好產(chǎn)品的基本要素

Ｈｅｌｅｎ　Ｗｉｎｇ?。遥扇騽?chuàng)新總監(jiān)

對于商界人士來說，創(chuàng)新的價(jià)值無須多言。在過去近10年里，人們越來越意識到不斷創(chuàng)新對于企業(yè)或品牌的成敗休戚相關(guān)。今年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)提高了11％，毫無系統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制的公司已越來越罕見。

為什么創(chuàng)新的失敗率仍高居不下?常常聽到新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)80％-90%，而且尚無跡象表明這種趨勢會因?yàn)檠邪l(fā)經(jīng)費(fèi)的增加而有所改善。這并不表示對研發(fā)的重視有什么不對，卻說明如果新目標(biāo)不明確，再系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)也存在缺陷。

好產(chǎn)品的六大要素

一個好產(chǎn)品應(yīng)具備六大要素。這是我們從事創(chuàng)新工作40多年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，也是我們廣泛的產(chǎn)品實(shí)測和產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)庫的成果。有些要素非常顯而易見，然而現(xiàn)實(shí)中無視或忽略這些要素的誘惑也是客觀存在的。

1.吸引力

指的是對消費(fèi)者的基本吸引力，即吸引他們?nèi)L試或長期使用的動力。到目前為止，最有效的衡量產(chǎn)品吸引力的方法仍然是衡量試用率和重復(fù)使用率，以及通過診斷式的問題去發(fā)現(xiàn)一個新創(chuàng)意的吸引力?；疚χ皇亲罨镜囊?，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好產(chǎn)品的全部。

新產(chǎn)品的開發(fā)絕不是空穴來風(fēng)。歸根到底，必須有顧客去購買它?，F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者已經(jīng)形成了一些固定的行為模式，企業(yè)的產(chǎn)品必須從某些方面去迎合這些行為模式。

2．找準(zhǔn)位置

新產(chǎn)品的第二要素是在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中找到自己的位置，畢竟要讓消費(fèi)者完全改變已有的消費(fèi)行為是非常困難的。好產(chǎn)品應(yīng)該適用于較為廣泛的不同場合。在許多情況下，你應(yīng)該讓它能替代某些已有的東西，而不應(yīng)該去冒“它只適用于某個特殊場合”的風(fēng)險(xiǎn)。所以，一個好產(chǎn)品有嘗試和重復(fù)購買還不夠，它還應(yīng)具備趣味性和刺激性。

3．價(jià)值

好產(chǎn)品通過超越競爭對手產(chǎn)品的功效，或用更低的價(jià)格提供同樣的功效給消費(fèi)者的生活帶來價(jià)值。以價(jià)格溝通價(jià)值在新產(chǎn)品上市時絕對是非常重要的，而且對產(chǎn)品嘗試有極大的幫助。

例如，我們曾先后以1．5歐元和2．5歐元的價(jià)格試銷同一種咖啡。在試銷過程中國際咖啡價(jià)格上漲，所以該產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)行了上調(diào)。市場對該產(chǎn)品本身的反應(yīng)沒什么變化，但試用率則下降了一半，盡管產(chǎn)品價(jià)格在市場上的定位沒有改變。我們發(fā)現(xiàn)人們對于咖啡類產(chǎn)品的看法發(fā)生了變化：現(xiàn)在它被看成是一種比以往更高的消費(fèi)，因而試用新產(chǎn)品自然就意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，假如你把產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品推向市場，其價(jià)格本身就能讓人們改變對你的產(chǎn)品的看法：例如，一款較貴的手機(jī)自然會被看作是更先進(jìn)的產(chǎn)品。不同的策略適合不同的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上市前企業(yè)應(yīng)該首先清楚給顧客帶來的價(jià)值是什么。

4．差異化

沒有獨(dú)特之處你就很難讓消費(fèi)者們采用新品牌。獨(dú)特性在我們創(chuàng)新框架中的地位僅次于產(chǎn)品嘗試，也是決定實(shí)際銷售的第二重要因素。每個廠家都希望開發(fā)NOVELWINNER，就是那些既有鮮明特點(diǎn)又擁有高嘗試率的產(chǎn)品。做不到這個，企業(yè)就會退而求其次，轉(zhuǎn)而發(fā)展人云亦云的“Me too”產(chǎn)品——往往能獲得高嘗試率，但卻缺乏特色。

人云亦云的“Me too”創(chuàng)意需得到足夠支持才能使試用行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)使用行為，但這種支持往往只是海市蜃樓，更糟糕的是，平庸的“Me too”創(chuàng)意還會對母品牌造成壞的影響。滿足于“Me too”的危險(xiǎn)在于可能扼殺掉那些有可能走得更遠(yuǎn)的“潛力型產(chǎn)品”。這些可能是消費(fèi)者真正覺得創(chuàng)新的產(chǎn)品，只不過它們更適合未來市場。它們也許是非常有趣的點(diǎn)子，完全可能在市場活動的支持下生根發(fā)芽，或成為被一小部份人追捧的小眾產(chǎn)品。

任何新產(chǎn)品都不僅僅是一個產(chǎn)品，它還是一系列期望的載體，即便人們還沒有開始試用。最后兩個要素跟這個論點(diǎn)有關(guān)。

5．配合

所謂配合，即產(chǎn)品與其配套宣傳(廣告、包裝等)所傳達(dá)信息的符合程度。最好的評價(jià)配合度的方法是單獨(dú)考慮每個被訪者，比較他們在試用前后的行為。如果你去研究整體反饋，反而可能得到歪曲的結(jié)果，從而無法了解個體消費(fèi)者為什么改變對產(chǎn)品的看法。例如，各有50％的消費(fèi)者喜歡改良前和改良后的產(chǎn)品。在這相同比例的背后，卻是完全不同的被訪者。

如果你有一個很棒、很獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應(yīng)確保消費(fèi)者完全理解它特別的原因以及它能帶來的好處。

6．理解

所謂理解是消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解。這也是一個期望值的問題。如果你有一個很棒、很獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應(yīng)確保消費(fèi)者完全理解它為什么特別，有什么好處。這些好處是否在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝或廣告中得到了有效溝通將導(dǎo)致不同的結(jié)果(雖然不少產(chǎn)品在沒有廣告支持的情況下也取得了成功)。有一件事你也許不會去做，那就是給每位消費(fèi)者一份書面的概念說明。概念支持可以給產(chǎn)品測試帶來極大的影響。當(dāng)我們分別在有概念支持和無概念支持的情況下研究同一產(chǎn)品時，我們看到在后一種情況下購買意愿的大幅下降和對產(chǎn)品獨(dú)特性感覺的差異。

注意的三個方面

基本吸引力、產(chǎn)品角色、價(jià)值、差異性、宣傳配合和理解，具備這六個要素，準(zhǔn)備把創(chuàng)新推向市場的公司都應(yīng)該做以下三件事：

1．明確新之旅的目的。

隨著市場越來越擁擠，缺乏個性的產(chǎn)品的處境將越來越艱難。因此，很有必要認(rèn)清哪些是真正與眾不同的創(chuàng)意，并支持它們，而不要去追隨那些人云亦云的“Me too”產(chǎn)品，它們走不了太遠(yuǎn)。

2．在必要的時候必須做出艱難的決定。

許多公司的創(chuàng)新重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品測試轉(zhuǎn)移到了早期的概念篩選。這種篩選應(yīng)該是貨真價(jià)實(shí)的篩選。很多時候主觀的想法和固執(zhí)的樂觀主義會讓蹩腳的概念有機(jī)可乘。概念變成產(chǎn)品后消費(fèi)者的看法變得更好的情況是少之又少的。因此，在概念階段就要認(rèn)真決策。

3．不要過分期望自己的概念有多么激動人心。

最棒的創(chuàng)意是在市場上獲得成功的創(chuàng)意，而不是那些寫得最漂亮的創(chuàng)意。在擁擠的市場上，你不可能用廣告去支持每個產(chǎn)品。你應(yīng)該確保產(chǎn)品的好處通過產(chǎn)品本身和包裝就能清晰地表達(dá)出來。所以，我們強(qiáng)烈建議在創(chuàng)新之旅中的某一階段不出示概念，而向消費(fèi)者單獨(dú)展示產(chǎn)品。

商業(yè)創(chuàng)新在近年里有了長足發(fā)展。只要企業(yè)對什么是“好產(chǎn)品”有一個清晰的理解，不斷完善的創(chuàng)新機(jī)制和節(jié)節(jié)高升的研發(fā)預(yù)算必將源源不斷地催生出令人眼前一亮的產(chǎn)品。