關(guān)聯(lián)通路，低成本破解渠道障礙

毛濃月

渠道本身就是要滿足消費者的服務(wù)需求，服務(wù)需求變化了，渠道也要跟著變革

產(chǎn)品除了常規(guī)通路之外，還有其他與消費者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道，這些渠道就是關(guān)聯(lián)通路。關(guān)聯(lián)通路包括關(guān)聯(lián)傳播通路和關(guān)聯(lián)銷售通路。相對而言關(guān)聯(lián)通路在傳播上沒有競品或者很少品競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢。對于中小型企業(yè)或者品牌力不太強的產(chǎn)品，更是可以避實就虛，獲得低成本下的相對競爭優(yōu)勢，迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。

榮氏果汁在網(wǎng)吧桌面做廣告，因為沒有競品廣告的干擾(指同類廣告，不包括海報)，通過對目標(biāo)消費群上網(wǎng)行為的研究，從而達(dá)到產(chǎn)品的信息滲透目的，在傳播上占盡優(yōu)勢；金龍魚通過送水關(guān)聯(lián)通路，將終端攔截直接上延到消費群家里，獲得相對銷售優(yōu)勢；好記星通過新華書店設(shè)立銷售專柜，也開辟了新的通路。

要想熟練運用關(guān)聯(lián)通路，就需要對消費群有深刻的了解，尤其對他們的消費行為要有一定的洞察。同樣的做法，表現(xiàn)形式不一樣，效果也會截然不同。

如何運用關(guān)聯(lián)通路？

第一步，找出產(chǎn)品核心的目標(biāo)消費群，研究他們消費行為和生活形態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)通路打下基礎(chǔ)。金龍魚將核心決策群鎖定為家庭成人，他們的消費形態(tài)比較復(fù)雜，但一直上延到最后，家庭就是他們最原始的終端，而純凈水的消費群和油是重合的，純凈水的通路是直接到家庭的，可以利用純凈水的通路進(jìn)行銷售。

第二步，研究目標(biāo)消費群其他消費形態(tài)，初步選擇消費通路，也就是關(guān)聯(lián)通路。省氣蓋是一種放在煤氣灶上，可以直接節(jié)省天然氣的簡單環(huán)蓋，一般放在五金店賣，后來發(fā)現(xiàn)天然氣的使用群和省氣蓋的使用群有交集，一般是天然氣消費群包括省氣蓋使用群，可以借助各個地方的送氣站銷售，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售通路。

第三步，結(jié)合產(chǎn)品屬性，分析關(guān)聯(lián)通路的排比性和消費心態(tài)，選出合適的關(guān)聯(lián)通路。當(dāng)省氣蓋通過送氣站通路銷售時，遇到了問題，送氣站肯定希望天然氣使用人群的煤氣使用快一些，他們的利潤就大一些；可是省氣蓋剛好和他們的意愿相反，如果賣省氣蓋的利潤不如天然氣使用群帶給他的利潤大時，這個關(guān)聯(lián)銷售通路就出現(xiàn)了障礙，顯然省氣蓋一次買了后可以用很長的時間，大概算算應(yīng)該是沒有快速使用天然氣帶來的利潤大，所以通路就發(fā)生了排斥；

第四步，針對選中的關(guān)聯(lián)通路設(shè)計合適的表現(xiàn)形式。如網(wǎng)吧的消費行為比較感性，對飲料的價格不是很敏感，同時桌面廣告也沒有產(chǎn)品做過，是一種創(chuàng)新，也比較適合飲料產(chǎn)品的信息宣傳，所以綜合比較得出；網(wǎng)吧通路是飲料合適的關(guān)聯(lián)傳播通路，再將網(wǎng)吧鋪貨陳列作為重點表現(xiàn)，也是產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售通路。

關(guān)聯(lián)通路的運用案例

2005年，在同類產(chǎn)品價格競爭異常激烈的態(tài)勢下，百年藥業(yè)的“快邦片”除了原有傳統(tǒng)通路外，額外設(shè)置了3個特殊通路：

煙酒店。選擇遍布西安的多數(shù)煙酒店，在店里面放置臺卡，免費贈送定制的打火機。臺卡是一種再普通不過的宣傳品，但是作為一種男性的壯陽產(chǎn)品，一旦放到煙酒店里，效果明顯，通過免費贈送打火機給煙酒店老板，換取放置臺卡的權(quán)利，對雙方來說都是一件利好的事情。

中小門診，藥店，城中村診所?？彀钇瑫r選擇西安市區(qū)部分中小門診、藥店、城中村診所，作為鋪貨和宣傳的重點。2005年8月，許多消費者起來后發(fā)現(xiàn)，居住地方的診所、藥店、小診所門口都懸掛著一個牌子，上面有“快邦片”的標(biāo)志和字樣，底下有14個字：補充生物荷爾蒙，讓男人做的更好!

似乎一夜之間，這些地方莫名其妙地都出現(xiàn)了類似的牌子，引起了許多消費者的好奇心，這個快邦片是誰家生產(chǎn)的?這么厲害，如此多的藥店和診所都宣傳推廣它……

事實證明，此手法一舉奠定了快邦片的口碑傳播基礎(chǔ)，以致于許多男性三兩聚在一起議論時，都不同程度地談起過快邦片這種神秘的產(chǎn)品!

夜總會，KTV，迪吧，酒店。項目組借助產(chǎn)品具備的隱性傳播屬性，選擇了特殊的通路進(jìn)行試點——夜總會和KTV，同時設(shè)計出針對特殊通路的體驗裝(10元／盒體驗裝，里面一粒)。這種通路本身就具備一定的議論因素，通過在試點地方增設(shè)業(yè)務(wù)代表，現(xiàn)場免費贈送，在酒店里，直接放置體驗裝，另外量販?zhǔn)浇K端設(shè)置展示宣傳品和產(chǎn)品，事件本身就是一件容易引起男人討論的話題。

后來百年藥業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促銷和這些通路的主要作用，集傳播和銷售兼有，尤其是KTV、迪吧，簡直就是產(chǎn)品宣傳的擴音器，悄無聲息地在他們朋友圈子傳開、議論。

對關(guān)聯(lián)通路需要糾正的幾個認(rèn)識誤區(qū)

關(guān)聯(lián)通路不同于特殊通路。所有通路的創(chuàng)新都可以歸結(jié)為通路的多樣化，我們之所以將關(guān)聯(lián)通路單獨列出來，基于一個特殊的背景：在這些背景下，有可能率先嘗試運用關(guān)聯(lián)通路進(jìn)行開發(fā)，然后過渡到傳統(tǒng)通路上來。

偶然開發(fā)了一種特殊渠道，和我們所研究的關(guān)聯(lián)通路是不同的。

關(guān)聯(lián)通路具有一定的必然性，它是在遵循一個行業(yè)屬性的同時，有規(guī)律地開發(fā)出的新通路，不同于偶然性的特殊通路隨機開發(fā)。

一個是隨機，一個是按照工具進(jìn)行規(guī)律的系統(tǒng)開發(fā)，兩者區(qū)別很大。

另外，關(guān)聯(lián)通路不是通路的主流?？陀^的說，關(guān)聯(lián)通路只能作為傳統(tǒng)通路的一個補充，正如科特勒說水平營銷只是傳統(tǒng)垂直營銷的一個補充一樣。

關(guān)聯(lián)通路如尖刀，運用得當(dāng)可以收到奇效，但如果缺少后繼平臺的支持或者其它方面的配合或跟進(jìn)，它也是孤掌難鳴，獨木難支。

比如果汁，單靠一個網(wǎng)吧通路肯定不能長期運作，且不說這個市場的規(guī)模等是否能夠支持長期運作，單就競爭對手的跟進(jìn)就足以讓你難以為繼，因為這個通路幾乎是完全開放的，彼可以來，我可以往。

可以說，關(guān)聯(lián)通路作為一種創(chuàng)新的通路形式，它的作用毋庸置疑。

但這種機會也是非常稀缺的，如果脫離了傳統(tǒng)的通路來強調(diào)它，或者不把它和傳統(tǒng)通路結(jié)合起來，那么關(guān)聯(lián)通路的價值就非常的有限，大多數(shù)情況下它是曇花一現(xiàn)。

正確的關(guān)聯(lián)通路，可以產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。中國市場的特殊國情，現(xiàn)代市場消費結(jié)構(gòu)的不斷變化，消費者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，勢必引起商品流通中各個環(huán)節(jié)不斷的變化。相應(yīng)的企業(yè)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。從消費者方面來看，消費者在購買產(chǎn)品時等候的時間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

從渠道本身來說，它的目標(biāo)就是要滿足消費者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化了，肯定渠道也要進(jìn)行變革。而關(guān)聯(lián)通路是在這種背景下行之有效的嘗試，任何一個產(chǎn)品，市場上尚有諸多我們未知的可開啟的銷售渠道及潛在的領(lǐng)域，關(guān)鍵是企業(yè)能否及時做出調(diào)整，及時發(fā)現(xiàn)并運用。

關(guān)聯(lián)通路要想成為通路的主流是比較困難的，必須依附傳統(tǒng)的通路為基礎(chǔ)，“關(guān)聯(lián)”這個名稱本身就已經(jīng)限制了。關(guān)聯(lián)通路的研究無非是想給企業(yè)帶來一個新的增長點，但并不代表在市場開發(fā)時不能以先主后次進(jìn)行，就是說，可以先開發(fā)關(guān)聯(lián)通路，然后傳統(tǒng)通路在企業(yè)獲得發(fā)展資金后跟上。

關(guān)聯(lián)通路的運用，在一定程度上可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，通過其它通路的巧妙整合，實現(xiàn)產(chǎn)品以小搏大，在廣告作用越來越小的情況下，營銷貼近戰(zhàn)受到更多的企業(yè)歡迎，真正下貨的廣告太少，導(dǎo)致企業(yè)開始重新重視地面戰(zhàn)術(shù)，巧妙的運用關(guān)聯(lián)通路，讓你的產(chǎn)品真正實現(xiàn)下貨，而不僅僅是虛晃一槍的表現(xiàn)功夫……