２００６中國廣告媒體　創(chuàng)新創(chuàng)造新價值

　　
　　2006年，全球化進程的加速、傳統(tǒng)媒體競爭的白熱化、新媒體的高速發(fā)展。使得中國的廣告媒體既遭遇著痛苦的挑戰(zhàn)，又面對著千載難逢的機遇。中國的市場開始全面進入了品牌競爭的階段。在這個階段，中國的企業(yè)比以往更需要利用媒介與消費者進行更充分的溝通，而媒介環(huán)境的極其復雜化，使得如何選擇和利用廣告媒介，產(chǎn)生最好的廣告效果。成為最困擾企業(yè)的問題。應對挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值，進而創(chuàng)造媒體自己的價值，是2006年中國廣告媒體創(chuàng)新的主要方向。
　　
　　傳統(tǒng)媒體：多重創(chuàng)新葆有自身價值
　　
　　在保持現(xiàn)有價值的基礎上，不斷提升自己的價值，是傳統(tǒng)廣告媒體創(chuàng)新的主要目標。這種創(chuàng)新通過三個路徑展開。
　　體制和機制的創(chuàng)新　2006年，中國傳統(tǒng)媒體最值得關注的一個變化，是在體制創(chuàng)新方面的突破。原有的媒體體制已經(jīng)越來越不適應新的變化，其發(fā)展動力已經(jīng)逐漸耗盡，必須在體制上有所變化，通過體制創(chuàng)新擴展新的發(fā)展空間。
　　2005年12月開始執(zhí)行的《報紙出版管理規(guī)定》明確提出了建立報業(yè)市場的退出機制。2006年，對報業(yè)市場的退出機制又進行了更深入的研發(fā)和探討。媒體市場退出機制的推進和建立，會為媒體市場的良性競爭奠定基礎，使得媒體優(yōu)勝劣汰，更好地作為廣告媒體產(chǎn)生廣告效果。
　　電視媒體體制創(chuàng)新的最大進展，是突破了原有按照行政建制設立的中國電視媒體格局的難結。如由南方傳媒集團所進行的區(qū)域內(nèi)電視媒體縱向整合的嘗試，已經(jīng)初見成效。南方模式的特點是，以省級媒體為核心，對地市縣級的廣電媒體進行整合。在這種整合的過程中，依托行政力量，推進產(chǎn)業(yè)進程。由行政力推動，而最終逐漸形成產(chǎn)業(yè)特性的經(jīng)營的聯(lián)合實體。在內(nèi)容方面，以整合的優(yōu)勢購買或制作內(nèi)容，同時，在廣告經(jīng)營上，以整合后的價值同媒介購買公司或者客戶相抗衡，保護自己的合理利潤，為客戶提供更有效的傳播。中國媒體開始了從孤島擴張型向陸地緊縮型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進程。
　　經(jīng)營層面的創(chuàng)新　經(jīng)營創(chuàng)新過去主要是強調(diào)在媒體的發(fā)行、廣告經(jīng)營、以及印刷等領域探索。2006年在經(jīng)營方面的突出變化，是對媒體的內(nèi)容同經(jīng)營的關系有了更明確的認識。內(nèi)容即產(chǎn)品。離開內(nèi)容產(chǎn)品的改善，媒體的經(jīng)營就是無源之水。隨著媒體環(huán)境不斷變化發(fā)展，內(nèi)容的獨家和創(chuàng)新越來越成為媒體最核心的競爭力。
　　中央電視臺2006年獨家報道世界杯賽事，比賽轉(zhuǎn)播期間，CCTV-1、2、5三個頻道的觀眾規(guī)模增加1．6倍，CCTV-5的觀眾規(guī)模甚至可以增加11．4倍以上，受眾收看有關比賽的電視節(jié)目時長比平時提升8倍左右。而且，受眾結構得到進一步優(yōu)化，由于世界杯等大型體育比賽傳播屬于社會綜合傳播事件，CCTV-5女性受眾規(guī)模增長14倍以上，男女受眾處于比例均衡狀態(tài)。而2006湖南衛(wèi)視《超級女聲》，以創(chuàng)新的節(jié)目形式，繼續(xù)贏得了高收視率，更為湖南衛(wèi)視塑造了頗具影響力的品牌形象。同時，為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑テ脚_。
　　以新技術應用為基礎的創(chuàng)新　探討應用新的數(shù)字技術，同新媒體的發(fā)展趨勢結合，擴展傳播的效果，是2006年中國傳統(tǒng)媒體的普遍趨勢。在觀念上傳統(tǒng)媒體對新媒體的特點和沖擊有了更為深入的理解，在行動上很多傳統(tǒng)媒體都在數(shù)字化的進程中又向前邁進了一步。
　　
　　繼2006年5月上pSqTee0Db9fPnanHVfhu9gyb49Bw83kdmoDQKO5e1YQ=海文廣拿到IPTV、手機電視和網(wǎng)絡電視牌照后，2006年4月，中央電視臺也拿到了IPTV、手機電視和網(wǎng)絡電視牌照。而南方傳媒在2006年上半年在廣東已經(jīng)開始了實際的手機電視運營的測試。2006年9月6日，北京人民廣播電臺的DAB移動多媒體廣播正式開播，一舉提供了多達12套廣播節(jié)目和2套電視節(jié)目。此前，廣電總局在北京、上海、廣東三地頒發(fā)了DAB數(shù)字多媒體廣播業(yè)務許可證，并出臺了DAB行業(yè)標準。數(shù)字電視在中國有了更大的推廣。2006年3月，信息產(chǎn)業(yè)部公布《數(shù)字電視接收設備術語》。2006年8月18日，中國國家標準委員會在“2006年第8號(總第95號)中國國家標準批準發(fā)布公告”中發(fā)布了(《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結構、信道編碼和調(diào)制》。2006年10月，國家廣電總局推出移動電視標準“中國移動多媒體廣播系統(tǒng)(CMMB)”。與數(shù)字電視相關的有3個標準頒布，標志著中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在不斷完善中升級和延伸。
　　新聞出版總署在2006年成立了數(shù)字報業(yè)實驗室，也表現(xiàn)了報業(yè)整體對新媒體趨勢的探索。在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中創(chuàng)新經(jīng)營模式，致力于提升競爭力，擴大媒體的影響力，為客戶創(chuàng)造更大的價值，是2006年中國傳統(tǒng)媒體的共識。
　　
　　新媒體：創(chuàng)新再上新臺階
　　
　　2006年新媒體的發(fā)展又上了一個臺階。網(wǎng)絡媒體更加大眾化和媒體化，手機正迅速由通訊工具向帶著體溫的媒體轉(zhuǎn)型。2006年，新媒體作為一種廣告媒體形態(tài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面：
　　技術創(chuàng)新帶動廣告媒體創(chuàng)新　新技術的應用推動了新媒體的發(fā)展。2006年，中國的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)全面進入了Web2．0的時代。網(wǎng)絡媒體依據(jù)新媒體的特點更充分的媒體化。博客是2006年網(wǎng)絡的最大亮點。5000萬的注冊用戶，2800萬的經(jīng)常用戶，在中國的傳播領域產(chǎn)生了極大的震蕩。以此為基礎，在網(wǎng)絡平臺上，正在醞釀形成全新的媒體形式。2006年是中國的視頻高速成長的起點。視頻搜索技術開始引進并逐步市場運作，而各類視頻網(wǎng)站和播客蓬勃發(fā)展。視頻的發(fā)展提高了網(wǎng)絡媒體同傳統(tǒng)媒體的競爭力，也為廣告主創(chuàng)造了一個更充分地與消費者溝通的渠道。
　　2006年最受人關注的新興媒體形式是以手機為代表的無線媒體。2006年初，兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通先后宣布進軍手機廣告市場，分眾傳媒也在收購凱威點告之后，成立分眾無線公司正式運作手機廣告業(yè)務。其后，寶馬公司已經(jīng)通過分眾無線在新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機廣告。隨著3G網(wǎng)絡在中國的開展、移動運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的重視、智能手機終端的普及、無線上網(wǎng)用戶的穩(wěn)步增長以及廣告主對無線廣告的認識加深，根據(jù)iResearch市場咨詢有限公司的報告，2006年中國無線廣告市場規(guī)模預計將達到5億元，短信廣告市場規(guī)模為3．3億元，占這個市場規(guī)模的66％，短信廣告依然是主流形式的無限廣告形式；WAP廣告市場規(guī)模預計達到0．6億元，占無線市場規(guī)模12％；WAPPUSH廣告收入為0．8億元，占16％；其他形式無線廣告收入為0．3億元，占6％無線廣告市場呈現(xiàn)巨大潛力。
　　經(jīng)營模式的創(chuàng)新　2006年，新媒體在廣告經(jīng)營模式方面最明顯的變化，是在學習借鑒傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營模式的同時，日益意識到同傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的差異，不斷探討適合新媒體特點的廣告經(jīng)營模式。網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)品、售賣方式以及效果評估方面都有了新的探索。盡快形成網(wǎng)絡廣告的行業(yè)標準，推動網(wǎng)絡廣告價值的認同和提升，成為行業(yè)的共識。但手機廣告的經(jīng)營模式尚不成熟，其關鍵原因是手機目前還不能被看作一個成熟的廣告媒體形式。在3G推廣之后，手機廣告媒體和手機廣告媒體的經(jīng)營形式將會有突飛猛進的發(fā)展。
　　
　　戶外媒體：整合資源穩(wěn)固基礎
　　
　　戶外媒體是一種單純的廣告媒體形式。在目前動蕩的媒體環(huán)境中，對廣告客戶而言，戶外廣告是一種效果最穩(wěn)定的廣告媒體。2006年戶外廣告媒體在整合和資源開發(fā)創(chuàng)新方面又有新的進展。
　　以產(chǎn)品為基礎的整合創(chuàng)新　2004年至今，中國戶外廣告市場一直以超過20％的增長率增長。然而，中國戶外廣告市場現(xiàn)狀較為松散，前5強公司最多只占市場總份額的兩成左右，80％多的戶外廣告資源仍然掌握在小型企業(yè)手中，并沒有實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。中國這一市場的發(fā)展前景遠大于較為成熟的歐洲和北美市場，這也正是德高、維亞康姆、SPH(新加坡報業(yè)控股有限公司)、凱雷等國際傳媒巨頭或投資巨頭紛至沓來的主要原因。戶外廣告的整合勢頭從年初開始，2006年初分眾傳媒與聚眾傳媒合并。2006年3月，TOM集團與新加坡報業(yè)控股有限公司(SPH)結成策略合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，SPH將向TOM戶外傳媒集團(OMG)注資2600萬美元，并持有OMG35％的股份，而TOM集團則仍持有其65％的股份。2006年9月17日，德高在京宣布，將在國內(nèi)各主要城市陸續(xù)推出“巴士100變”的新產(chǎn)品，德高已經(jīng)占據(jù)中國公交廣告的40％的市場份額。戶外廣告的整合一直持續(xù)到2006年末。12月初，全球最大的私人股權投資機構之一凱雷管理宣布投資大禹公司2000萬美金，合作成立分時傳媒廣告有限公司。這些整合是以形成具有獨特價值的戶外廣告產(chǎn)品為基礎的。比如德高通過整合已經(jīng)成為中國最大的公共汽車車身廣告的媒體。對于希望面對普通消費者進行溝通的企業(yè)而言，利用德高的戶外車身廣告網(wǎng)絡可以產(chǎn)生全國性的廣泛影響。
　　戶外廣告資源的開發(fā)和創(chuàng)新　2005年以來，由于分眾的帶動，廣告業(yè)出現(xiàn)了戶外廣告資源開發(fā)的熱潮，各種新的媒體終端層出不窮。比如公共汽車、地鐵內(nèi)的移動電視、拉手廣告等形式，飛機、火車和出租車內(nèi)的移動電視、超市內(nèi)的各種廣告資源的創(chuàng)新開發(fā)等。其中的一些廣告形式過去就存在，但較為分散，但在2006年加以整合，成為明確的戶外廣告產(chǎn)品，比如華視傳媒等對公共汽車內(nèi)移動電視的整合；有些則是全新的產(chǎn)品。比如觸動傳媒在出租車的副駕駛座頭枕后方，安裝可以為出租車乘客提供娛樂和信息資訊的互動式觸摸屏。它可以根據(jù)乘客的選擇，以講話、說故事、玩游戲等“寓商于樂”的方式，將商業(yè)信息的內(nèi)容傳達給消費者，引起他們足夠的好感與興趣。同時借助手機短信對話、網(wǎng)絡互動等方式，幫助企業(yè)進行更深入的整合傳播。
　　只有為客戶創(chuàng)造價值，才能拓展廣告媒體的發(fā)展空間，這是廣告媒體創(chuàng)新的根本動力。只有創(chuàng)新，才能發(fā)展。創(chuàng)新已經(jīng)成為媒體發(fā)展的活力之源。
　　作者系北京大學新聞與傳播學院副院長
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