改革創(chuàng)新與市場機制

　　
　　深入改革創(chuàng)新，建立市場機制，推進市場經(jīng)營，是一個行業(yè)媒體解決現(xiàn)實生存、謀求長期發(fā)展需要深入思考并認真解決的基本問題，它涉及三個方面的內(nèi)容：一是行業(yè)媒體要不要經(jīng)營市場，能不能真正進入市場；二是行業(yè)媒體怎樣根據(jù)市場環(huán)境和自身特點，明確方向，準(zhǔn)確定位，正確地進入市場；三是行業(yè)媒體如何在經(jīng)營市場過程中充分發(fā)揮行業(yè)以及行業(yè)媒體的特有優(yōu)勢。尋找市場機會，掌握市場規(guī)律，參與市場競爭，取得市場效益。作為行業(yè)媒體的經(jīng)營管理者，必須從認識上、思路上、方法上和策略上進行積極的探索和實踐，以建構(gòu)行業(yè)媒體特有的市場結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式。
　　
　　認識與選擇
　　
　　行業(yè)媒體與其他各類媒體有著諸多的不同，比如在媒體定位、受眾范圍、媒體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容選擇、報道方式、管理體制以及經(jīng)營方式等方面，但差別最大或是區(qū)別最顯著的還是行業(yè)媒體賴以生存發(fā)展的資源結(jié)構(gòu)的不同，也由此導(dǎo)致其辦報辦刊辦臺理念和經(jīng)營模式的不同。行業(yè)政策的有力支持、目標(biāo)讀者的相對集中、行業(yè)信息的專業(yè)屬性、經(jīng)銷市場的特殊結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈條的緊密聯(lián)系、征訂發(fā)行的自成體系等等，構(gòu)成了行業(yè)媒體特有的、獨家的資源結(jié)構(gòu)。
　　在一定意義上說，經(jīng)營媒體就是經(jīng)營媒體資源，那么經(jīng)營行業(yè)媒體就是經(jīng)營行業(yè)獨家資源。有了這樣獨特的、不可替代的行業(yè)資源，就為行業(yè)媒體生存發(fā)展提供了先天的優(yōu)勢和良好的條件；也為行業(yè)媒體走入市場，深入開展存量資源的開發(fā)利用和增量資源的增值服務(wù)提供了廣闊的市場空間。
　　從市場形態(tài)上看，行業(yè)媒體面對的是獨特的、其他媒體所不具備的三重市場：一是行業(yè)內(nèi)部市場，二是以行業(yè)技術(shù)裝備及產(chǎn)品為依托的廣域關(guān)聯(lián)市場，三是社會相關(guān)大市場。
　　——不論市場份額大小，不論專業(yè)屬性如何，目前的中國媒體(報業(yè))市場依然是“三分天下”，由黨的公益性媒體、都市文化生活服務(wù)類媒體、行業(yè)媒體分別擁有，各自的市場覆蓋范圍基本清晰且相對固定。在媒體間，同類或同一屬性媒體的縱向競爭相對激烈，不同類或不同屬性媒體難有橫向競爭。特別是，由于行業(yè)和行業(yè)媒體的特殊性，行業(yè)內(nèi)部市場和行業(yè)關(guān)聯(lián)市場幾乎是壟斷的。
　　——各類媒體機構(gòu)已經(jīng)形成自己的媒體理念和經(jīng)營模式，銷售渠道和基本客戶相對穩(wěn)定，大都期望在穩(wěn)定既有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場。
　　——黨的公益性媒體依靠政策優(yōu)勢開發(fā)市場，都市文化生活服務(wù)類媒體依靠市場優(yōu)勢整合市場，行業(yè)媒體依靠資源優(yōu)勢集成市場，應(yīng)該是三者對市場戰(zhàn)略的基本選擇。在市場化經(jīng)營中，優(yōu)勢是相對的，沒有絕對的優(yōu)勢；優(yōu)勢是獨特的，沒有相同的優(yōu)勢；優(yōu)勢是變化的，沒有永久的優(yōu)勢。優(yōu)勢把握不好也有可能變成劣勢。
　　——受眾需求的多元性、媒體資源的有限性、市場形態(tài)的可塑性以及三者之間關(guān)系的特殊性，決定了媒體經(jīng)營活動的形式和內(nèi)容，促進了媒體市場經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展。由于行業(yè)媒體基本不存在同質(zhì)競爭所帶來的價格損益和宣傳成本，因此其有效利潤率較其他兩類媒體要高；又由于行業(yè)媒體有著相對壟斷的信息資源、政策資源和受眾資源，因此其開拓市場的成本和生存的風(fēng)險相對來講要小得多。
　　這就使得行業(yè)媒體能夠在市場機制的引導(dǎo)下，解放思想，不斷創(chuàng)新，為穩(wěn)定既有市場、拓展關(guān)聯(lián)市場、開發(fā)社會市場，構(gòu)建行業(yè)媒體自己獨特的市場網(wǎng)絡(luò)，打下堅實的社會基礎(chǔ)和實踐基礎(chǔ)。
　　《人民鐵道報》是一張創(chuàng)刊于1949年的老資格行業(yè)報紙。58年來，《人民鐵道報》圍繞鐵路中心工作，服務(wù)鐵路干部職工，以專業(yè)的語言、專業(yè)的內(nèi)容、專業(yè)的術(shù)語和專業(yè)的流程，成為一張深受業(yè)內(nèi)人士歡迎、業(yè)外人士難以看懂的專業(yè)化報紙，既給我們帶來了歷史的榮譽，也給我們帶來了時代的困惑。從2005年開始，我們選擇了走改革創(chuàng)新、經(jīng)營市場、科學(xué)發(fā)展之路，充分利用鐵路行業(yè)和《人民鐵道報》的特殊優(yōu)勢，構(gòu)建了既相互獨立又相互依托、既相互兼容又相互制約的三個市場形態(tài)，為報社各種媒體的有效運行提供了一個寬闊、良好的市場空間和豐富、穩(wěn)定的客戶資源。
　　一是300多萬鐵路和鐵路行業(yè)職工構(gòu)成我們的第一讀者群，對應(yīng)的是行業(yè)內(nèi)部市場。在這個市場內(nèi)，《人民鐵道報》具有高度的政策解讀和信息傳遞的權(quán)威性，起著其他媒體所不能替代的知識傳播和工作指導(dǎo)作用。
　　二是300多萬為鐵路運營工作提供技術(shù)裝備的路外員工構(gòu)成我們的第二讀者群，對應(yīng)的是以行業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品為依托的行業(yè)關(guān)聯(lián)市場。滲透產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)通上下游，服務(wù)精細化，咨詢個性化，是開發(fā)、拓展、穩(wěn)定關(guān)聯(lián)市場的基本策略。
　　三是每天300多萬旅客和數(shù)十萬貨主構(gòu)成我們的第三讀者群，對應(yīng)的是社會化廣域市場。特別是5萬份《人民鐵道報》作為鐵路客運服務(wù)備品，免費在367個二等以上車站、464對2100列旅客列車上擺放，新創(chuàng)刊的2萬份《旅客報》首先在京滬線23對92列旅客列車上免費擺放，具有廣義上的受眾普遍化特征，形成廣泛的覆蓋率。
　　對于任何一個行業(yè)媒體來說，都會有類似的市場空間，關(guān)鍵是我們?nèi)绾纬浞终J識、科學(xué)組織、能動發(fā)揮，使得行業(yè)特殊資源優(yōu)勢和行業(yè)媒體的獨特優(yōu)勢得以集中的體現(xiàn)。
　　
　　條件與策略
　　
　　在行業(yè)媒體立足行業(yè)，面向社會，走入市場，雙向服務(wù)的實踐中，如何準(zhǔn)確、完整地體現(xiàn)行業(yè)媒體的雙重特性，真實、客觀地反映行業(yè)和社會讀者的心聲，全面、正確地把握好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，良好地完成媒體承載的基本職責(zé)，是行業(yè)媒體整體走入市場之前要考慮的基本問題，也是我們面對的最重要和最實際的問題。
　　牢牢把握住中央關(guān)于文化體制改革的方向，緊緊抓住國家報業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展所帶來的機遇，主動適應(yīng)構(gòu)建社會主義和諧社會的新形勢，明確自身快速發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，是行業(yè)媒體機構(gòu)推進改革創(chuàng)新、穩(wěn)定發(fā)展的依據(jù)和條件。
　　緊密結(jié)合各行業(yè)媒體機構(gòu)自身的內(nèi)部條件與外部環(huán)境，以全面推進內(nèi)部管理體制改革創(chuàng)新為先導(dǎo)，以建立激勵約束機制、增長活力動力、增進資源凝聚力為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮行業(yè)特殊優(yōu)勢和行業(yè)媒體綜合優(yōu)勢，優(yōu)化行業(yè)媒體市場結(jié)構(gòu)，把行業(yè)媒體做優(yōu)、做大、做強，是行業(yè)媒體依靠市場長期發(fā)展的基本目標(biāo)。
　　實現(xiàn)這樣一個目標(biāo)的前提是：
　　——充分開發(fā)并整合存量資源使其變成優(yōu)良資產(chǎn)，并由此吸引外部資源，建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同拓展目標(biāo)市場。
　　——確立科學(xué)發(fā)展思路，轉(zhuǎn)換觀念、改革創(chuàng)新，使科學(xué)思路轉(zhuǎn)化為科學(xué)方案，注重長期發(fā)展，解決現(xiàn)實需求。
　　——建立有效的激勵機制，充分尊重并大膽使用人才，調(diào)動一切積極因素使其發(fā)揮創(chuàng)造性，使單位內(nèi)部充滿活力。
　　——建立嚴格的、可操作的系列制度，統(tǒng)一認識，統(tǒng)一意志，統(tǒng)一行動，讓分散的力量和離散的思想統(tǒng)一起來形成堅強的凝聚力。
　　——重在有效行動，真正落實求真務(wù)實、科學(xué)發(fā)展方針，使思路、方案、目標(biāo)變成效率和效益。
　　——優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使讀者和客戶感受到真誠、溫暖和價值。
　　解決不好這些前提性和源頭性問題，不可能順利走入市場，即使進入市場也會維持不下去。要有效地解決這些問題，首先需要在內(nèi)部管理體制改革和機制創(chuàng)新上入手，整體推進勞動人事制度改革、經(jīng)營模式創(chuàng)新、辦報理念轉(zhuǎn)換和全面預(yù)算管理，解決好人的活力、單位財力和發(fā)展動力問題，為行業(yè)媒體真正走入市場打好堅實的思想基礎(chǔ)、組織基礎(chǔ)、制度基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　按照這樣的思路，《人民鐵道報》社于2004年9月，結(jié)合鐵道部關(guān)于推行報社事業(yè)單位制度改革、實行全員聘用制的要求，用了10個月的時間完成了以全員聘用制為先導(dǎo)的報社的整體性改革，其基本內(nèi)涵是：
　　——改革勞動人事制度。通過職位分析、崗位管理、流程再造、合理分配、全員競聘等制度措施，建立干部能上能下、職工能進能出、評價看素養(yǎng)高低、分配看貢獻大小的管理體制和激勵機制。
　　——創(chuàng)新經(jīng)營模式。通過建立三次銷售、精細發(fā)行，廣告為主、擾化結(jié)構(gòu)，分線運作、點線配合、區(qū)域擴散、整體覆蓋，多載體協(xié)作、整體聯(lián)動，多媒體套餐、一標(biāo)多用的經(jīng)營理念，以深度整合、開發(fā)報社多種媒體資源為基礎(chǔ)，開展大客戶戰(zhàn)略，處理好受眾需求、媒體資源和市場形態(tài)三者之間的關(guān)系，穩(wěn)定行業(yè)市場，拓展行業(yè)關(guān)聯(lián)市場，努力開發(fā)社會相關(guān)市場，積極穩(wěn)妥地參與市場競爭。
　　——轉(zhuǎn)換辦報理念。以進一步明確辦報辦刊辦臺方針為根本，以完善辦報辦刊辦臺理念為重點，以堅定辦報辦刊辦臺基本原則為中心，以調(diào)整媒體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容為手段，全面提高媒體質(zhì)量，促進專業(yè)性、社會化、數(shù)字型鐵路傳媒集團的形成。
　　——實行全成本控制。以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程為根本，以資金流有效控制為依據(jù)，以信息流分析為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以人力資源配置為重點，實行報社全面預(yù)算管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流和人力資源流的高效統(tǒng)一。
　　通過報社內(nèi)部管理體制改革創(chuàng)新后走入市場一年多來取得的成果看，改革創(chuàng)新、資源整合和市場經(jīng)營都取得了明顯的效果，經(jīng)濟收益全面增長。2006年總收入比上年增長26．2％，其中征訂發(fā)行收入增長17．13％，廣告經(jīng)營收入增長40．1％，其他經(jīng)營收入增長82．5％；全員勞動生產(chǎn)率提高25．7％；盈利增長140％。
　　
　　啟示和任務(wù)
　　
　　行業(yè)媒體機構(gòu)應(yīng)該有能力、有信心，通過對自身優(yōu)勢要素的整合運用和獨特市場的開發(fā)利用，實現(xiàn)把行業(yè)媒體做優(yōu)、做大、做強，又好又快發(fā)展的目標(biāo)。做優(yōu)，就是媒體質(zhì)量、社會影響力、盈利能力要顯著提高；做大，是使報社成為行業(yè)領(lǐng)先、國內(nèi)知名的新型傳媒集團；做強，就是報社的核心競爭力、技術(shù)裝備水平、抵御風(fēng)險能力要明顯增強。
　　《人民鐵道報》今后發(fā)展的任務(wù)是：
　　——在媒體資源上，用5年左右的時間，使社內(nèi)人民鐵道報、旅客報、報林雜志、DM、人民鐵道網(wǎng)、鐵路影視等6個媒體資源實現(xiàn)充分整合，與社外相關(guān)媒體充分互動，使媒體結(jié)構(gòu)更加合理，媒體集約化功能更加完備。以社內(nèi)兩報兩刊、影視網(wǎng)站、咨詢展會為基礎(chǔ)，鐵路行業(yè)內(nèi)報刊、影視、網(wǎng)站等媒體戰(zhàn)略合作的鐵路傳媒集團基本形成，鐵路傳媒載體能力得到明顯增強。
　　——在市場能力上，以鐵路行業(yè)和鐵路站車為主體市場，以打開產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)通上下游為行業(yè)關(guān)聯(lián)市場拓展重點，以鐵路站線輻射區(qū)域為社會相關(guān)市場開發(fā)基礎(chǔ)，構(gòu)建成定位準(zhǔn)確、利益相關(guān)、客戶穩(wěn)定、資源充足的報社經(jīng)營市場網(wǎng)絡(luò)。市場份額穩(wěn)步擴大，經(jīng)濟效益不斷提高，市場主體結(jié)構(gòu)合理，市場能力從根本上得到改善和加強。
　　——在技術(shù)裝備上，依靠行業(yè)政策支持，采取新型的融資方式，積極引進先進設(shè)備和先進技術(shù)，使報社在采編技術(shù)、影視設(shè)備、印刷技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、辦公自動化方面達到并保持先進水平。
　　——在報道水平上，全面更新報道理念，不斷完善、創(chuàng)新報道載體，研究掌握新聞規(guī)律、報道技巧，在文字應(yīng)用、體裁組合、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版面版式、圖文處理、編校質(zhì)量、印發(fā)水平等方面得到整體優(yōu)化，滿足讀者對報紙信息精、深、細、全的需求。
　　——在管理模式上，按照中央的要求和鐵道部的部署，適應(yīng)報社自身發(fā)展的需要，積極穩(wěn)步地推進全面改革，實施全員聘任制，推進經(jīng)營責(zé)任制，試行編采協(xié)作制，建立適應(yīng)和諧鐵路建設(shè)和報業(yè)改革發(fā)展要求的合理體制和運行機制。
　　——在隊伍建設(shè)上，推進人才成長機制建設(shè)，采取一切可能的、可行的政策、措施和機制，從制度層面上保證報社人才隊伍建設(shè)的穩(wěn)定發(fā)展，營造能夠有利于名記者、名編輯、名經(jīng)營管理人才脫穎而出的良好氛圍。
　　——在職工生活上，隨著報社勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟效益的增加，逐步改善職工生產(chǎn)、生活環(huán)境，不斷增加職工收入，基本滿足職工的物質(zhì)文化需求，不斷提高職工生活水平和質(zhì)量。
　　作者系《人民鐵道報》社長
　　責(zé)任編輯　龐