尋名消費行為的概念框架和研究綜述

唐雪峰

摘 要：本文在對西方尋名消費者行為(PSCD)的研究文獻綜述的基礎上，重點介紹了Franck.V 和Lester W.J對尋名消費行為可感知價值的定義，和由此所擴展的尋名消費者行為框架，以及在人際效應和個人效應兩個層面上對五種感知價值所產生的五種效應所進行的深入探討。綜述表明，PSCD在實踐上提供了一種有助于市場人員建立和監(jiān)控品牌聲譽的框架，具有重要的市場營銷指導意義，同時也預測了尋名消費者行為研究的發(fā)展方向，具有重要的理論指導意義。

關鍵詞：尋名消費者行為；聲譽；感知價值；自我概念

中圖分類號：F014.5

文獻標識碼：A

文章編號：1009-055X(2007)04-0040-06

一、尋名消費行為的概念框架

近幾十年來全球奢侈品市場一直都保持著旺盛的增長勢頭，這也促發(fā)了市場研究者們對名牌的研究興趣。尤其是在20世紀90年代以后關于奢侈商品的研究，所涉及的領域更廣，縱向的研究更深。比如在品牌延伸方面，平價市場與奢侈品市場之間的沖突管理方面，對奢侈概念態(tài)度傾向的測量方面，奢侈品概念態(tài)度的跨文化比較研究方面，亞洲和西方社會對奢侈品購買動機方面的比較研究，等等，表現出與奢侈品市場一樣的興旺^[1]。不管怎樣，這些研究大都與尋名消費者行為(Prestige-Seeking Consumer Behacior，PSCB)有關，人們對名牌的研究興趣日益強烈。Franck.V 和Lester W.J對有關名牌聲譽價值的研究定義進行了整理匯總，發(fā)現幾乎沒有人認同一個關于尋名消費的最好的定義和研究框架，原因是人們對名牌聲譽的定義和測量。盡管如此，Franck.V 和Lester W.J還是嘗試擴展了尋名消費行為的概念框架。

由于每個研究者所處的社會經濟背景不同，因此對名牌聲譽的定義也是因人而異。用市場學的術語來講，消費者提高對某種品牌聲譽的認識要依靠人們的交互作用(如渴望或已經是貴族的參照群體)，客觀屬性(如最好的質量)，以及幸福的價值(如享受美感)，等等。這樣的交互作用是在個體和社會層面來完成的，某種品牌的聲譽是在消費者及其所處環(huán)境的多重因素的交互下產生的。而尋名消費行為就是這種多重刺激的產物，尤其是在社交和展現自我的動機驅動下產生的。因此，Franck.V 等人從消費動機為突破點研究尋名消費行為，將是一種有效的途徑，他們定義了聲譽的五種價值以及相應的五種動機(圖1)^[1]。

圖1 五種聲譽價值相關的五種動機

他們進一步區(qū)分了名牌和非名牌的操作性定義，認為這兩類商品的差異取決于在一種特定社會經濟條件下兩種品牌之間所表現出來的五種可感知價值的不同，分別是：

(1)炫耀性價值的感知(perceived conspicuous value)：消費名牌被認為是一種地位和財富的標志，名牌的價格在正常標準下是昂貴的，從而也增強了這種消費符號的價值。

(2)獨一性價值的感知(perceived unique value)：如果現實中每個人都擁有某種特定的品牌，就可以把這種品牌定義為沒有聲譽。

(3)社會價值感知(perceived social value)：有聲譽的品牌對人們的角色定位和社會價值作用可以在消費者購買決策過程中測評出來。

(4)幸福價值的感知(perceived hedonic value)：如果有一種品牌滿足了消費者的情感上的愿望，這種品牌無形的情感價值會在選擇該品牌時表現出來，如購買者深深地被該品牌的美感魅力所吸引。

(5)品質價值的感知(perceived quality value)：名牌的聲譽部分來源于技術上的優(yōu)越性和生產加工過程的極其精細，如來自瑞士手工精造的手表。

先前Leibenstein的研究表明效用來源于一個商品的外部效應的增強，他尤其強調人際互動效應會影響人們對名牌的消費，提出了三種效應：Veblen effect，snob effect and bandwagon effect^[2]。Franck.V 和Lester W.J在此基礎上增加了個體效應，借助心理學中自我意識的概念來表達消費者對社會影響的反應。自我意識被定義為個人對內和對外直接注意力的一種一貫的傾向。該理論認為個人的自我意識有兩種傾向：公眾傾向的人尤其關注他們如何吸引其他人；而個人傾向的人則更加關注他們內在的思想和情感。對消費者和品牌之間直接關系的分析，也許是我們增強理解這個市場的關鍵。Dawson 和Cavell認為名牌的個人或公眾價值來自于這些品牌本身所具有的可交流的地位^[3]?，F在的研究更多地強調了名牌擁有者社會關系的信息交流過程，以及他們所處的地位從而扮演了相應的角色^[4]。由此，Franck.V 和Lester W.J從自我意識的個人傾向和大眾傾向，以及對價值感知的高低程度兩個維度出發(fā)，擴展了尋名消費者行為的框架(圖2)^[1]。這個框架最為突出的特點就是對人際互動和個人效應的關注，下面重點介紹這兩種效應的五個命題。

圖2 尋名消費者行為

二、人際效應對尋名消費行為的影響

Franck.V 和Lester W.J從人際效應的視角針對尋名消費者行為的三種效應，提出了三個重要的命題，并展開了進一步論述。

(一)veblen 效應：對炫耀性價值的感知

命題1：Veblenian 消費者把價格看作品牌聲譽標志的最重要的附屬性，因為他們的主要動機是為了表現給其他人看(圖2)。

Veblen首次把“炫耀性消費”的概念引入經濟學，認為“為了持續(xù)得到別人的尊敬，個人必須顯示其財富。因為只有在明顯顯示財富時，個人才能受到別人的尊敬，相對價格具有較好的顯示功能，且相對價格越高就越能顯示購買者擁有較高財富，因而對具有較高相對價格商品的消費能夠得到較高虛榮效用”^[5]。富裕的人常常消費一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財富或者較高社會地位(后來這種現象被稱為“凡勃倫效應”Veblen effects)。自Veblen之后，許多經濟學者從不同方面對炫耀性消費進行了深入的研究。在炫耀性消費品的價格方面，研究者認為商品的相對價格(相對于非炫耀性商品價格而言)能夠直接影響消費者的效用，并且相對價格具有很好的排他性，消費者尋求支付高相對價格純粹是為了顯示其較高層次，因而在消費者的效用函數中加入相對價格一項是必要的。產品的價格在決定質量感知方面具有積極的作用。研究表明消費者在選擇不同品牌時經常會使用價格線索來判斷產品的質量。從社會現實來看，高價格會推出高質量，這也是無可厚非的。另外，消費者還會把價格作為名牌的直接代替物。把價格感知作為質量感知的替代物的消費者，也會認識到高價格對品牌聲譽等級的確定具有積極的直接影響^[6]。這些研究都進一步支持了位置消費的“聲譽—價格策略”的市場行為。

Corneo 和Jeanne在對消費者追求時尚的趨同行為進行研究時指出：消費者在消費商品(尤其是炫耀性商品)時之所以能夠獲得虛榮效用，是因為其購買行為被其周圍的人觀察到，其他人由此推測出其所擁有的財富，進而在交往中對之尊敬，使得他能夠獲得較大的滿足感，所以消費者購買商品的虛榮效用應該定義為周圍能夠觀察到他的行為的人數的增函數^[7]。到20世紀80年代，參照群體對名牌消費的影響作用有了深入的研究。研究發(fā)現一件商品的炫耀性與參照群體影響的敏感性有積極的正向關系^[8]。Bearden和Etzel提出公眾認可的奢侈消費品比個人化的奢侈消費品更具炫耀性^[1]。炫耀性消費在公眾背景下對許多產品的購買和消費仍然具有重要意義。由此可見，名牌的效用體現了財富和權利，使人們認為被公眾高度感知的名牌會體現消費者的炫耀心理。

盡管過去對聲譽的研究認為炫耀性消費在整個研究結構中占有主導地位，但更重要的是人們也認識到炫耀性僅僅部分解釋了名牌的價格感知，因為絕大多數產品屬于私人消費，例如一個人在家里品嘗極品美酒，別人是看不到的，這就涉及到名牌的其他效應。

(二)Snob 效應：獨一性價值的感知

命題2：Snob消費者把價格感知為一種排他性的標志，并避免使用大眾化的品牌來達到內部導向的消費(圖2)。

Snob效應是由Leibenstein(1950)提出的，它的開拓性在于首次提出了人際互動和個人影響作用。通俗地講，也就是當人們在購買或消費名牌時要考慮個人的和情感上的愿望，這種愿望會受到他人消費行為的影響。Snob效應一般在兩種環(huán)境下產生：(1)當一種新的名牌商品開始流行時，Snob將會首先選擇這種產品，享受當時只有少數消費者擁有這種產品所帶來的一種優(yōu)越感；(2)Snob 效應表明，對地位敏感的消費者尤其會拒絕消費那些普通大眾都能消費得起的產品^[8]。Pantzalis擴展了Bass模型來驗證有限供應的效應，對Snob 和bandwagon兩類消費群體進行了比較研究，有力地支持了兩類群體對名牌的迷戀是相互依賴的，受到目標群體和外界群體之間距離的影響(如社會或文化)。該研究也表明對產品有限供應的認知增強了消費者的價值和對品牌的偏好^[9]。Pantzalis不僅論證了品牌的排他性是影響聲譽品牌需求的一個必然因素，而且也認識到限量供應名牌商品結果會提高該商品的社會地位象征^[9]?！爱a品供應數量有限會提高它的價值，而這種容易的可行的方式卻很少如人所愿。稀有產品會令人敬畏，產生聲譽”^[10]。另外，稀有商品對需求有一種相當大的效應，就是要人們認識到這種產品是獨一無二的、時尚的和昂貴的。其實，早在上個世紀70年代，心理學家就用個體陳述的方法對人們“獨特性需要”進行了觀察，表明“獨特性需要”是一種通過社會比較過程所產生的結果，個體希望讓他人察覺到他與其他人不同。這項研究支持了稀有商品天生的特性，也即名牌的排他性能夠滿足人們對獨有性的需求。后來Groth 和 Mcdaniel的研究支持了一種品牌的獨一性和排他性也與它的價格有關，認為品牌的獨一性反映了它的市場地位，相比同類商品它的價格會更高，從而使用“聲譽—價格”的營銷策略便會使奢侈品或高品質商品的市場更加興旺^[1]。

(三)Bandwagon效應：社會價值的感知

命題３：相對于snob消費者，bandwagon消費者認為價格對聲譽的影響并不是很重要，但當消費聲譽品牌時，他們會模仿其他人，價格會起到重要作用(見圖2)。

Leibenstein(1995)把影響品牌向大眾延伸的效應叫做從眾效應，即Bandwagon效應。Bandwagon效應也可以認為是Snob效應的前身。盡管炫耀群體和趕潮流者會購買外表不相容的奢侈商品，但他們的主要動機實際上是相同的，通過與同類群體異同的對比，他們的動機是增強其自我概念。Belk提出的自我延伸的概念對解釋聲譽價值很有用，因為自我延伸促進了Bandwagon效應^[1]。很多研究者認為Bandwagon效應會影響人們追隨聲譽群體和/或從非聲譽參照群體中把他們區(qū)分出來。其實人們的愿望是擁有名牌，并把它作為一類群體的象征性標志，這就涉及到消費動機。在分析尋名消費者行為中，參照群體理論揭示了尋名消費的中心動機：由于人們迫于關系群體的壓力，在保持或進入該群體的需要下，趨向服從該參照群體的消費標準。社會心理學家Festinger最初對態(tài)度和態(tài)度改變的研究表明，人們在形成態(tài)度時傾向于遵從他們所在群體大多數人的觀點。他所提出的著名的認知失調理論認為：由于失調將引起心理上的不愉快，因而失調的存在將推動個人努力減小失調，獲得諧調；如果失調存在，個人不僅要努力減小它，而且還將積極避免可能增加失調的情境和信息^[11]。所以導致的結果是：一個人也許會在工作日使用一種名牌，以適應他們的職業(yè)地位，而在周末卻使用一種現代的品牌，以順應其鄰居們的社會標準。這樣，從眾消費者也許會使用名牌所產生的自我延伸之感知價值來增強他們的自我概念。

當然，現代生活不可或缺的電視也會經常影響消費者認識他們的生活方式，從而模仿所認識到的消費方式。消費者通過電視來建構他們的社會現實，品牌和活動的傳播受到電視中積極生活方式暴光水平的影響。Hirschman分析了電視的影響，如達拉斯和王朝對消費者的取向和觀念的影響，結果表明消費者通過電視節(jié)目中傳遞的信息改變了他們的生活方式，他們的觀念和價值取向受到這些節(jié)目的投射^[1]。

物質主義和聲譽之間聯(lián)系的研究也受到了關注。物質主義的研究有助于我們理解消費者擁有現實財富的意義所在。尋名消費代表了物質消費者行為的一種類型，多數的物質主義消費者認為對名牌的擁有是人們評價個人聲譽地位的一個線索。當然，在解釋為什么人們會購買奢侈商品時，盡管物質主義框架是消費決策過程的一個重要部分，但它所反映的僅僅是對聲譽品牌自身特殊特性的一點直覺而已(如獨一性和質量價值)。

總之，名牌的消費表現出一種強烈的社會功能。也即，人際互動效應對購買或消費偏好具有重要的影響效果。Franck.V 和Lester W.J將人際互動效應三個命題總結在圖3中^[1]。但在消費者個人方面，諸如審美口味和靈敏的感情也許會獨立地刺激消費者的尋名消費行為，這種表現來自消費者的個人效應。

圖3 尋名消費的人際互動效應

三、個人效應對尋名消費行為的影響

Franck.V 和Lester W.J在傳統(tǒng)的人際互動效應的三因素結構基礎上增加了個人效應，形成了一個兩因素結構：情感價值和品質價值(見圖4)。Franck.V 和Lester W.J區(qū)分了這兩種效應的影響，認為這兩種效應甚至會經常影響所有的消費者。這里要值得注意的是對消費動機的解釋，不管是消費者獨立或參照他人消費時，購買名牌都會受到個人消費動機的影響。

圖4 尋名消費的個人效應

(一)快樂主義效應：知覺情感價值(Perceived emotional value)

命題4：快樂主義消費者更多的興趣在于他們自己的思想和感覺，這樣他們會很少強調聲譽品牌價格方面的信息(圖2)。

Dichter對動機的研究認為消費者的選擇也許會受到非理性或無意識動機的影響。特定的商品或服務在他們的功用效能之外還具有情感價值^[1]。最近在奢侈消費方面的研究表明了奢侈品有可能提供了一種主觀的無形利益。例如，Dubois 和 Laurent研究認為情感價值是從炫耀性商品中獲得認知效用的一種實質特性：“……絕大多數人贊成快樂主義動機(如一個人買了奢侈品首先會給他帶來愉悅感)，并反駁Snobbish主義的評論”^[12]。有關奢侈品的符號意義的研究再次證明了情感反應與消費之間的聯(lián)系，如愉悅感，美感，或興奮。此外，廣告對于享受豪華轎車的期望會長期促進潛在消費者的情感反應。如寶馬公司多年來打出“完全的駕駛快樂”的廣告詞，讓寶馬迷們充分享受了寶馬的魅力。于是，當消費者評價從聲譽品牌到喚起感覺和情感狀態(tài)而獲得情感效用時，必然會提到快樂主義效應。而依靠個人單獨來實現個人價值的人們，如自尊(如放松角色的消費者，或內傾取向的消費者)，不容易受人際互動影響的人們(如遵從標準群體)，當購買和使用名牌時也許會代表快樂主義的消費者。

(二)完美主義效應：知覺品質價值(Perceived quality value)

命題5：完美主義消費者憑借他們自我對商品品質的感知，也許會使用價格線索作為支持產品品質性能的更進一步的證據(見圖2)。

奢侈性消費者經常會強調消費某種品牌與其特殊的品質功能有關。對名牌人們會表現出對其質量品質性能優(yōu)異的良好期望，奢侈或出類拔萃的品牌反映了更高的品質水準。現實中，高價格也許會讓人們認定該產品或服務會更如人愿，因為人們認知到高價格就是更高品質的證據。這樣，高價格反映了高品質，而消費者對名牌高品質的認知會作為線索來評價該品牌的聲譽水平。比如一種低品質的商品在對其的聲譽認知中起到了消極的作用。相反，如果購買者或消費者感知到一種品牌具有良好的品質水平，那么他們的品質感知將會對他們認識相同品牌的聲譽起到積極的作用。

消費者從名牌的特制性而產生的安全保險感實際上會增強他們使用該品牌的價值認知。他們甚至感覺到在使用這些商品之前好長一段時間會有高度的愉悅性期望。例如消費者很自信的認識到某種服裝設計的時尚風格，他們也許會購買并穿著該名牌時裝。當消費者評價一種名牌的感知效用會認為它具有更優(yōu)良的品質和表現，我們把這種現象叫做品質效應。由此，根據名牌的安全性期望價值，可以推知具有個人價值的人和擁有名牌價值的人(例如名牌轎車的舒適和速度，或名表的精確性)也許就代表了完美主義消費者這種類型。

四、評價和研究趨勢

總體來看，Franck.V 和Lester W.J所擴展的尋名消費行為框架主要是根據Mason、Dubois和 Laurent等人的研究而發(fā)展出的。他們的研究假設是消費者的購買決策過程可由五方面的主要因素來解釋，這五種因素形成了一種語義上的網絡。該框架同時也將物質擁有的社會心理、炫耀性消費模型、購買參與模型等現存的理論聯(lián)系在一起。從本質上來看，這個概念框架定義了五類尋名消費者，他們受到五種感知聲譽價值以及自我意識的影響。其中，自我意識對消費者決策過程中有關品牌的選擇具有重要影響。這種影響因個人對人際間影響的敏感程度不同而有差異。更有意義的是，該框架發(fā)展了個人效應，比如快樂主義者和完美主義者的動機，填補了Leibenstein提出的傳統(tǒng)三因素結構的不足。同樣，該模型嘗試在個人和人際之間建立了一種平衡的導向動機，從而也涵蓋了過去奢侈消費的研究成果。盡管該理論假設五種聲譽價值是相互獨立的，但我們斷定它們之間會發(fā)生關系，共同影響對品牌的選擇。而消費者也許會選擇所有五種聲譽價值都是最高的品牌，在現實中有理由相信消費者會為了更具突出優(yōu)點的商品而換掉那些一般的商品。由此Franck等人認為每個可替代性價值的偏好可以看成是尋名消費行為的某個單獨的側面。

該框架在經濟學上對PSCB框架進行了有益的探索，對市場營銷中開拓聲譽品牌具有重要意義。該框架假設存在一種潛在的聲譽結構，受到個人和人際互動對品牌認知的影響。這些結構幫助我們認識到有五種主要的聲譽價值，有助于理解消費者如何看待名牌，從而指導營銷人員有必要從這些方面出發(fā)，創(chuàng)造和建立名牌聲譽，或維持、監(jiān)控已經樹立起來的名牌聲譽。市場人員可以使用這個新發(fā)展的理論框架來評估商品的聲譽水平，然后來確定該商品的市場地位，如增強某商品聲譽低的方面或評估最新廣告活動來提高該商品聲譽所達到的效果來確定市場營銷策略。該框架對市場細分和產品地位同樣有益。從市場細分的觀點來看，根據消費者對名牌的主要的感知價值可以發(fā)現能夠更好地代表這些消費者的人口統(tǒng)計學或心理統(tǒng)計量的特征。根據聲譽概念的因素結構提出了幾類尋名消費者，從不同的消費者特性出發(fā)，可以解釋不同產品外表或廣告策略可能產生的特定的市場細分的原因。從市場地位的觀點來看，如果監(jiān)測到某種名牌的聲譽在下降，那么市場研究者就需要識別該品牌何種聲譽價值在下降，據此可以采取改變廣告信息，加強感知價值，以及強調競爭品牌的利益等措施來扭轉局面。例如，如果某種豪華轎車的品牌聲譽在明顯下降，可能是由于消費者對其獨一性知覺在下降(知覺排他性下降)，那么采取有效的限制產品的數量或者給消費者傳遞一種生產這種轎車成本昂貴的信息，也許能夠較好地維持住這種品牌的聲譽。五種感知價值對于比較幾個名牌以及認識它們的競爭性優(yōu)勢尤其有用，通過比較各種感知價值可以識別出市場中某類商品的優(yōu)勢和劣勢。

Franck.V 和Lester W.J的研究進一步促動了PSCB研究，但他們的研究只是初步搭起了尋名消費者行為的一個框架，為我們進一步的深入研究提供了極大的探索空間。將來的研究需要實證檢驗圖2、3、4所描述的概念框架。這需要探索一種度量方法來測量聲譽概念的潛在結構，因為對聲譽進行測量會對尋名消費行為研究產生極大的影響。如對名牌和非名牌的構成要件需要構建一個清晰的定義來區(qū)分；對名牌的多維結構進行驗證；驗證新開發(fā)的品牌聲譽量表和已有的量表之間的一致性和區(qū)分度，使用聲譽量表測量品牌間的聲譽感知水平來驗證消費行為的框架。盡管聲譽概念和卷入概念在理論上不同，但它們在象征標記和快樂主義價值方面的確有共性，這也需要深入探討?？梢灶A測，品牌的聲譽量表可以成為代替廣告和其他不能被驗證的測驗形式的一種有用的工具，在市場研究領域具有廣泛的應用前景。而目前研究者對此仍然沒有接受或概括出一種共同的定義或測量方法，在此僅僅是對名牌的概念或評估進行一些理論上的探討罷了?？傊@些理論和應用研究在將來更實用發(fā)展方向一定是：一個新的品牌或低聲譽的品牌如何建構提高它們各自的聲譽？

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