可口可樂(lè)的“ｉＣｏｋｅ”變幻

馬薪婷

對(duì)“80后”正迅速成為商業(yè)社會(huì)的生力軍，新一代消費(fèi)的主流群體?？煽诳蓸?lè)則利用互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，締造了iCoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)投其所好。

對(duì)于產(chǎn)品成熟期的百年品牌來(lái)講產(chǎn)品本身變化余地相當(dāng)有限，但是要抓住消費(fèi)者，品牌形象需要不斷推陳出新，這就要求迎合時(shí)代潮流，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。

近年來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在以至少20％的速度增長(zhǎng)，中國(guó)擁有1億多的網(wǎng)民和超過(guò)15萬(wàn)家的網(wǎng)吧，網(wǎng)民中80年代以后出生的人群達(dá)到六成以上。他們喜歡在網(wǎng)上用QQ或者M(jìn)SN和朋友聊天，喜歡玩寬獸世界和街頭籃球這樣最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)游戲，消費(fèi)最先進(jìn)的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)已經(jīng)成為年輕人新的“激情點(diǎn)”。

當(dāng)飲料行業(yè)紛紛尋找傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破點(diǎn)時(shí)，向來(lái)以經(jīng)典形象示人的可口可樂(lè)則借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)大打青春牌，目標(biāo)直指“80后”。于處于產(chǎn)品成熟期的百年品牌來(lái)講，產(chǎn)品本身變化余地相當(dāng)有限，但是要

牽手“魔獸”線上線下互動(dòng)

2005年4月，可口可樂(lè)公司推出了iCoke在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，期望以音樂(lè)、娛樂(lè)咨詢、游戲等多元化內(nèi)容和多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)吸引年輕消費(fèi)者。

可口可樂(lè)在創(chuàng)辦之初即與著名的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”合作，推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”，在線上線下全面整合雙方活動(dòng)和渠道，展開(kāi)體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)站開(kāi)通后兩個(gè)月，就有超過(guò)1500萬(wàn)人次進(jìn)入瀏覽，促進(jìn)了可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)推廣；今年7月份可口可樂(lè)再度與魔獸世界合作，進(jìn)一步拓展“時(shí)代”整合營(yíng)銷的新格局，整合了包括廣告、音樂(lè)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、短信、藍(lán)牙、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)等在內(nèi)的多種備受“80后”年輕人推崇喜愛(ài)的傳播途徑，以“拯救S．H．E”為主題，展開(kāi)了一系列全方位、多元化的互動(dòng)營(yíng)銷：

1．借力S．H．E上海演唱會(huì)，將“魔獸”與S．H．E共同出演的廣告片“拯救S．H．E，，在演唱會(huì)上全球首映，令現(xiàn)場(chǎng)6萬(wàn)觀眾和電視屏幕前千萬(wàn)觀眾先睹為快。

2．“拯救S．H．E”主題廣告率先推出了三個(gè)創(chuàng)意十足的精彩結(jié)尾，利用iCoke網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票和短信平臺(tái)投票的方式選出自己最意想不到的廣告片結(jié)尾。

3．通過(guò)在ChinaJoy游戲展的“拯救S．H．E，李宇春行動(dòng)日”活動(dòng)，全面開(kāi)啟全國(guó)拯救S．H．E總動(dòng)員，鼓勵(lì)消費(fèi)者放膽創(chuàng)意，以創(chuàng)意腳本、動(dòng)漫flash以及自創(chuàng)DV的方式，設(shè)計(jì)出自己的個(gè)性廣告結(jié)局。

4．S．H．E的虛擬形象還出現(xiàn)在魔獸世界的艾澤拉斯大陸里，實(shí)現(xiàn)了與游戲玩家的在線互動(dòng)。

據(jù)可口可樂(lè)公司相關(guān)人士透露，截止8月22日上午10點(diǎn)，iCoke網(wǎng)站上評(píng)選“最出入意料的廣告片結(jié)尾”總投票數(shù)已超過(guò)118萬(wàn)票，“自創(chuàng)酷炫結(jié)尾”活動(dòng)也得到了熱烈的響應(yīng)，目前已經(jīng)吸引了1萬(wàn)3千多充滿創(chuàng)意的作品參賽，除此之外，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)了專門的評(píng)委對(duì)參賽作品作出精彩點(diǎn)評(píng)，并推薦優(yōu)秀作品與消費(fèi)起分享。

合作騰訊凸顯個(gè)性

今年上半年，可口可樂(lè)為加強(qiáng)拓展iCoke網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，和騰訊合作推出了3DQQ秀活動(dòng)，與“揭金蓋，酷飲酷贏”促銷活動(dòng)相結(jié)合，消費(fèi)者通過(guò)輸入瓶蓋上的編碼可以獲得iCoke積分，憑iCoke積分兌換iCoke專區(qū)的3D裝備，可獲取3D效果的服飾，被3D秀武裝后的虛擬形象不僅會(huì)有面部表情變化，還將配有個(gè)性化的聊天場(chǎng)景和各種活生生的動(dòng)作，很大程度上滿足了年輕人表達(dá)自我的愿望。這種方式，一改過(guò)去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，升級(jí)成為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式，并吸引了眾多年輕消費(fèi)者參與活動(dòng)?；顒?dòng)開(kāi)始后3個(gè)月內(nèi)，iCoke的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了1000萬(wàn)，目前已經(jīng)擁有了超過(guò)1400萬(wàn)注冊(cè)用戶。

此外，可口可樂(lè)還延續(xù)去年的主題廣告，今年的廣告更大規(guī)模地將代言人的3D形象運(yùn)用其中，包括由張韶涵和潘瑋柏主演的“雙面小女生”，其中還出現(xiàn)了虛擬的iCoke城市；由小小羅、S．H．E、潘瑋柏、余文樂(lè)主演的“冰箱里的世界杯”世界杯主題廣告；以及最新的“拯救S．H E”和三個(gè)創(chuàng)新結(jié)尾篇，S．H．E、李宇春、小小羅的3D形象成為了廣告片的主角，為消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)。配合廣告的推出，可口可樂(lè)的幾位代言人包括S．H．E、劉翔、潘瑋柏、余文樂(lè)、張韶涵、李宇春都擁有了自己的3D形象，并應(yīng)用在了產(chǎn)品的包裝上，而采用這些包裝的產(chǎn)品也非常受歡迎。

聯(lián)手“街頭籃球”整合營(yíng)銷

除了大打娛樂(lè)招牌外，可口可樂(lè)還聯(lián)手T2CN“街頭籃球”游戲，利用年輕人對(duì)籃球和NBA的喜愛(ài)，在iCoke網(wǎng)站上創(chuàng)建了“愛(ài)酷籃球城”，采用了“虛實(shí)爽無(wú)界”的主題，第一次將網(wǎng)絡(luò)游戲與籃球運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)年輕人的“激情點(diǎn)”結(jié)合在一起，讓所有熱愛(ài)籃球、享受籃球快樂(lè)的“80后”年輕人都能在可口可樂(lè)愛(ài)酷籃球城中突破自我，追求要爽由自己的境地；與此同時(shí)舉辦了“街頭籃球虛擬世界3對(duì)3”和“愛(ài)酷籃球nike真實(shí)籃球3對(duì)3”兩項(xiàng)比賽。

目前，iCoke網(wǎng)站已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司在世界范圍內(nèi)最大的單個(gè)線上數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)也是中國(guó)FMCG(快速消費(fèi)品)行業(yè)內(nèi)最大的網(wǎng)站。可口可樂(lè)利用了iCoke網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，加強(qiáng)了同年輕人的溝通，使品牌力量得到增強(qiáng)。AC尼爾森市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示可口可樂(lè)的年輕人品牌偏好度與去年同期相比增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。

“80后”的年輕人正日益成為新一代消費(fèi)的主力軍，他們有著全新的消費(fèi)觀念，也有著全新的需求。調(diào)研顯示，青少年的行為取向大致可以概括為RARE——Recognition(希望受到認(rèn)同)，Autonomy(自我性、自主獨(dú)立)、Restlessness(不斷變化)、Expertise(希望得到專業(yè)知識(shí))。而這幾個(gè)首字母組合也恰好是“罕見(jiàn)、稀有”的意思，恰好表達(dá)了“80后”盡力令自己“與眾不同”的價(jià)值觀。

可口可樂(lè)通過(guò)與時(shí)下風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)合作，貼合年輕人宣揚(yáng)個(gè)性的需求，打造深受年輕人喜愛(ài)的在線娛樂(lè)休閑生活并大膽創(chuàng)新，組織各種大型的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)把握住年輕消費(fèi)者的心跳，培養(yǎng)他們對(duì)可口可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度；通過(guò)iCoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為年輕人帶來(lái)了最in的互動(dòng)、最紅的娛樂(lè)和青春偶像，準(zhǔn)確捕捉到了年輕人的“激情點(diǎn)”，又通過(guò)種種個(gè)性化的設(shè)置，鼓勵(lì)他們凸現(xiàn)自我在虛擬和現(xiàn)實(shí)這兩個(gè)世界中發(fā)揚(yáng)“要爽由自己”的精神，這樣的營(yíng)銷恰當(dāng)?shù)挠狭怂麄兊娜∠颉?/p>

在今年幾個(gè)活動(dòng)的支持下，AC尼爾森市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示可口可樂(lè)的年輕人品牌偏好度與去年同期相比增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)充分利用了iCoke網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)，打破了以往的商業(yè)格局，突圍了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式藩籬，引領(lǐng)在線潮流生活，加強(qiáng)了同年輕人的溝通，使品牌力量得到增強(qiáng)。iCoke網(wǎng)站已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司在世界范圍內(nèi)最大的單個(gè)線上數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)也是中國(guó)FMCG(快速消費(fèi)品)行業(yè)內(nèi)最大的網(wǎng)站。

可口可樂(lè)公司相關(guān)人士說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的模式也層出不窮，可口可樂(lè)希望，把www.iclke．cn打造成可口可樂(lè)與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的門戶，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)最新鮮刺激的在線體驗(yàn)?！?/p>

責(zé)編／鄭彥