網(wǎng)絡(luò)時代下的美國ＮＩＥ工程

　　
　　近年來，受網(wǎng)絡(luò)的沖擊，一大批讀者和廣告主被分流出了報紙，美國報業(yè)在廣告額與發(fā)行量上出現(xiàn)了嚴重下滑。美國報業(yè)協(xié)會(NAA)2005年11月7日發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果：美國主要報紙當年4至9月的日平均發(fā)行量為45153192份。與上年同期相比減少了2．6％。根據(jù)Pew Internet & Ameri—can Life在2004年底進行的調(diào)查，12～17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民。成年人有66％的人目前持續(xù)使用Internet。在流失的讀者群中。18～35歲的人構(gòu)成了其中的主流。《紐約時報》發(fā)行人索爾茲博格發(fā)出了“明天的年輕人很可能不再需要報紙”的危言。因此。挽留中青年讀者成為美國報紙的當務(wù)之急。
　　
　　《邁阿密先驅(qū)報》NIE的報網(wǎng)互動
　　
　　NIE(Newspaper In Education)意為報紙的教育工程，即報紙“緊密結(jié)合學(xué)校教育，舉辦講座，創(chuàng)辦刊物，專門報道學(xué)生感興趣的內(nèi)容，提供圖文并茂的知識，并鼓勵教師們在課堂上引入報紙教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生們的讀報興趣，培育未來的讀者群，擴大報紙的發(fā)行量?！蹦壳?，美國有76．5％的日報紙實施了這項工程。
　　我們以《邁阿密先驅(qū)報》(以下簡稱《邁》)網(wǎng)絡(luò)版為例，了解美國NIE網(wǎng)絡(luò)化的進程。
　　報網(wǎng)互動互聯(lián)，擴大主報品牌。他們推薦教師把報紙的新聞內(nèi)容作為課堂教材，并發(fā)布相應(yīng)的課程計劃(教案)與細節(jié)問答(隨堂測驗)。由于三者可以互相鏈接，實現(xiàn)了現(xiàn)實課堂與網(wǎng)絡(luò)課堂的有機結(jié)合。《邁》獨創(chuàng)性地把新聞事件和地理知識學(xué)習(xí)結(jié)合起來。當學(xué)生上網(wǎng)瀏覽新聞時，他點擊事件發(fā)生地，一個介紹該地區(qū)地理知識的多媒體網(wǎng)頁立即跳出。這種極富立體感和形象感的“快樂學(xué)習(xí)”，使學(xué)生既了解了即時新聞，又學(xué)到了地理知識，無怪乎《邁》把自己的報紙稱為“a living textbook”(一本鮮活的教科書)?！哆~》每周發(fā)布的“talking points(討論話題)”，都是社會熱點和即時新聞，教師在備課時，上網(wǎng)便可獲得海量資源。若學(xué)生對這些話題感興趣，還可以在課后瀏覽《邁》新聞網(wǎng)站，進行深度學(xué)習(xí)。紙質(zhì)報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙和NIE網(wǎng)頁的三者結(jié)合，擴大了主報的品牌力，凸現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦網(wǎng)站的獨特優(yōu)勢。
　　網(wǎng)頁整潔友善，廣告策略靈活。在《邁》NIE網(wǎng)頁(http：／／nieonline．com／miami／)上，課程設(shè)計呈柱狀展示，目錄以菜單式來展開，便于師生快速找到自己需要的東西?？紤]到邁阿密有一半人口講西班牙語，因此，部分內(nèi)容有英語和西班牙語兩種語言的版本。作為教育性網(wǎng)站，《邁》只在頁面右上角，留出了1英寸高廣告位。但是，由于NIE的教育內(nèi)容和報紙主站內(nèi)容緊密相聯(lián)，師生們在2個網(wǎng)頁間的頻繁轉(zhuǎn)換，仍然保證了主站廣告的有效傳播。同時，這種含蓄的做法也維護了NIE的教育形象。
　　加強報紙與師生溝通，開展新聞學(xué)“希望工程”。《邁》提供形式多樣的教師培訓(xùn)：上門組織座談會，記者編輯和教師結(jié)對子，組織教師參觀報社……從2003年全國報紙周開始，《邁》每年舉辦一屆“新聞職業(yè)日(Journalism CareerDay)”活動，邀請同學(xué)來報社參觀，幫助他們樹立成為新聞工作者的志向。在《邁》的支持下，一個高中生制作并管理的網(wǎng)站“the blurb”成立了。這些年輕的編輯記者基本上都是所在學(xué)校校報的成員。他們在為校報采編新聞的同時，也為“the blurb”供稿。這些學(xué)生在傳遞“theblurb”影響的同時，也擴大了“the blurb”的“上司”——《邁》的NIE的影響。
　　整合社會力量資源，創(chuàng)造NIE增值效應(yīng)?！哆~》鼓勵工商業(yè)捐資NIE，讓捐助人墊資為學(xué)生訂報，而報社給予一定的折扣作為回報，《邁》鼓勵學(xué)生及其家人購買并消費捐助企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，在廣告費用上給企業(yè)以優(yōu)惠。這樣，學(xué)生免費獲得了報紙，企業(yè)因捐資教育提升了社會形象，也擴大了盈利渠道，報社NIE投入減輕了，同時，由于官方視學(xué)校發(fā)行為有效發(fā)行，故報紙發(fā)行量上去了，可以吸引更多的廣告客戶，從而形成一種“多贏”的局面。
　　在長達70年歷史的過程中，NIE為美國報紙培養(yǎng)未來讀者功不可沒。如今，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊帶來的經(jīng)營危機，美國報業(yè)給NIE穿上了數(shù)字技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)的外衣。《邁》NIE網(wǎng)絡(luò)版正是其中的代表。
　　《邁》是美國第二大報紙出版集團奈特里德公司(Knight Ridder Inc．)的下屬分支，后者網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)收入在2005第一季度增長了33％，凈利潤達到了300萬美元。對于飽受網(wǎng)絡(luò)沖擊的美國報業(yè)，其經(jīng)驗和作為對業(yè)內(nèi)同行具有示范效應(yīng)，這也是筆者選擇《邁》作為案例的出發(fā)點。
　　
　　對中國報業(yè)的啟示
　　
　　網(wǎng)絡(luò)對報紙的沖擊是全球化問題，中國也不例外。我們是一個報紙大國，“截至2005年7月，中國大陸共出版報紙1976種”，也是一個教育大國，“中國目前有高中生1200萬，在校大學(xué)生600萬。知識青年數(shù)量總額，保守估計達3000萬左右。隨著教育的普及，知識青年最終將增加到1億人左右”。我們還是教育消費大國，“18歲以下兒童少年達3．6億，全國十萬億元居民個人存款中的三成——3萬億元將用于教育消費”，“大學(xué)生的教育消費720億元，拉動了近3000億元的投資和最終消費”。
　　目前，國內(nèi)各報雖都有自己的網(wǎng)站，但是，大多數(shù)還沒有找到合理的贏利模式，這說明我們在由新聞內(nèi)容發(fā)布者向數(shù)字信息服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)換并不到位。因此，充分認識NIE網(wǎng)絡(luò)化對于擴大多種經(jīng)營，提高報業(yè)收入，提升報紙美譽度和傳播效力的作用，對處于困境中的中國報業(yè)具有重要意義。
　　從目前情況看，除去少數(shù)專業(yè)性報紙，絕大多數(shù)報紙都適合開展NIE工作。而在具體操作上，我以為，以下幾個問題須引起重視：
　　樹立跨越式發(fā)展的意識　當美國報紙紛紛用電子網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)武裝NIE的時候，我們只有“站在巨人的肩膀上”，一方面加快對NIE的學(xué)習(xí)研究，同時，在實施NIE之初，便強化紙媒與網(wǎng)媒的結(jié)合，從高位上追趕發(fā)達國家步伐，這也有助于報紙數(shù)字化向報業(yè)數(shù)字化的演進。
　　以“體驗式服務(wù)”的模式逐步擴大NIE的影響力 “中國家長對教育的投資正方興未艾，或說剛剛起步，更有一個明顯的特征是中國家長對教育的投資顯得十分盲目，目前階段，這種特征尤其表現(xiàn)在城市、城鎮(zhèn)孩子的家長身上……媒體的宣傳就會像一個框框一樣，鎖定他的投資取向……”《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》這種借NIE吸引家長注意力來打開家庭訂閱大門的思路，不失為一種有益的嘗試。
　　與中國國情相結(jié)合　報刊攤派和教育亂收費早已使媒體和學(xué)校背上了沉重的罵名，過去，一些教育類報刊，總是盯著學(xué)校身上“打主意”，一再逼近報刊攤派和教育亂收費的雷區(qū)。所以，在我國推行NIE，必須要慎之又慎，切不可因操作不當，使得以上兩項罪名因NIE反而錯誤地扭合在一起。
　　作者單位上海社會科學(xué)院
　　責(zé)任編輯　楊