤)的巧妙結(jié)合，有可能比其他精英文化更具有商業(yè)號召力。
　　如今已有了惡搞經(jīng)濟(jì)一說，它指針對人們所熟知的領(lǐng)域、作品、習(xí)慣、觀念、言論、時事或歷史等內(nèi)容，采取非常規(guī)手段來表現(xiàn)、評議，以博取人們從新角度予以認(rèn)同或思考的帶有商業(yè)運(yùn)作色彩的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。有專家預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)惡搞短片可能會發(fā)展成為一種特殊類型的電影短片，而惡搞文化將開啟一個新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
　　無論其發(fā)展如何，筆者認(rèn)為，惡搞已從一件單純的文化革命事件演變?yōu)橐粓鰺狒[的文化消費(fèi)事件，漸漸遠(yuǎn)離了其最初的文化語境，融入到了商業(yè)潮流中，成為媒介經(jīng)濟(jì)的一種時尚化表演。
　　作者單位　湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)
　　責(zé)任編輯　楊