營(yíng)造“難忘體驗(yàn)”　塑造忠誠(chéng)品牌

趙　逸

以往，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，可品質(zhì)合乎要求了，消費(fèi)者卻不一定滿意；

后來(lái)，我們強(qiáng)調(diào)服務(wù)，可有了滿意的服務(wù)，消費(fèi)者也不一定忠誠(chéng)；

到底怎么做才能捕獲上帝的心？

如今，消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒(méi)在市場(chǎng)推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。他們?cè)诮邮墚a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺(jué)的趨勢(shì)日益明顯。

體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等方面喚起他們的注意，營(yíng)造“難忘體驗(yàn)”，進(jìn)而使消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)白了，體驗(yàn)營(yíng)銷有點(diǎn)像撒餌釣魚(yú)。

為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的目標(biāo)，企業(yè)需要一些工具用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)。

TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒(méi)有下定決心的顧客在家進(jìn)行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當(dāng)孩子按下按鈕的時(shí)候，會(huì)看到這只公雞在不停地向玉米餅干點(diǎn)頭并發(fā)出可愛(ài)的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)是傳統(tǒng)零售業(yè)中刺激消費(fèi)最有力的方式。

其實(shí)即使最簡(jiǎn)單的事情也可以加入體驗(yàn)。

在美國(guó)芝加哥奧海爾機(jī)場(chǎng)，不僅僅每一層車庫(kù)都播放與眾不同的帶有標(biāo)識(shí)性的音樂(lè)，而且在車庫(kù)墻上和地板上遍布當(dāng)?shù)刂w育明星的畫(huà)像。讓每一個(gè)在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫(kù)經(jīng)常車滿為患，吸引著各地慕名而來(lái)的游客。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來(lái)越多，品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、情感、感覺(jué)等體驗(yàn)要素成為品牌塑造的一個(gè)重要內(nèi)容。這需要從以下３個(gè)方面入手：

首先，提煉品牌特性，以滿足個(gè)性需求。

品牌特性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在網(wǎng)上書(shū)店，貝索斯發(fā)明了“購(gòu)物樂(lè)趣”的說(shuō)法，承諾消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物能夠享受無(wú)窮的樂(lè)趣。進(jìn)入網(wǎng)站后，無(wú)論你有沒(méi)有購(gòu)買它的產(chǎn)品，都可以看到豐富的信息，參加拍賣會(huì)，或寄電子賀卡給朋友，提供的個(gè)人空間使消費(fèi)者體驗(yàn)到他們的特別服務(wù)和個(gè)性化需要的滿足。

其次，通過(guò)品牌創(chuàng)意，建立消費(fèi)者的理解和尊重。

體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

作為西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近來(lái)在國(guó)內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷”。特別是在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，使人耳目一新。麥當(dāng)勞在跨入２１世紀(jì)時(shí)，就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心。在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣、被理解和被尊重。

最后，吸引顧客參與品牌互動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并產(chǎn)生互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，建立品牌忠誠(chéng)。

風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等，一整套個(gè)人檔案。購(gòu)買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們“母性”的體驗(yàn)，深受人們喜愛(ài)。許多跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并取得了很大的成功。

在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會(huì)感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意再耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間重新修改眼鏡款式。商家意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并花費(fèi)5年時(shí)間開(kāi)發(fā)“眼鏡裁縫”設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過(guò)和顧客協(xié)作定制體驗(yàn)的方式，用虛擬配戴的方式來(lái)幫助顧客找到滿意的鏡片。人們?cè)陔娔X顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進(jìn)行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員的開(kāi)銷，還讓顧客在“自我?jiàn)蕵?lè)化”的氛圍中選購(gòu)到獨(dú)一無(wú)二的商品，顧客滿意度和利潤(rùn)率都直線上升。這種“實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的定制體驗(yàn)”也成了這家商店獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

案例：

漢服商專辟“體驗(yàn)中心”

銷量一路高漲

漢服銷售呼聲高、銷量低，這可愁壞了漢服商。

近兩年，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，不少年輕人開(kāi)始崇尚漢文化，各大網(wǎng)站論壇上復(fù)興漢服的呼聲不斷，可出售漢服的商家卻樂(lè)不起來(lái)。上海鼎新公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人舒先生說(shuō)，漢服的男裝一般是兩件套加上一個(gè)頭冠，價(jià)格在680元，女裝比較復(fù)雜，包括中衣，四件套一共800元左右。他們的漢服月銷量一般在十套左右，即使是賣得最多的一個(gè)月也只有18套的銷量。

市場(chǎng)情況不盡如人意，是不是價(jià)格太高了呢？舒先生透露，“漢服的款式很費(fèi)布料，寬袍大袖，一個(gè)袖子就要不少布料?，F(xiàn)代工藝生產(chǎn)的棉布沒(méi)有古代棉布的紋理質(zhì)感，所以我們一般都采用綢緞這種價(jià)格比較高昂的布料。漢服的制作工藝也比較復(fù)雜，要滾邊、包邊，所以價(jià)格也低不下來(lái)。”

現(xiàn)在漢服的主要客戶是年輕白領(lǐng)和大學(xué)生，一些喜歡中式婚禮的人會(huì)選擇漢服作為結(jié)婚禮服或在年終參加單位活動(dòng)、過(guò)年走親訪友時(shí)穿。

如此狹窄的銷售對(duì)象，逼得漢服商想出了一個(gè)促進(jìn)銷量的新招數(shù)——特辟出一個(gè)漢服體驗(yàn)中心。在這里，客戶可以攜帶親朋好友來(lái)試穿漢服，還可以進(jìn)行自由拍照。買不買沒(méi)關(guān)系，重要的是要讓客戶親自免費(fèi)體驗(yàn)漢服的魅力，以此作為誘餌，充分發(fā)掘客戶的潛在消費(fèi)。自從有了這個(gè)體驗(yàn)中心，每天試穿的顧客絡(luò)繹不絕，很多原本沒(méi)有打算購(gòu)買漢服的顧客也禁不住誘惑，上前試穿一番，找一找別樣的著裝感受。有不少人都是第一次穿漢服，就被漢服獨(dú)特的魅力吸引從而發(fā)生了購(gòu)買行為。

雖然商家“犧牲”了一部分漢服供顧客免費(fèi)試穿，但由此帶來(lái)的銷量的上升早就超越了付出的樣衣成本。