中國(guó)報(bào)業(yè)并未遭遇“天花板”

　　關(guān)于報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基本判斷
　　
　　對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)所面臨的形勢(shì)筆者曾經(jīng)做了這樣的基本判斷：中國(guó)報(bào)業(yè)目前所面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，例如廣告收入增長(zhǎng)率的下降甚至負(fù)增長(zhǎng)，并不表明中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)落入了“未老先衰”的宿命，也就是說(shuō)，中國(guó)報(bào)業(yè)并不是還沒(méi)有充分成長(zhǎng)，尚處于發(fā)展水平很低的階段，就已經(jīng)進(jìn)入了同西方國(guó)家同樣的“夕陽(yáng)”時(shí)期，注定要衰退了。我認(rèn)為情況遠(yuǎn)不是如此。無(wú)論是從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，還是從報(bào)紙目前的發(fā)行量同中國(guó)巨大的人口規(guī)模相比較來(lái)看，中國(guó)報(bào)業(yè)還有非常廣大的發(fā)展空間，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到報(bào)業(yè)發(fā)展的成熟期，在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，根本沒(méi)有必然走向衰落的理由。問(wèn)題只是，同我國(guó)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程和速度相比，報(bào)業(yè)變革表現(xiàn)得嚴(yán)重“速度滯后”。試想一下這樣的情景：在同一條道路上，報(bào)業(yè)的“衣食父母”——企業(yè)(報(bào)紙的廣告客戶(hù))，正在以每小時(shí)超過(guò)100公里的速度飛跑，而我們的報(bào)紙變革速度只有不足每小時(shí)10公里!而且，對(duì)報(bào)業(yè)變革具有直接影響的政治體制改革、國(guó)有事業(yè)單位改革和法律體系變革等的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)的變革和發(fā)展，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)怎么可能不遇到一定的困難?如果說(shuō)中國(guó)報(bào)業(yè)表現(xiàn)出某些“病癥”，那么，根本原因不是老年人的衰弱，而是未成年人的稚嫩。
　　有人把當(dāng)前報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些困難歸因于新媒體(電子媒體)的沖擊，特別是網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)這是沒(méi)有道理的。當(dāng)前新媒體的出現(xiàn)確實(shí)使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遇到了一些新問(wèn)題，但從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)并沒(méi)有到了新媒體開(kāi)始大規(guī)模地和不可逆轉(zhuǎn)地替代傳統(tǒng)報(bào)紙的時(shí)期，新媒體的出現(xiàn)與其說(shuō)是報(bào)業(yè)的“危機(jī)”，不如說(shuō)是報(bào)業(yè)升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于中國(guó)相對(duì)滯后的報(bào)業(yè)變革，新媒體的發(fā)展可以成為推進(jìn)報(bào)業(yè)變革的促進(jìn)和支持力量，成為報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的有利條件，新媒體完全可以成為紙媒體的合作者。
　　
　　正視報(bào)紙正在喪失的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　我們說(shuō)中國(guó)報(bào)業(yè)還有很大的發(fā)展空間，說(shuō)新媒體并沒(méi)有形成對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的大規(guī)模替代之勢(shì)，并不是否認(rèn)新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的挑戰(zhàn)。應(yīng)該承認(rèn)，新媒體的技術(shù)特征確實(shí)使傳統(tǒng)報(bào)紙正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
　　時(shí)效性　報(bào)紙?jiān)?jīng)是傳播信息最快的渠道，所以，報(bào)紙的內(nèi)容一向被要求具有時(shí)效性強(qiáng)的性質(zhì)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為時(shí)效性比拼。哪家報(bào)紙刊登的內(nèi)容時(shí)效性高，發(fā)行到達(dá)時(shí)間早，就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勝過(guò)報(bào)紙的時(shí)效性。
　　價(jià)格　報(bào)紙成為大眾媒體的主要工具，基于以造紙業(yè)和印刷業(yè)的發(fā)展為前提的低廉價(jià)格，從報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史看，報(bào)紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因?yàn)槭切侣劶?newspaper)，還因?yàn)樗蔀榱畠r(jià)紙(cheap paper)。以低廉的價(jià)格獲得大量的信息曾經(jīng)是報(bào)紙的極大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無(wú)論是在獲得的信息量上，還是在獲得信息的價(jià)格上，報(bào)紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。特別是，報(bào)紙的低價(jià)格還依賴(lài)于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本。而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步導(dǎo)致其價(jià)格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響，相反，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成本則隨著發(fā)行距離、范圍和信息量擴(kuò)大而遞增。報(bào)紙正在失去其信息傳遞的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　信息量　只要信息通道足夠?qū)?對(duì)于新聞傳遞來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在電子信息技術(shù)已經(jīng)基本到達(dá)了這樣的水平)，新媒體傳播信息量的多少可以完全不受成本制約，即信息量傳遞的邊際成本幾乎為零。所以，在技術(shù)上，新媒體幾乎可以低價(jià)格提供無(wú)限量的信息。這是傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)法比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
　　便利性　報(bào)紙?jiān)?jīng)是獲取信息最便利的方式，不僅可以送報(bào)上門(mén)，而且可以隨街購(gòu)買(mǎi)。加之報(bào)紙的新聞內(nèi)容很少受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的限制，可以免費(fèi)傳播(轉(zhuǎn)引)，所以，公眾可以便利地通過(guò)各種報(bào)紙獲取新聞。現(xiàn)在，新媒體在便利性上也正在逐步超過(guò)報(bào)紙，可以完全不受地點(diǎn)、距離、時(shí)間的限制，使受眾以可以設(shè)想的最大便利方式獲得新聞信息。而隨著人們生活方式的改變，例如居住地和工作地變動(dòng)或多處居住、步行減少等，無(wú)論是訂閱還是零售都會(huì)給報(bào)紙讀者帶來(lái)不便。
　　可見(jiàn)，與新媒體相比，報(bào)紙確實(shí)正在失去其部分優(yōu)勢(shì)，其中有些還曾經(jīng)是其賴(lài)以發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)的削弱，并不等于報(bào)紙失去了存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)鍵在于，在電子信息技術(shù)高度發(fā)展，新媒體日益發(fā)揮廣泛作用的條件下，報(bào)紙還能滿(mǎn)足消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者怎樣的需求，或者，作為新聞媒體，報(bào)紙是否還具有新媒體不可替代的優(yōu)點(diǎn)。
　　
　　新形勢(shì)下報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
　　
　　在新形勢(shì)下，特別是隨著新媒體的發(fā)展，新聞業(yè)發(fā)展的約束關(guān)系正在發(fā)生重大變化。過(guò)去，約束因素主要是信息的稀缺性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者是因獲得稀缺信息而付費(fèi)。而在新媒體技術(shù)長(zhǎng)足進(jìn)步的條件下，信息供應(yīng)量在技術(shù)上可以達(dá)到無(wú)限大(相對(duì)于讀者或受眾的需要來(lái)說(shuō))。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，新媒體使信息供應(yīng)不再具有稀缺性，而且邊際成本為零。這意味著，新媒體之間只要存在充分競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致供應(yīng)價(jià)格趨向于零，直至免費(fèi)。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)新聞都是免費(fèi)提供的原因。這樣，新媒體就難以就新聞信息量進(jìn)行定價(jià)供應(yīng)，而讀者卻能夠獲得無(wú)限的新聞信息，于是，信息量不再是稀缺(即約束)因素，讀者或受眾時(shí)間反而成為稀缺的約束因素。這樣，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，讀者或受眾不再需要為獲得新聞信息付費(fèi)，而應(yīng)為節(jié)省時(shí)間而付費(fèi)。與之不同，報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勑畔⒘繀s是有限的，如果有限的信息具有符合讀者需求的質(zhì)量，不僅節(jié)省讀者時(shí)間，而且使讀者在有限的時(shí)間里獲得有價(jià)值的信息并享受閱讀的愉悅，就會(huì)長(zhǎng)期保持讀報(bào)習(xí)慣，使報(bào)紙擁有忠實(shí)讀者。于是，(經(jīng)過(guò)精選的)有限量信息反而成為對(duì)無(wú)限量信息的優(yōu)勢(shì)，而具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　由于報(bào)紙資源的稀缺性、對(duì)內(nèi)容的選擇性以及幾百年來(lái)報(bào)紙所積淀下來(lái)的社會(huì)信任，使得報(bào)紙和新媒體必然會(huì)形成這樣的分工：新媒體以時(shí)效性、大信息量為優(yōu)勢(shì)；報(bào)紙以選擇性、高質(zhì)量?jī)?nèi)容為優(yōu)勢(shì)。新媒體提供的新聞信息在有管制的條件下可以像自來(lái)水那樣源源不斷低價(jià)供應(yīng)，而在沒(méi)有管制的充分競(jìng)爭(zhēng)條件下則像持續(xù)不斷的雨水，是無(wú)限充沛的免費(fèi)贈(zèng)品。而報(bào)紙則像茶館中泡制的茶水，品者(讀者和廣告客戶(hù))須按值論價(jià)。
　　當(dāng)然，報(bào)紙并不天然具有優(yōu)質(zhì)稀缺信息提供者的屬性，特別是從傳統(tǒng)報(bào)紙的以時(shí)效性、低價(jià)格、大信息量(厚報(bào))等為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，向構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，對(duì)許多報(bào)紙生產(chǎn)者是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。如果報(bào)紙生產(chǎn)者不是精心泡制“茶水”，而是也試圖提供“自來(lái)水”甚至“雨水”來(lái)與新媒體抗?fàn)?，那?dāng)然就難逃被新媒體淘汰的命運(yùn)。
　　新聞媒體不僅是傳播信息的渠道，而且是表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。在這方面，報(bào)紙和新媒體顯然各具特點(diǎn)，不會(huì)完全相互替代。由于文化積淀的不同歷史和技術(shù)性質(zhì)的差別，新媒體在意見(jiàn)表達(dá)上的特點(diǎn)是受眾更多更廣泛，而報(bào)紙?jiān)谝庖?jiàn)表達(dá)上的特點(diǎn)則是社會(huì)公信程度和受眾感受強(qiáng)度更高更持續(xù)。簡(jiǎn)而言之，前者傳播面廣、速度快，后者影響力強(qiáng)、持續(xù)性高。所以，新媒體和報(bào)紙是具有性質(zhì)差異的意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，各有其存在和發(fā)展的理由。
　　
　　報(bào)業(yè)和新媒體的發(fā)展都必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
　　
　　目前，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和新媒體經(jīng)營(yíng)都面臨模式創(chuàng)新的艱巨任務(wù)。迄今為止，新媒體還沒(méi)有找到一個(gè)非常成熟的贏利模式。由于電子媒體的產(chǎn)品價(jià)格是由管制性壟斷、技術(shù)性稀缺或行政性定價(jià)所維持的，如果競(jìng)爭(zhēng)充分，價(jià)格將趨向于零。所以，如果沒(méi)有經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，就難以改變基本上仍然依靠投資資金來(lái)支撐的局面，即主要由投資人和資本運(yùn)作來(lái)維持其財(cái)務(wù)平衡。而報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式則受制于新聞體制和政府管制，在內(nèi)容范圍、融資條件、組織原則等方面都有特殊的規(guī)定和限制，難以直接采用一般產(chǎn)業(yè)的企業(yè)模式。所以，報(bào)紙同新媒體之間并不是對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)，而是各自面臨不同性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)瓶頸。
　　因此，從商業(yè)模式創(chuàng)新的要求看，報(bào)紙同新媒體的關(guān)系主要不應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)是融合，即從平面媒體和電子媒體的結(jié)合上探索經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。換句話(huà)說(shuō)，電子媒體的商業(yè)模式需要“嵌入”平面媒體(報(bào)紙和雜志)；報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式也必須“嵌入”電子媒體。
　　而這種創(chuàng)新所依據(jù)的基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：收入產(chǎn)生于稀缺性，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)產(chǎn)生于壟斷性(或差異性)，競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格決定于邊際成本。電子媒體與平面媒體相互“嵌入”融合，有可能實(shí)現(xiàn)壟斷性(或差異性)、稀缺性和邊際成本特征的獨(dú)特組合產(chǎn)品，創(chuàng)造新的持續(xù)盈利空間。
　　報(bào)業(yè)的發(fā)展不僅可以利用電子技術(shù)提供的技術(shù)手段，而且可以在“嵌入”電子媒介業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的過(guò)程中拓寬體制創(chuàng)新的空間。報(bào)紙發(fā)展可以在內(nèi)容提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、融資方式、組織體制結(jié)構(gòu)、政策空間等方面借鑒新媒體發(fā)展所提供的創(chuàng)新條件，嫁接和拓展出新的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略事業(yè)群。這就是我們相信中國(guó)報(bào)業(yè)仍然具有光明前景的理由。
　　作者系中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)
　　責(zé)任編輯　楊