２００６中國期刊網(wǎng)絡(luò)傳播開辟期刊界的“藍(lán)?！保ㄖ?/h1>
2007-12-29 00:00:00中國期刊網(wǎng)絡(luò)傳播研究課題組
傳媒 2007年2期
“類型”排行的需求跡象
期刊雙百排行榜讓我們非常清晰地看到，是需求拉動期刊的排行，而非資源決定位置。在期刊傳統(tǒng)發(fā)行中，主要是依靠渠道商向外推送，而期刊網(wǎng)絡(luò)傳播，卻使其逐漸轉(zhuǎn)變到依賴終端消費(fèi)者直接拉動的形式。因此，對期刊雙百排行榜的上榜“期刊類型”及其變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，可以為刊社研判、解讀甚至界定互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊用戶及其閱讀需求提供一種新途徑、新方式。
NO．1非另類：掌握主流的閱讀取向
依照龍?jiān)磳ζ诳姆诸?，我們將進(jìn)入雙百的期刊進(jìn)行類別的統(tǒng)計(jì)分析，并對期刊類型進(jìn)行橫向比較：在雙百中，哪些類別在前，哪些類別在后?國內(nèi)外期刊類型TOP3的差異?這樣我們可以大體看出哪類期刊在瀏覽次數(shù)上占優(yōu)勢，更受讀者關(guān)注，以此可以把握他們主流閱讀取向的傾向性選擇——辦刊，不是為了另類而另類，而是為了捉捕和應(yīng)對主流的閱讀取向。這個世界需要什么?我們所有的商務(wù)模式都是以此為核心而建構(gòu)的。
國內(nèi)上榜期刊所覆蓋的期刊類型主要有十四類，每類期刊所包含的國內(nèi)前一百位期刊的數(shù)目(表5)。為了看得更清楚，我們將國內(nèi)上榜期刊的類別百分比做成餅圖(圖3)。由此表和餅圖可知，包含上榜期刊數(shù)最多的TOP3期刊類型分別是：文學(xué)·文論、文摘·文萃以及女性·家庭。這三類期刊覆蓋的內(nèi)容一般比較通俗，具有大眾化的特點(diǎn)。
我們分別將各類型包含的國內(nèi)上榜期刊的瀏覽次數(shù)進(jìn)行累加，得出了每類上榜期刊的總瀏覽次數(shù)(圖4)。我們將瀏覽次數(shù)進(jìn)行排序，得到給類別的排名次序(表6)。瀏覽次數(shù)排在前三位的TOP3期刊類型分別是：文學(xué)·文論、文摘·文萃以及女性·家庭。依據(jù)瀏覽次數(shù)所作的上榜期刊類型的排行，同依據(jù)包含上榜數(shù)目的期刊類型排行大體相同，而排在最后的旅游民俗類和歷史宗教類相比，前者瀏覽次數(shù)更多，所受的關(guān)注度更高。
進(jìn)而我們統(tǒng)計(jì)各個期刊類型的平均瀏覽次數(shù)及瀏覽次數(shù)方差(表7)。由此表可以看出，每個期刊類型的平均瀏覽次數(shù)為164283．35次，最高類別瀏覽次數(shù)為558672，最低類別瀏覽次數(shù)為24298，均方差為166259．7。均方差為反映整體分布的差異性參數(shù)，均方差越大，證明整體分布越分散，個體差異性越大，也就是說，期刊類型彼此之間的點(diǎn)擊率和閱讀率差異就越大，其潛藏的含義就是各個期刊類型的用戶群數(shù)量懸殊越大，閱讀需求的強(qiáng)弱差異也就越大。
對國內(nèi)榜上榜期刊類型進(jìn)行解讀，我們以為它反映出了四種典型的主流閱讀取向：
A．“公眾化”，這種取向決定了“習(xí)慣閱讀”的形態(tài)TOP3期刊類型(文學(xué)文論、文摘文萃以及女性家庭)中，文摘文萃和女性家庭本身就具有公眾閱讀的特點(diǎn)，屬于綜合性閱讀，閱讀門檻相對較低，因此受眾面寬。文學(xué)文論雖然有偏向純文學(xué)、小眾閱讀的傾向，但因?yàn)槠涔适滦缘奈膶W(xué)形態(tài)，使其在所有類型形態(tài)中易讀性極高。健康體育的情況類似，本來適應(yīng)于小眾(如關(guān)心健康的中老年人)和分眾(如體育愛好者)，但是由于2006年“過勞死”等熱潮泛起，使得白領(lǐng)健康和知本精英健康意外地進(jìn)入到公共視野，因此，帶動此期刊類型閱讀也進(jìn)入了社會性的潮流。
B．“專業(yè)化”，這種取向決定了“知本閱讀”的傾向。管理·財(cái)經(jīng)、電腦·網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)藥·醫(yī)學(xué)等都具有“專業(yè)化”的特點(diǎn)。
C．“情趣性”，這種取向決定了“興趣閱讀”(涵括與專業(yè)閱讀交叉的專業(yè)興趣和其他休閑興趣)的選擇。藝術(shù)·攝影、軍事·科普、旅游·民俗等期刊類型能夠上榜，均對此有所明證。有關(guān)文化歷史的期刊，雖然相對其他類型來說，關(guān)注度不高，但這些類別仍然有上榜的期刊，堪稱是與當(dāng)前百家講壇等帶動的人文歷史熱潮遙相呼應(yīng)。
D．“娛樂化”，這種取向的本質(zhì)我們以為是“無聊閱讀”，無聊創(chuàng)造注意力。此次，時尚娛樂類期刊進(jìn)榜數(shù)目不多，這并不表明此種閱讀需求的不旺盛，而是體現(xiàn)了龍?jiān)串?dāng)前戰(zhàn)略的選擇和與刊社合作的實(shí)際，我們還尚未正式全面啟動“期刊的多媒體”：期刊要在動感化、娛樂化、年輕化的多媒體中，才能讓無聊創(chuàng)造出注意力經(jīng)濟(jì)，以及付費(fèi)閱讀的可能性產(chǎn)業(yè)。
國外上榜期刊所覆蓋的期刊類型主要有九類，每類期刊所包含的國外前100位期刊的數(shù)目及排名(表8)，我們用餅圖將上榜期刊類型統(tǒng)計(jì)百分比直觀地表示出來(圖5)。國外上榜期刊中包含上榜期刊數(shù)目最多的TOP3期刊類型，是現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育。
我們對國外上榜期刊各類型進(jìn)行了瀏覽總次數(shù)統(tǒng)計(jì)(圖6)，瀏覽次數(shù)排在前三位的TOP3期刊類型分別是：現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育。我們同樣將瀏覽次數(shù)進(jìn)行排序，得到各類型的排名次序(表9)。從此表可以看出，瀏覽次數(shù)排名同包含上榜期刊數(shù)排名是不同的，其中，時事政治類期刊包含上榜刊數(shù)排名為第四，而瀏覽次數(shù)卻相應(yīng)較后，排在第六位；史地人文類期刊包含刊數(shù)排在第七位，而瀏覽次數(shù)卻不及和它包含刊數(shù)相同的科普科技類，排在第八位；相反，綜合文化類期刊瀏覽次數(shù)排名卻較包含上榜期刊數(shù)排名靠前。這個數(shù)字細(xì)分析起來，可以見出網(wǎng)民的閱讀期待(上榜期刊類型折射其閱讀取向)和閱讀體驗(yàn)(每一種類型中的期刊對其閱讀需求的滿足)之間的落差，并且可以以此考量個刊的內(nèi)容、選題和經(jīng)營思路。
將國外榜上期刊類型瀏覽次數(shù)做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)(表10)，由此可見，國外上榜期刊類型瀏覽次數(shù)最大為152703，最小為1524，總數(shù)為292916，平均瀏覽次數(shù)為32546．22，均方差為46669．67。
可以見出，龍?jiān)磭馀判邪裆习衿诳愋团c國內(nèi)榜不盡相同，現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育排在國外榜的前三位，體現(xiàn)了“公眾閱讀”習(xí)慣性力量；與此相關(guān)聯(lián)，國外用戶情趣性閱讀也表現(xiàn)得比較明顯，對文化類期刊關(guān)注度相對較大，綜合文化類、史地人文類包含上榜期刊數(shù)較多；國外用戶比較關(guān)注中國有關(guān)時事政治類期刊，對教學(xué)教育方面的期刊有一定的關(guān)注度。相反，對專業(yè)化的“知本閱讀”有所弱化。這都是值得我們關(guān)注的閱讀取向。
NO．2 非單一：對接讀者網(wǎng)絡(luò)時代多元化的需求
通過把雙百排行榜劃分成幾個段落，并對網(wǎng)民核心期刊中的上榜類型進(jìn)行分析，我們將發(fā)現(xiàn)一個普遍的事實(shí)，就是互聯(lián)網(wǎng)時代讀者的閱讀需求，越來越趨于多元化。而這種多元化，在再一次為“每一本期刊都有市場都有讀者”的傳統(tǒng)說法作出例證的同時，卻讓人不容置疑地觀察到另外一種嶄新的變化：就是這種網(wǎng)絡(luò)時代的“多元化”需求，與傳統(tǒng)市場基于人群本身的多元化閱讀不一樣的是，它是基于“需求”本身的劃分，同一個人身上已經(jīng)分化出了多形態(tài)、多層面的需求。因此，這種變化給期刊經(jīng)營帶來的最大契機(jī)和挑戰(zhàn)是：如何讓一本雜志能夠契合到“一個人”多元化的需求軌跡中去?
當(dāng)把雙百排行榜劃分成幾個段落，我們可以看出排在榜首而且占有很大比例的期刊類型是：文摘·文萃、文學(xué)·文論，在國內(nèi)外排行榜的Top20的40種期刊中，文學(xué)·文論、文摘·文萃類別的期刊分別占有十七八種期刊。其次，排在榜首，但是刊種數(shù)量不大的期刊類型是藝術(shù)·攝影類的《大眾電影》，電腦·網(wǎng)絡(luò)類的《電腦愛好者》，旅游民俗類的《中國國家地理》、女性生活類的《婚姻與家庭》、《生活》健康體育類的《烹調(diào)知識》等。第三，雙百排行榜上占據(jù)中上游(20位到60位)的期刊類型是：健康·體育、女性·家庭、文摘·文萃、文學(xué)·文論、軍事·科普、歷史·宗教。最后，其余位置上散落分布著各個類型的期刊。由此可見，國內(nèi)外上榜期刊不是集中在一兩個類型中，而是集中在多個類型，而且各類型期刊瀏覽次數(shù)差異性較大。
為了進(jìn)一步說明問題，我們將再度描述前面所說的國內(nèi)外TOP20期刊及隨之而提取出來的“網(wǎng)民核心期刊”中的期刊類型及其變化現(xiàn)象。
國內(nèi)TOP20期刊包括九種類型期刊：文學(xué)文論類期刊《當(dāng)代》等七種；文摘文萃類期刊《新華文摘》等四種；女性家庭類期刊《婚姻與家庭》等兩種；健康體育類期刊《棋藝》等兩種；電腦網(wǎng)絡(luò)類期刊《電腦愛好者》一種；軍事科普類期刊《輕兵器》一種；旅游民俗類期刊《中國國家地理》一種；時政新聞類期刊《南風(fēng)窗》一種；藝術(shù)攝影類期刊《大眾攝影》一種。TOP20期刊各類型包含期刊所占百分比及其瀏覽次數(shù)百分比分別是(圖7、圖8)：
2006國外TOP20期刊包括六種類型期刊：現(xiàn)代文學(xué)類期刊《當(dāng)代》、《十月》等十種；女性生活類期刊《婚姻與家庭》、《幸?！返人姆N；綜合文化類期刊《青年文摘》兩種；綜合藝術(shù)類期刊《大眾電影》、《大眾攝影》兩種；健康體育類期刊《大眾醫(yī)學(xué)》一種；科普科技類期刊《輕兵器》一種。國外TOP20期刊各類別包含期刊百分比及其瀏覽次數(shù)百分比分別是(圖9、圖10)：
在網(wǎng)民核心期刊上榜期刊類型中，國內(nèi)上榜期刊類型包含文學(xué)文論、文摘文萃、軍事科普、健康體育、旅游民俗以及藝術(shù)攝影等六類，其中文學(xué)文論類所占比例最大，共五種，占整個核心刊的41．67％，而文摘文萃類次之，共三種，占整個核心刊的25％，而軍事科普、健康體育、旅游民俗以及藝術(shù)攝影各有一種期刊，占核心刊的8．33％(圖11)。
國外上榜期刊類型包含現(xiàn)代文學(xué)、科普科技以及女性生活共三類，現(xiàn)代文學(xué)有五種刊，占整個核心刊的71．43％，而科普科技和女性生活各有一種刊，分別占整個核心刊的14．29％(圖12)。
雖然還不能進(jìn)一步地分析和得出結(jié)論，但我們?nèi)匀豢梢钥闯觯p百排行榜只是我們看到的網(wǎng)民需求的一個top點(diǎn)，還有很多的期刊在top200、top500上，但是，其上榜期刊類型及其百分比，已經(jīng)顯示出了網(wǎng)民需求的多元化趨向。這種多元ｚ化需求，使刊物與讀者之間的對接發(fā)生了本質(zhì)變化，需求拉動類型，各個類型的期刊進(jìn)入排行榜的多寡是由網(wǎng)民的選擇決定的，這只無形的手似乎是刊社和龍?jiān)疵坏降?，但是通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)解讀，我們可以把握住這種整體的多元化發(fā)展趨勢，以此助益刊社革新和優(yōu)化自身的辦刊思路。
NO．3非個性：觀察分眾時代的用戶群
通過解讀上榜期刊類型，我們可以分析每種期刊類型所面對的類型用戶群及其多元化的閱讀需求，以研判分眾時代的期刊經(jīng)營：每一種期刊類型都代表著固定數(shù)量與需求的期刊“分眾”；雙百排行榜上的期刊類型及其排名變化，代表著分眾閱讀與分眾傳播的態(tài)勢和走向；我們對其包含的信息進(jìn)行解讀、掌握和利用，可以用來指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時代期刊的分眾出版策略一無論哪一本雜志，都不再“適合所有人閱讀”；但是，無論哪一本雜志，也不是“為某一個人而做”；雜志應(yīng)對和滿足的是一個群體。
1．從女性家庭類型看“資本分眾”：資本就是主義。相比2005年上榜的11種刊，該類別2006年上榜15種刊，數(shù)量有所增加(表11)。其中排名上升的期刊有：《幸福》(由89到19)、《現(xiàn)代婦女》(由74到67)；排名下降的期刊有：《婦女之友》(由33到36)、《婚姻與家庭》(由13到16)、《為了孩子》(由12到33)、《伴侶》(由21到37)、《現(xiàn)代家庭》(由10到29)、《人生與伴侶》(由32到52)、《愛情與婚姻》(由4到31)。掉榜期刊有：《家庭百事通》、《女報(bào)》；新上榜期刊有《都市麗人》、《家庭》、《女性天地》、《女子世界》《新家庭·情愛》、《祝你幸?！の绾蟀妗?。
這類期刊共同的特點(diǎn)，是對女性情感世界的關(guān)注，對生活狀態(tài)的關(guān)注，對女性健康或時尚流行的關(guān)注等。從內(nèi)容上可以劃分為情感、婚姻、家庭、時尚等。分眾人群的跨度很大，年齡差距比較大；但是2006TOP100(國內(nèi)榜)此期刊類型平均瀏覽次數(shù)為20974．8667次，均方差為5372．468，小于整個上榜期刊均方差，說明此類中用戶的瀏覽差異度相對較小，這證明了此類期刊的內(nèi)容差異化程度不高，其核心思路聚焦于分眾比較趨同的閱讀需求：愛美，比較喜歡打扮(時尚追逐的焦點(diǎn))，對服飾、化妝品之類的東西比較感興趣，而到了已婚的女性討論的話題中關(guān)于家庭的比較多，子女的培養(yǎng)等等。
2．從財(cái)經(jīng)管理期刊類型“專業(yè)精英分眾”：知本玩轉(zhuǎn)財(cái)富。對比2005年榜單，2006年財(cái)經(jīng)管理類國內(nèi)上榜期刊為8種，而2005年上榜該類期刊有12種，平均瀏覽次數(shù)為16821．5次，均方差為4248．7。
其中兩年都上榜的期刊中排名上升期刊有：《銷售與市場》(由64位到25位)、《中國企業(yè)家》(由94位到80位)、《商界》(由66位到63位)。下降的期刊有：《商業(yè)時代》(由73位到19位)。2006年新上榜的期刊有：《卓越理財(cái)》《商業(yè)時代》《財(cái)經(jīng)界》《理財(cái)周刊月末版》《財(cái)經(jīng)》。掉榜期刊有：《中國經(jīng)濟(jì)信息》《中外管理》《企業(yè)文化與管理》《科學(xué)投資》《管理科學(xué)文摘》《商務(wù)周刊》《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》《現(xiàn)代企業(yè)》。
耐人尋味的是，2006年國外榜上沒有財(cái)經(jīng)管理。財(cái)經(jīng)管理是期刊類型，但是，我們以為它可以以偏概全，可以用來指代中國當(dāng)下正在流行的“專業(yè)主義”、“專業(yè)人士”，亦即“專業(yè)分眾”，如財(cái)經(jīng)專業(yè)人士、媒體專業(yè)人士、法律專業(yè)人士等，亦即是所謂的知本精英，他們共同的閱讀需求是“知本閱讀”?！皩I(yè)分眾”需要積極地向上發(fā)展，所以他們的閱讀都有著很強(qiáng)的針對性；他們有著很強(qiáng)的求知欲，他們希望獲得足夠的發(fā)展空間。他們的閱讀可以分為專業(yè)閱讀、資本閱讀、信息閱讀。而為專業(yè)分眾提供內(nèi)容的類型期刊，是知本與資訊的提供者。
3．從新聞時政等期刊類型看“意見領(lǐng)袖分眾”：影響有影響力的人。對期刊雙百排行榜甚至對龍?jiān)雌诳W(wǎng)進(jìn)行全景透視，會發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一批傳統(tǒng)期刊(而且多是品牌大刊)，它們所貼的期刊類型標(biāo)簽或是文摘期刊(如《新華文摘》)，或是生活時事期刊(如《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》)、或是新聞周刊(如《新聞周刊》)，或是人文思想期刊(如《讀書》)，或是時政類期刊(如《瞭望東方周刊》、《南風(fēng)窗》)。
兩年都上榜期刊中排名上升的期刊有(表12)：《瞭望東方周刊》(由79位到39位)。排名下降的有：《領(lǐng)導(dǎo)文萃》(由43位到60位)、《南風(fēng)窗》(由第5位到18位)、《中國新聞周刊》(由17位到24位)。新上榜的期刊有：《南方人物周刊》、《新周刊》。掉榜的有：《世界知識》、《三聯(lián)生活周刊》、《百年潮》、《中國黨政干部論壇》。
它們分屬不同的期刊類型，因此，如果是從表層看，它們也應(yīng)該有不同的類型期刊出版和經(jīng)營的策略和思路。但是，事實(shí)上，他們有一種共同的內(nèi)在因素：都是為“意見領(lǐng)袖階層”服務(wù)，由他們創(chuàng)造，為他們傳播，供他們閱讀。
這類分眾群體，能夠影響業(yè)界的發(fā)展方向，制定業(yè)界的游戲規(guī)則，是時代潮流的風(fēng)向標(biāo)。他們的言行對社會的發(fā)展有著一定的影響，他們的閱讀有著很強(qiáng)的思辨性、前瞻性、深刻性以及權(quán)威性。所以，我們應(yīng)該界定“意見領(lǐng)袖階層”用戶群及其閱讀需求，應(yīng)該以此為導(dǎo)向，考察以需求供給資源，為意見領(lǐng)袖提供類型化的期刊產(chǎn)品和內(nèi)容，只不過時政、人文、新聞、生活等某一方面有所側(cè)重而已。
綜上分析，以網(wǎng)民和網(wǎng)民需求為導(dǎo)向，龍?jiān)雌诳W(wǎng)絡(luò)傳播打通了刊物之間的閱讀壁壘與界限，以需求來組合資源，讓同一類期刊橫向結(jié)構(gòu)成期刊類型，讓不同類型的期刊在縱向建構(gòu)成閱讀場，整合契入同一分眾人群多元化的需求軌跡中(如龍?jiān)雌诳W(wǎng)以不同類別的期刊進(jìn)行分眾組合，以契合意見領(lǐng)袖的閱讀需求)。無論同類，還是不同類的，在閱讀當(dāng)月的雜志中，我們都會發(fā)現(xiàn)一些此呼彼應(yīng)的閱讀潮流，這是不同期刊在同一時段對當(dāng)下正在發(fā)生的變化和趨勢的捕捉與反應(yīng)。這些不同反應(yīng)，聚焦到分眾讀者的眼球和視野中，就變成了決定期刊類型及其個刊變化“TOP位置”的重要動力：在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者從自己的需求和欲望出發(fā)，根據(jù)自己的閱讀興趣和愛好，自主地選擇期刊、文章、內(nèi)容，并因此形成內(nèi)在于期刊類型之中的主流閱讀取向、多元化和分眾閱讀趨勢。在這個分眾時代，傳統(tǒng)期刊和龍?jiān)雌诳W(wǎng)如何聯(lián)袂，應(yīng)對期刊分眾及多元化的閱讀需求，主動進(jìn)行分眾出版、分眾發(fā)行、分眾傳播等“分眾時代的分眾經(jīng)營”?我們需要進(jìn)一步地探討。
責(zé)任編輯 楊
“類型”排行的需求跡象
期刊雙百排行榜讓我們非常清晰地看到，是需求拉動期刊的排行，而非資源決定位置。在期刊傳統(tǒng)發(fā)行中，主要是依靠渠道商向外推送，而期刊網(wǎng)絡(luò)傳播，卻使其逐漸轉(zhuǎn)變到依賴終端消費(fèi)者直接拉動的形式。因此，對期刊雙百排行榜的上榜“期刊類型”及其變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，可以為刊社研判、解讀甚至界定互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊用戶及其閱讀需求提供一種新途徑、新方式。
NO．1非另類：掌握主流的閱讀取向
依照龍?jiān)磳ζ诳姆诸?，我們將進(jìn)入雙百的期刊進(jìn)行類別的統(tǒng)計(jì)分析，并對期刊類型進(jìn)行橫向比較：在雙百中，哪些類別在前，哪些類別在后?國內(nèi)外期刊類型TOP3的差異?這樣我們可以大體看出哪類期刊在瀏覽次數(shù)上占優(yōu)勢，更受讀者關(guān)注，以此可以把握他們主流閱讀取向的傾向性選擇——辦刊，不是為了另類而另類，而是為了捉捕和應(yīng)對主流的閱讀取向。這個世界需要什么?我們所有的商務(wù)模式都是以此為核心而建構(gòu)的。
國內(nèi)上榜期刊所覆蓋的期刊類型主要有十四類，每類期刊所包含的國內(nèi)前一百位期刊的數(shù)目(表5)。為了看得更清楚，我們將國內(nèi)上榜期刊的類別百分比做成餅圖(圖3)。由此表和餅圖可知，包含上榜期刊數(shù)最多的TOP3期刊類型分別是：文學(xué)·文論、文摘·文萃以及女性·家庭。這三類期刊覆蓋的內(nèi)容一般比較通俗，具有大眾化的特點(diǎn)。
我們分別將各類型包含的國內(nèi)上榜期刊的瀏覽次數(shù)進(jìn)行累加，得出了每類上榜期刊的總瀏覽次數(shù)(圖4)。我們將瀏覽次數(shù)進(jìn)行排序，得到給類別的排名次序(表6)。瀏覽次數(shù)排在前三位的TOP3期刊類型分別是：文學(xué)·文論、文摘·文萃以及女性·家庭。依據(jù)瀏覽次數(shù)所作的上榜期刊類型的排行，同依據(jù)包含上榜數(shù)目的期刊類型排行大體相同，而排在最后的旅游民俗類和歷史宗教類相比，前者瀏覽次數(shù)更多，所受的關(guān)注度更高。
進(jìn)而我們統(tǒng)計(jì)各個期刊類型的平均瀏覽次數(shù)及瀏覽次數(shù)方差(表7)。由此表可以看出，每個期刊類型的平均瀏覽次數(shù)為164283．35次，最高類別瀏覽次數(shù)為558672，最低類別瀏覽次數(shù)為24298，均方差為166259．7。均方差為反映整體分布的差異性參數(shù)，均方差越大，證明整體分布越分散，個體差異性越大，也就是說，期刊類型彼此之間的點(diǎn)擊率和閱讀率差異就越大，其潛藏的含義就是各個期刊類型的用戶群數(shù)量懸殊越大，閱讀需求的強(qiáng)弱差異也就越大。
對國內(nèi)榜上榜期刊類型進(jìn)行解讀，我們以為它反映出了四種典型的主流閱讀取向：
A．“公眾化”，這種取向決定了“習(xí)慣閱讀”的形態(tài)TOP3期刊類型(文學(xué)文論、文摘文萃以及女性家庭)中，文摘文萃和女性家庭本身就具有公眾閱讀的特點(diǎn)，屬于綜合性閱讀，閱讀門檻相對較低，因此受眾面寬。文學(xué)文論雖然有偏向純文學(xué)、小眾閱讀的傾向，但因?yàn)槠涔适滦缘奈膶W(xué)形態(tài)，使其在所有類型形態(tài)中易讀性極高。健康體育的情況類似，本來適應(yīng)于小眾(如關(guān)心健康的中老年人)和分眾(如體育愛好者)，但是由于2006年“過勞死”等熱潮泛起，使得白領(lǐng)健康和知本精英健康意外地進(jìn)入到公共視野，因此，帶動此期刊類型閱讀也進(jìn)入了社會性的潮流。
B．“專業(yè)化”，這種取向決定了“知本閱讀”的傾向。管理·財(cái)經(jīng)、電腦·網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)藥·醫(yī)學(xué)等都具有“專業(yè)化”的特點(diǎn)。
C．“情趣性”，這種取向決定了“興趣閱讀”(涵括與專業(yè)閱讀交叉的專業(yè)興趣和其他休閑興趣)的選擇。藝術(shù)·攝影、軍事·科普、旅游·民俗等期刊類型能夠上榜，均對此有所明證。有關(guān)文化歷史的期刊，雖然相對其他類型來說，關(guān)注度不高，但這些類別仍然有上榜的期刊，堪稱是與當(dāng)前百家講壇等帶動的人文歷史熱潮遙相呼應(yīng)。
D．“娛樂化”，這種取向的本質(zhì)我們以為是“無聊閱讀”，無聊創(chuàng)造注意力。此次，時尚娛樂類期刊進(jìn)榜數(shù)目不多，這并不表明此種閱讀需求的不旺盛，而是體現(xiàn)了龍?jiān)串?dāng)前戰(zhàn)略的選擇和與刊社合作的實(shí)際，我們還尚未正式全面啟動“期刊的多媒體”：期刊要在動感化、娛樂化、年輕化的多媒體中，才能讓無聊創(chuàng)造出注意力經(jīng)濟(jì)，以及付費(fèi)閱讀的可能性產(chǎn)業(yè)。
國外上榜期刊所覆蓋的期刊類型主要有九類，每類期刊所包含的國外前100位期刊的數(shù)目及排名(表8)，我們用餅圖將上榜期刊類型統(tǒng)計(jì)百分比直觀地表示出來(圖5)。國外上榜期刊中包含上榜期刊數(shù)目最多的TOP3期刊類型，是現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育。
我們對國外上榜期刊各類型進(jìn)行了瀏覽總次數(shù)統(tǒng)計(jì)(圖6)，瀏覽次數(shù)排在前三位的TOP3期刊類型分別是：現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育。我們同樣將瀏覽次數(shù)進(jìn)行排序，得到各類型的排名次序(表9)。從此表可以看出，瀏覽次數(shù)排名同包含上榜期刊數(shù)排名是不同的，其中，時事政治類期刊包含上榜刊數(shù)排名為第四，而瀏覽次數(shù)卻相應(yīng)較后，排在第六位；史地人文類期刊包含刊數(shù)排在第七位，而瀏覽次數(shù)卻不及和它包含刊數(shù)相同的科普科技類，排在第八位；相反，綜合文化類期刊瀏覽次數(shù)排名卻較包含上榜期刊數(shù)排名靠前。這個數(shù)字細(xì)分析起來，可以見出網(wǎng)民的閱讀期待(上榜期刊類型折射其閱讀取向)和閱讀體驗(yàn)(每一種類型中的期刊對其閱讀需求的滿足)之間的落差，并且可以以此考量個刊的內(nèi)容、選題和經(jīng)營思路。
將國外榜上期刊類型瀏覽次數(shù)做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)(表10)，由此可見，國外上榜期刊類型瀏覽次數(shù)最大為152703，最小為1524，總數(shù)為292916，平均瀏覽次數(shù)為32546．22，均方差為46669．67。
可以見出，龍?jiān)磭馀判邪裆习衿诳愋团c國內(nèi)榜不盡相同，現(xiàn)代文學(xué)、女性生活以及健康體育排在國外榜的前三位，體現(xiàn)了“公眾閱讀”習(xí)慣性力量；與此相關(guān)聯(lián)，國外用戶情趣性閱讀也表現(xiàn)得比較明顯，對文化類期刊關(guān)注度相對較大，綜合文化類、史地人文類包含上榜期刊數(shù)較多；國外用戶比較關(guān)注中國有關(guān)時事政治類期刊，對教學(xué)教育方面的期刊有一定的關(guān)注度。相反，對專業(yè)化的“知本閱讀”有所弱化。這都是值得我們關(guān)注的閱讀取向。
NO．2 非單一：對接讀者網(wǎng)絡(luò)時代多元化的需求
通過把雙百排行榜劃分成幾個段落，并對網(wǎng)民核心期刊中的上榜類型進(jìn)行分析，我們將發(fā)現(xiàn)一個普遍的事實(shí)，就是互聯(lián)網(wǎng)時代讀者的閱讀需求，越來越趨于多元化。而這種多元化，在再一次為“每一本期刊都有市場都有讀者”的傳統(tǒng)說法作出例證的同時，卻讓人不容置疑地觀察到另外一種嶄新的變化：就是這種網(wǎng)絡(luò)時代的“多元化”需求，與傳統(tǒng)市場基于人群本身的多元化閱讀不一樣的是，它是基于“需求”本身的劃分，同一個人身上已經(jīng)分化出了多形態(tài)、多層面的需求。因此，這種變化給期刊經(jīng)營帶來的最大契機(jī)和挑戰(zhàn)是：如何讓一本雜志能夠契合到“一個人”多元化的需求軌跡中去?
當(dāng)把雙百排行榜劃分成幾個段落，我們可以看出排在榜首而且占有很大比例的期刊類型是：文摘·文萃、文學(xué)·文論，在國內(nèi)外排行榜的Top20的40種期刊中，文學(xué)·文論、文摘·文萃類別的期刊分別占有十七八種期刊。其次，排在榜首，但是刊種數(shù)量不大的期刊類型是藝術(shù)·攝影類的《大眾電影》，電腦·網(wǎng)絡(luò)類的《電腦愛好者》，旅游民俗類的《中國國家地理》、女性生活類的《婚姻與家庭》、《生活》健康體育類的《烹調(diào)知識》等。第三，雙百排行榜上占據(jù)中上游(20位到60位)的期刊類型是：健康·體育、女性·家庭、文摘·文萃、文學(xué)·文論、軍事·科普、歷史·宗教。最后，其余位置上散落分布著各個類型的期刊。由此可見，國內(nèi)外上榜期刊不是集中在一兩個類型中，而是集中在多個類型，而且各類型期刊瀏覽次數(shù)差異性較大。
為了進(jìn)一步說明問題，我們將再度描述前面所說的國內(nèi)外TOP20期刊及隨之而提取出來的“網(wǎng)民核心期刊”中的期刊類型及其變化現(xiàn)象。
國內(nèi)TOP20期刊包括九種類型期刊：文學(xué)文論類期刊《當(dāng)代》等七種；文摘文萃類期刊《新華文摘》等四種；女性家庭類期刊《婚姻與家庭》等兩種；健康體育類期刊《棋藝》等兩種；電腦網(wǎng)絡(luò)類期刊《電腦愛好者》一種；軍事科普類期刊《輕兵器》一種；旅游民俗類期刊《中國國家地理》一種；時政新聞類期刊《南風(fēng)窗》一種；藝術(shù)攝影類期刊《大眾攝影》一種。TOP20期刊各類型包含期刊所占百分比及其瀏覽次數(shù)百分比分別是(圖7、圖8)：
2006國外TOP20期刊包括六種類型期刊：現(xiàn)代文學(xué)類期刊《當(dāng)代》、《十月》等十種；女性生活類期刊《婚姻與家庭》、《幸?！返人姆N；綜合文化類期刊《青年文摘》兩種；綜合藝術(shù)類期刊《大眾電影》、《大眾攝影》兩種；健康體育類期刊《大眾醫(yī)學(xué)》一種；科普科技類期刊《輕兵器》一種。國外TOP20期刊各類別包含期刊百分比及其瀏覽次數(shù)百分比分別是(圖9、圖10)：
在網(wǎng)民核心期刊上榜期刊類型中，國內(nèi)上榜期刊類型包含文學(xué)文論、文摘文萃、軍事科普、健康體育、旅游民俗以及藝術(shù)攝影等六類，其中文學(xué)文論類所占比例最大，共五種，占整個核心刊的41．67％，而文摘文萃類次之，共三種，占整個核心刊的25％，而軍事科普、健康體育、旅游民俗以及藝術(shù)攝影各有一種期刊，占核心刊的8．33％(圖11)。
國外上榜期刊類型包含現(xiàn)代文學(xué)、科普科技以及女性生活共三類，現(xiàn)代文學(xué)有五種刊，占整個核心刊的71．43％，而科普科技和女性生活各有一種刊，分別占整個核心刊的14．29％(圖12)。
雖然還不能進(jìn)一步地分析和得出結(jié)論，但我們?nèi)匀豢梢钥闯觯p百排行榜只是我們看到的網(wǎng)民需求的一個top點(diǎn)，還有很多的期刊在top200、top500上，但是，其上榜期刊類型及其百分比，已經(jīng)顯示出了網(wǎng)民需求的多元化趨向。這種多元ｚ化需求，使刊物與讀者之間的對接發(fā)生了本質(zhì)變化，需求拉動類型，各個類型的期刊進(jìn)入排行榜的多寡是由網(wǎng)民的選擇決定的，這只無形的手似乎是刊社和龍?jiān)疵坏降?，但是通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)解讀，我們可以把握住這種整體的多元化發(fā)展趨勢，以此助益刊社革新和優(yōu)化自身的辦刊思路。
NO．3非個性：觀察分眾時代的用戶群
通過解讀上榜期刊類型，我們可以分析每種期刊類型所面對的類型用戶群及其多元化的閱讀需求，以研判分眾時代的期刊經(jīng)營：每一種期刊類型都代表著固定數(shù)量與需求的期刊“分眾”；雙百排行榜上的期刊類型及其排名變化，代表著分眾閱讀與分眾傳播的態(tài)勢和走向；我們對其包含的信息進(jìn)行解讀、掌握和利用，可以用來指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時代期刊的分眾出版策略一無論哪一本雜志，都不再“適合所有人閱讀”；但是，無論哪一本雜志，也不是“為某一個人而做”；雜志應(yīng)對和滿足的是一個群體。
1．從女性家庭類型看“資本分眾”：資本就是主義。相比2005年上榜的11種刊，該類別2006年上榜15種刊，數(shù)量有所增加(表11)。其中排名上升的期刊有：《幸福》(由89到19)、《現(xiàn)代婦女》(由74到67)；排名下降的期刊有：《婦女之友》(由33到36)、《婚姻與家庭》(由13到16)、《為了孩子》(由12到33)、《伴侶》(由21到37)、《現(xiàn)代家庭》(由10到29)、《人生與伴侶》(由32到52)、《愛情與婚姻》(由4到31)。掉榜期刊有：《家庭百事通》、《女報(bào)》；新上榜期刊有《都市麗人》、《家庭》、《女性天地》、《女子世界》《新家庭·情愛》、《祝你幸?！の绾蟀妗?。
這類期刊共同的特點(diǎn)，是對女性情感世界的關(guān)注，對生活狀態(tài)的關(guān)注，對女性健康或時尚流行的關(guān)注等。從內(nèi)容上可以劃分為情感、婚姻、家庭、時尚等。分眾人群的跨度很大，年齡差距比較大；但是2006TOP100(國內(nèi)榜)此期刊類型平均瀏覽次數(shù)為20974．8667次，均方差為5372．468，小于整個上榜期刊均方差，說明此類中用戶的瀏覽差異度相對較小，這證明了此類期刊的內(nèi)容差異化程度不高，其核心思路聚焦于分眾比較趨同的閱讀需求：愛美，比較喜歡打扮(時尚追逐的焦點(diǎn))，對服飾、化妝品之類的東西比較感興趣，而到了已婚的女性討論的話題中關(guān)于家庭的比較多，子女的培養(yǎng)等等。
2．從財(cái)經(jīng)管理期刊類型“專業(yè)精英分眾”：知本玩轉(zhuǎn)財(cái)富。對比2005年榜單，2006年財(cái)經(jīng)管理類國內(nèi)上榜期刊為8種，而2005年上榜該類期刊有12種，平均瀏覽次數(shù)為16821．5次，均方差為4248．7。
其中兩年都上榜的期刊中排名上升期刊有：《銷售與市場》(由64位到25位)、《中國企業(yè)家》(由94位到80位)、《商界》(由66位到63位)。下降的期刊有：《商業(yè)時代》(由73位到19位)。2006年新上榜的期刊有：《卓越理財(cái)》《商業(yè)時代》《財(cái)經(jīng)界》《理財(cái)周刊月末版》《財(cái)經(jīng)》。掉榜期刊有：《中國經(jīng)濟(jì)信息》《中外管理》《企業(yè)文化與管理》《科學(xué)投資》《管理科學(xué)文摘》《商務(wù)周刊》《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》《現(xiàn)代企業(yè)》。
耐人尋味的是，2006年國外榜上沒有財(cái)經(jīng)管理。財(cái)經(jīng)管理是期刊類型，但是，我們以為它可以以偏概全，可以用來指代中國當(dāng)下正在流行的“專業(yè)主義”、“專業(yè)人士”，亦即“專業(yè)分眾”，如財(cái)經(jīng)專業(yè)人士、媒體專業(yè)人士、法律專業(yè)人士等，亦即是所謂的知本精英，他們共同的閱讀需求是“知本閱讀”?！皩I(yè)分眾”需要積極地向上發(fā)展，所以他們的閱讀都有著很強(qiáng)的針對性；他們有著很強(qiáng)的求知欲，他們希望獲得足夠的發(fā)展空間。他們的閱讀可以分為專業(yè)閱讀、資本閱讀、信息閱讀。而為專業(yè)分眾提供內(nèi)容的類型期刊，是知本與資訊的提供者。
3．從新聞時政等期刊類型看“意見領(lǐng)袖分眾”：影響有影響力的人。對期刊雙百排行榜甚至對龍?jiān)雌诳W(wǎng)進(jìn)行全景透視，會發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一批傳統(tǒng)期刊(而且多是品牌大刊)，它們所貼的期刊類型標(biāo)簽或是文摘期刊(如《新華文摘》)，或是生活時事期刊(如《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》)、或是新聞周刊(如《新聞周刊》)，或是人文思想期刊(如《讀書》)，或是時政類期刊(如《瞭望東方周刊》、《南風(fēng)窗》)。
兩年都上榜期刊中排名上升的期刊有(表12)：《瞭望東方周刊》(由79位到39位)。排名下降的有：《領(lǐng)導(dǎo)文萃》(由43位到60位)、《南風(fēng)窗》(由第5位到18位)、《中國新聞周刊》(由17位到24位)。新上榜的期刊有：《南方人物周刊》、《新周刊》。掉榜的有：《世界知識》、《三聯(lián)生活周刊》、《百年潮》、《中國黨政干部論壇》。
它們分屬不同的期刊類型，因此，如果是從表層看，它們也應(yīng)該有不同的類型期刊出版和經(jīng)營的策略和思路。但是，事實(shí)上，他們有一種共同的內(nèi)在因素：都是為“意見領(lǐng)袖階層”服務(wù)，由他們創(chuàng)造，為他們傳播，供他們閱讀。
這類分眾群體，能夠影響業(yè)界的發(fā)展方向，制定業(yè)界的游戲規(guī)則，是時代潮流的風(fēng)向標(biāo)。他們的言行對社會的發(fā)展有著一定的影響，他們的閱讀有著很強(qiáng)的思辨性、前瞻性、深刻性以及權(quán)威性。所以，我們應(yīng)該界定“意見領(lǐng)袖階層”用戶群及其閱讀需求，應(yīng)該以此為導(dǎo)向，考察以需求供給資源，為意見領(lǐng)袖提供類型化的期刊產(chǎn)品和內(nèi)容，只不過時政、人文、新聞、生活等某一方面有所側(cè)重而已。
綜上分析，以網(wǎng)民和網(wǎng)民需求為導(dǎo)向，龍?jiān)雌诳W(wǎng)絡(luò)傳播打通了刊物之間的閱讀壁壘與界限，以需求來組合資源，讓同一類期刊橫向結(jié)構(gòu)成期刊類型，讓不同類型的期刊在縱向建構(gòu)成閱讀場，整合契入同一分眾人群多元化的需求軌跡中(如龍?jiān)雌诳W(wǎng)以不同類別的期刊進(jìn)行分眾組合，以契合意見領(lǐng)袖的閱讀需求)。無論同類，還是不同類的，在閱讀當(dāng)月的雜志中，我們都會發(fā)現(xiàn)一些此呼彼應(yīng)的閱讀潮流，這是不同期刊在同一時段對當(dāng)下正在發(fā)生的變化和趨勢的捕捉與反應(yīng)。這些不同反應(yīng)，聚焦到分眾讀者的眼球和視野中，就變成了決定期刊類型及其個刊變化“TOP位置”的重要動力：在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者從自己的需求和欲望出發(fā)，根據(jù)自己的閱讀興趣和愛好，自主地選擇期刊、文章、內(nèi)容，并因此形成內(nèi)在于期刊類型之中的主流閱讀取向、多元化和分眾閱讀趨勢。在這個分眾時代，傳統(tǒng)期刊和龍?jiān)雌诳W(wǎng)如何聯(lián)袂，應(yīng)對期刊分眾及多元化的閱讀需求，主動進(jìn)行分眾出版、分眾發(fā)行、分眾傳播等“分眾時代的分眾經(jīng)營”?我們需要進(jìn)一步地探討。
責(zé)任編輯 楊
