廣告計劃再漂亮　企業(yè)花錢也要細掂量

孔繁麗

張偉的服裝廠已經(jīng)做了幾年了，剛開始他主要是為一些大的服裝公司做貼牌加工，現(xiàn)在服裝廠已小有規(guī)模了。從去年起，他琢磨創(chuàng)個牌子自己銷售，建立品牌形象，為今后發(fā)展打下基礎(chǔ)。他以在大小型商場建立專柜的形式銷售，一年下來，效果還不錯。

由于直接做零售，許多廣告公司找上門來，承攬廣告業(yè)務(wù)。張偉要求一家廣告公司為自己的企業(yè)提供一個全面的廣告計劃，想利用廣告促進公司業(yè)務(wù)的開展。

一周后廣告公司送來了一份廣告計劃，聲稱如果照此實施，不僅能使張偉的公司建立起良好的品牌形象、提高產(chǎn)品知名度，在促進公司的零售方面，根據(jù)他們的評估應當也會相應增加兩倍以上的銷售額。

盡管有一定的思想準備，但看到這份預算為30萬元的廣告計劃，張偉還是倒吸了一口冷氣。廠里每年自有品牌的銷售額不過150萬,毛利也就三四十萬而已，這份計劃顯然他不可以接受。三天后，廣告公司的客戶經(jīng)理來到廠里與張偉溝通，調(diào)整后的廣告計劃為35萬，那位客戶經(jīng)理強調(diào)這已經(jīng)是目前市場上的最低標準了，低于這個限度將不可能達到張偉所期望的銷售及宣傳目標了。聽了對方的解釋，張偉不能再說什么，過高的費用是目前廠里的能力所無法承受的，他說他需要再考慮幾天。

第二天，張偉找來營銷經(jīng)理，將廣告公司的計劃書與相關(guān)情況向他交換了一下意見。營銷經(jīng)理當即提出了反對意見：這份廣告計劃根本不適合廠里的實情。公司應該在廣告方面投入一些資金，但這份計劃不切實際：電視廣告占了預算的三分之二，電視廣告是一種費用高昂的廣告形式，20萬元不會有幾次，很難產(chǎn)生明顯的效果；計劃制作大量的招貼與吊旗已是目前市場上不被接受的宣傳方式，多數(shù)商場也不允許使用這類東西，做了也是放在倉庫里；廣告商把計劃分散在一年內(nèi)，幾乎沒有什么重點時間，這與服裝的銷售周期不合拍。

聽了這番話，張偉不由得對這位營銷經(jīng)理刮目相看，因為這些問題確實比單純投入還重要，他的服裝廠原來的加工業(yè)務(wù)占去生產(chǎn)總量的一半，而另一半才是自有產(chǎn)品。即便向計劃書里說的會通過廣告提高兩倍的銷售業(yè)績，那么隨之而來的，生產(chǎn)量會增加，原有設(shè)備肯定會不夠，銷售業(yè)務(wù)人員也要相應增加，現(xiàn)在的運輸力量也會有問題，如果按兩倍的銷售量補足這些，至少要先投入三四十萬，廠里不可能為增加銷售而放棄外加工，一方面那些加工客戶都是老客戶，加工盡管利潤低些，但資金周轉(zhuǎn)快；而在商場零售占壓資金巨大，回款也慢，如果一味投入這么大的一個資金量，張偉至少是不敢的。

張偉讓營銷經(jīng)理也搞出一個計劃，想看看他的意見。營銷經(jīng)理的計劃書是三天后拿來的。他計劃將公司的專柜全部重新裝修，另外改進產(chǎn)品的包裝，預算是30萬元左右。并希望將計劃交給一些他認識的廣告商做，說那樣會省一些費用。張偉感到營銷經(jīng)理的這份計劃做得過于粗糙，同時費用也高達30萬。因此他表示也需要再考慮一下。

在又一次廣告公司的詢問中，張偉將營銷經(jīng)理的觀點告訴了他們，第二天，廣告公司的那位客戶經(jīng)理又來到了張偉的辦公室，表示了兩點意見：第一，以前的廣告計劃是專為促銷而做，他們可以根據(jù)張偉廠里的實際情況重新進行調(diào)整。第二，廣告公司希望與張偉長期合作，所以可以適當?shù)亟档褪召M標準。同時表明自己是專業(yè)的廣告公司，有很強的綜合實力，并暗示張偉的營銷經(jīng)理與自己認識的人合作，有假公濟私的嫌疑。

廣告公司的人走后，張偉陷入了深深的思考中，他真的沒有想到廣告會如此復雜，涉及了那么多的問題，他到底該怎么辦呢？是放棄打廣告？還是與這家公司合作？或者彩營銷經(jīng)理的方案？

張偉現(xiàn)在的問題，首先是沒有明確地意識到廣告是與其他業(yè)務(wù)緊密相聯(lián)地營銷行為，是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，只有建立在這種意識基礎(chǔ)上的廣告才會發(fā)揮其所希望的作用。

張偉應當拒絕這家廣告公司的合作建議，放棄他們提供的廣告計劃，因為這家廣告公司一方面專業(yè)素質(zhì)令人懷疑，另一方面由于對營銷經(jīng)理有一定成見，不利于今后開展工作。

公司的廣告活動必須要得到營銷經(jīng)理的認同和支持。對于營銷經(jīng)理的計劃，張偉也不能采納，因為粗糙的計劃是沒有實際價值的，并不利于廠里的長期發(fā)展與期望。至于對營銷經(jīng)理的人品，張偉大可不必放在心上，商業(yè)運作要的就是些本職式作能夠出色，同時具有現(xiàn)代營銷觀念和人員，工作外的任何合作只要不影響他的業(yè)務(wù)活動就不應該成為問題，當然，張偉在真正想重用一個人之前，必須利用一些機會考察他的人品，必須慎重。

廣告問題說到底只是張偉經(jīng)營中的一個表面問題，它說明張偉的服裝廠雖然已經(jīng)有了未來的發(fā)展方向（就是用自有品牌進行市場營銷），但這個發(fā)展戰(zhàn)略并沒有進行明確和有效地規(guī)劃，處于一個自發(fā)的狀態(tài)，這是許多小型企業(yè)常見的情形。

張偉當務(wù)之急是制定公司的發(fā)展計劃，調(diào)查分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境與現(xiàn)有資源，擬定切實可行的發(fā)展計劃，既不急功近利，也不坐失良機。發(fā)展計劃應當解決公司三五年的規(guī)劃，包括市場的明確與開發(fā)、業(yè)務(wù)類型的整合、必須的固定投資以及資金的籌措，也包括人才的引進與培訓。這個工作可以請外面的專業(yè)公司或者顧問參與，以彌補張偉以及公司內(nèi)部知識、能力的不足?！?/p>