中國(guó)品牌策略

杰夫·斯溫斯頓（Ｊｅｆｆ?。樱鳎螅簦酰睿?/p>

2005年Interbrand舉行了一個(gè)為期兩周的在線調(diào)查。243名執(zhí)行層的品牌專(zhuān)家完成了該項(xiàng)調(diào)查，他們的地理分布如下：北美41％、歐洲32％、亞太地區(qū)15％、拉美9％、其他3％。

考慮到簡(jiǎn)潔和針對(duì)性，該調(diào)查提了4個(gè)問(wèn)題：

1您認(rèn)為“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌是一種幫助還是一種損害?

結(jié)果既在預(yù)料之中，也令人吃驚。絕大多數(shù)被訪對(duì)象(79％)認(rèn)為“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌不利。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼缫岩庾R(shí)到了這個(gè)形象問(wèn)題的嚴(yán)重性。他已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)當(dāng)?shù)仄放?，這是海爾在市場(chǎng)擴(kuò)展中遠(yuǎn)離“中國(guó)”策略的一個(gè)部分。他的目標(biāo)是讓海爾成為當(dāng)?shù)仄放?，以避免中?guó)產(chǎn)地造成不討好的品牌印象。

2請(qǐng)用3個(gè)詞語(yǔ)，描述您對(duì)當(dāng)今中國(guó)品牌的印象

顯然，從第一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，中國(guó)品牌就遭遇了負(fù)面的聯(lián)想。在收回的243份調(diào)查中，前10個(gè)主要回答依次排列：廉價(jià)、價(jià)值低、質(zhì)量差、不可靠、不精致、創(chuàng)新、無(wú)以往記錄、過(guò)時(shí)、陳舊、基本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有闖勁。

品牌專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)品牌相對(duì)于其他國(guó)家的領(lǐng)先品牌而言，在多方面的得分都較低。諸如誠(chéng)信、可靠和整體價(jià)值這些關(guān)鍵聯(lián)想都流失了。被訪者認(rèn)為中國(guó)品牌缺乏知名度和可信性。另外，中國(guó)品牌在“創(chuàng)新”、“有闖勁”等印象方面的發(fā)展亦擁有曙光——這恰恰是品牌領(lǐng)域里兩個(gè)強(qiáng)勁的屬性。

3請(qǐng)給下列中國(guó)行業(yè)按特定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分，按1—5分由低到高的等級(jí)：

行業(yè)：汽車(chē)、家電、家具、服裝、食品和飲料、電腦、手機(jī)、玩具、專(zhuān)業(yè)服務(wù)?？剂繕?biāo)準(zhǔn)：價(jià)格、聲望、服務(wù)、創(chuàng)新、信賴(lài)、安全、可靠性、整體價(jià)值。

全球范圍內(nèi)的品牌專(zhuān)家給這些中國(guó)行業(yè)的評(píng)分都低于可接受的全球標(biāo)準(zhǔn)(沒(méi)有一個(gè)行業(yè)在任何考量標(biāo)準(zhǔn)上的得分超過(guò)3分)。汽車(chē)行業(yè)的得分最為慘淡，在聲望、服務(wù)、可靠性方面的得分都非常之低。令人驚奇的是，專(zhuān)業(yè)服務(wù)在大多數(shù)考量標(biāo)準(zhǔn)方面的得分尚可，這說(shuō)明中國(guó)和印度(另一個(gè)新崛起的國(guó)家)的咨詢(xún)行業(yè)正在不斷成熟?，F(xiàn)實(shí)是，中國(guó)公司必須在品牌實(shí)踐方面迅速變得更為成熟。

4請(qǐng)說(shuō)說(shuō)您對(duì)中國(guó)品牌和它們未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的看法

被訪者的看法再次高度一致。主要觀點(diǎn)包括：

●必需改變?nèi)狈|(zhì)量意識(shí)的現(xiàn)狀

●必需增強(qiáng)傳播以提高知名度

●比較今天的中國(guó)與50年前的日本，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的品牌定位非常良好

●在企業(yè)間諜、工人權(quán)利和侵犯專(zhuān)利(假冒)方面必需貫徹職業(yè)道德

●必需盡快成為品牌專(zhuān)家

整體而言，被訪者感到基于中國(guó)政府和商業(yè)領(lǐng)域目前的一些措施，中國(guó)品牌將在國(guó)外市場(chǎng)表現(xiàn)卓越。

調(diào)查結(jié)論

●負(fù)面的質(zhì)量印象使中國(guó)品牌深受其害。但是在某些行業(yè)，中國(guó)品牌具備了對(duì)同行造成威脅的能力。

●中國(guó)模式的核心是，必須從低成本的貼牌制造向創(chuàng)造和管理一流的全球性品牌轉(zhuǎn)型。

●目前，中國(guó)品牌與聲望、信賴(lài)和安全等屬性缺乏關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新和可靠性是相對(duì)比較成功的。

●目前中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是集中在諸如質(zhì)量和價(jià)格等實(shí)體上的競(jìng)爭(zhēng)。一旦中國(guó)品牌在產(chǎn)品和服務(wù)中注入個(gè)性和感情，它們將更富競(jìng)爭(zhēng)力。

●通過(guò)選擇特定行業(yè)，而不是在廣闊的行業(yè)投資，中國(guó)品牌將有更好的機(jī)會(huì)發(fā)展一系列領(lǐng)先的全球性品牌。

從全球最有價(jià)值品牌得到的借鑒

過(guò)去6年中，Interbrand用專(zhuān)有的品牌評(píng)估方法推出了“全球最有價(jià)值品牌”排行榜。該研究按品牌價(jià)值列出了前100個(gè)品牌。這個(gè)評(píng)定幫助我們發(fā)現(xiàn)了這些成功的全球性品牌背后所共有的一套做法。這也是中國(guó)品牌可以借鑒的有效做法。

認(rèn)知

運(yùn)作良好的品牌在消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖心中享有很強(qiáng)的知名度。這些品牌引領(lǐng)著它們所在的行業(yè)。例如寶馬，汽車(chē)愛(ài)好者、評(píng)論家、皇家消費(fèi)者都以同樣的熱情贊美它。它在制造和設(shè)計(jì)上已經(jīng)成為一種象征。同時(shí)，它代表著擁有者已經(jīng)“達(dá)到”了某個(gè)個(gè)人和專(zhuān)業(yè)層次。這樣的認(rèn)知代表了觀念和現(xiàn)實(shí)的連接，使得品牌很快得以在新市場(chǎng)建立可信度。

一致性

這些品牌跨越了地理位置，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都達(dá)到了高度的一致性。它們一般是通過(guò)整合的全球營(yíng)銷(xiāo)，向全世界的消費(fèi)者傳遞著統(tǒng)一的體驗(yàn)。麥當(dāng)勞就是一個(gè)典型例子，避免了容易使人分散注意力的因素，簡(jiǎn)化它們的核心產(chǎn)品，在信息傳播上實(shí)行全球共享。

情感

如果在情感方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌就不能稱(chēng)之為品牌。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個(gè)承諾可以實(shí)現(xiàn)，并渴望成為其中的一份子。憑籍情感，品牌以跨越文化差異的人生價(jià)值觀和渴望，贏得消費(fèi)者的鐘情。耐克就是一個(gè)吸引所有運(yùn)動(dòng)員的品牌，它提供著集中而大眾化的產(chǎn)品。耐克將消費(fèi)者討論的重點(diǎn)——鞋類(lèi)和服飾本身實(shí)物，提升到了新高層面——穿著后的感覺(jué)與表現(xiàn)。

獨(dú)特性

偉大的品牌體現(xiàn)著偉大的思想，這些品牌向所有受眾傳達(dá)著其獨(dú)特的定位。它們?cè)趥鞑ソM合中有效運(yùn)用各種因素。在營(yíng)銷(xiāo)手法方面，Apple非常具有創(chuàng)造性；在內(nèi)部員工方面，Apple同樣要求大家持續(xù)一貫地傳遞獨(dú)有的、帶來(lái)實(shí)際利益的品牌屬性——?jiǎng)?chuàng)新。它一再代表了高端技術(shù)解決方案，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧pple從功能與情感上將品牌深植于消費(fèi)者的習(xí)慣。如今市場(chǎng)上無(wú)處不見(jiàn)的iPod就是再好不過(guò)的例子。

適應(yīng)性

全球性品牌必須尊重當(dāng)?shù)氐男枰?、愿望和品味。這些品牌在履行全球使命，同時(shí)也切合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。匯豐銀行向外傳達(dá)的信息是：在對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣深刻理解的基礎(chǔ)上，匯豐向消費(fèi)者提供最為卓越的金融服務(wù)。在本質(zhì)上，它傳達(dá)的是一種“全球化”的優(yōu)勢(shì)。

管理

企業(yè)的高級(jí)管理層必須支持自己的品牌，最好是CEO出面主導(dǎo)。如果企業(yè)領(lǐng)袖將品牌哲學(xué)與品牌對(duì)世界的看法對(duì)接，其商業(yè)策略就自然清晰可見(jiàn)。這個(gè)許諾非常重要，使企業(yè)得以確保其品牌能超越當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，在訴諸于人類(lèi)本質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)方面進(jìn)行獨(dú)特定位。Howard Schultz是星巴克靈魂的具體體現(xiàn)，他確保了星巴克的企業(yè)文化始終把品牌置于任何事情的核心位置。

前面的列表尚不完整。還有諸多其他因素必須考慮，包括高端產(chǎn)品、過(guò)程、人員、原產(chǎn)地國(guó)家、以消費(fèi)者為核心的良好記錄、不打折扣的職業(yè)道德、在創(chuàng)意和革新上的一貫重視。

中國(guó)品牌策略

雖然當(dāng)前國(guó)際的商業(yè)印象不利于中國(guó)企業(yè)。但是這也是重新定義“品牌中國(guó)”現(xiàn)在和未來(lái)所代表含義的一個(gè)好機(jī)會(huì)。有關(guān)“信賴(lài)度”和“質(zhì)量差”方面的聯(lián)想不可能在一夜之間得到徹底改觀，需要通過(guò)長(zhǎng)期、密集的溝通才能消除成見(jiàn)，使人們真正信服。確定中國(guó)和中國(guó)企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性才是關(guān)鍵。

中國(guó)品牌可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步提升其主導(dǎo)地位。事實(shí)是，中國(guó)品牌每天都面臨著新的市場(chǎng)進(jìn)入者，提供前所未有的商品和服務(wù)。中國(guó)品牌和這些有著多年品牌擴(kuò)張經(jīng)

驗(yàn)的公司進(jìn)行著徹底的競(jìng)爭(zhēng)。低成本供應(yīng)商的穩(wěn)固定位曾使中國(guó)品牌獲益不少；簡(jiǎn)言之，它們以商業(yè)模式而取勝。一旦中國(guó)品牌在品牌上變得更加成熟，那么這股聯(lián)合力量將很難被打敗。

按照中國(guó)品牌正在繼續(xù)經(jīng)歷的陡峭的學(xué)習(xí)曲線來(lái)看，它們可以采取多種策略。希望這些策略能和諧共生，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的期待。

低成本杠桿

擁有一個(gè)低成本供應(yīng)商的形象未必是件壞事，前提是同時(shí)擁有其他一些重要的品牌屬性。實(shí)際上，如果中國(guó)品牌能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本提供更多的產(chǎn)量和服務(wù)，它們將會(huì)更成功。現(xiàn)在，中國(guó)品牌需要做的是拓寬它們給予人的印象。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量必須提高，唯有如此，消費(fèi)者才能意識(shí)到中國(guó)品牌所擁有的合理價(jià)格和可信價(jià)值，這也是消費(fèi)者所渴望獲得的。

并購(gòu)。投資與合理化

起初，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)其他公司以獲取生產(chǎn)能力。如今，這已一去不返了。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在的興趣在于通過(guò)獲得新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過(guò)程管理來(lái)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。并購(gòu)的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)是中國(guó)品牌企圖獲得更廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。由中央政府撥款籌措資金的并購(gòu)浪潮才剛剛開(kāi)始，接下來(lái)的3年中，我們將在媒體上看到愈來(lái)愈多有關(guān)于中國(guó)企業(yè)并購(gòu)成熟的全球品牌的新聞報(bào)道。

中國(guó)在加強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的投資，包括亞洲、拉丁美洲、非洲和中東，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)精心籌劃的策略此舉意圖在于獲得原材料和資源、進(jìn)入市場(chǎng)、獲得成熟的技巧和經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)施的第三個(gè)戰(zhàn)術(shù)是在面向全球市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品上實(shí)施合理化的配置。家電制造商“海爾”，在美國(guó)遭受了利潤(rùn)慘淡之后，計(jì)劃撤回那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同的產(chǎn)品。這樣的抉擇是海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中學(xué)到的。此舉將有助于企業(yè)和產(chǎn)品的差異性定位，同時(shí)，這也論證了中國(guó)企業(yè)對(duì)僅僅成為低成本備選商沒(méi)有興趣。

利基市場(chǎng)

圣雅倫公司每年生產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)只的指甲銼。這個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)好像是源自一個(gè)擁有歷史淵源的西方企業(yè)。但事實(shí)是，這是一家中國(guó)公司。圣雅倫公司建于1998年，如今已經(jīng)占領(lǐng)了全球市場(chǎng)大約10％的份額。

1994年，字琛撲克實(shí)業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)眼前正呈現(xiàn)著一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那時(shí)本地產(chǎn)品質(zhì)量差，國(guó)外產(chǎn)品的質(zhì)量上乘但價(jià)格不菲。于是，他們開(kāi)始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的撲克牌產(chǎn)品，供應(yīng)的價(jià)格卻比國(guó)外產(chǎn)品便宜。在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功之后，創(chuàng)始人姚文琛開(kāi)始邁向全球市場(chǎng)。如今公司每年的撲克產(chǎn)量達(dá)3億副，占全球總生產(chǎn)的12％。

其他投身利基市場(chǎng)的玩家還包括：中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱(集團(tuán))股份有限公司占據(jù)了大約50％的海運(yùn)集裝箱市場(chǎng)；廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司占據(jù)了40％的微波爐市場(chǎng)。這些中國(guó)公司都不約而同地策略性瞄準(zhǔn)著那些被忽略或低估的市場(chǎng)。

重新定義“中國(guó)制造”

長(zhǎng)期以來(lái)，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽被視為“廉價(jià)”的同義詞。然而，這樣的聯(lián)想日益變得與事實(shí)不符。例如服裝銷(xiāo)售商“上海灘”，這個(gè)以上流階層為消費(fèi)對(duì)象的品牌，懷揣著進(jìn)攻全球市場(chǎng)的目標(biāo)正發(fā)動(dòng)著攻勢(shì)?？刂迫蚴袌?chǎng)的好勝心正在沖擊著其他企業(yè)。全球的奢侈品市場(chǎng)高達(dá)1680億美元，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)誘人。上海灘正在著手一個(gè)全球性的擴(kuò)張計(jì)劃，與世界分享它獨(dú)特的時(shí)尚——中國(guó)感和國(guó)際感的平衡。執(zhí)行主席Rapheal le Masne deChermont總結(jié)了這個(gè)中國(guó)企業(yè)同時(shí)也是一個(gè)國(guó)際管理集團(tuán)的利益和目標(biāo)：“我們是一個(gè)大熔爐，擁有不同文化背景的員工為了一個(gè)共同的目標(biāo)而努力——個(gè)相關(guān)中國(guó)生活方式的品牌?！边@句話也道出了中國(guó)品牌高端路線的幾個(gè)途徑。

向三星學(xué)習(xí)

現(xiàn)今的中國(guó)品牌非常注重設(shè)計(jì)，這點(diǎn)很像三星。這種做法將從根本上改變業(yè)務(wù)和品牌。4年前，中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“炫耀自我的地位”是消費(fèi)者選擇品牌時(shí)優(yōu)先考慮的首要因素。今年的調(diào)查則顯示，首要因素變成了優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者在逐漸成熟，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌發(fā)展的實(shí)用性、工藝、外觀、顯示的地位和其他因素提出了更多要求。

中國(guó)化，全球化

更多的知名中國(guó)品牌正在延展他們的市場(chǎng)觸角，不僅通過(guò)銷(xiāo)售，而且通過(guò)商業(yè)運(yùn)作。海爾正在西方市場(chǎng)建立生產(chǎn)基地，其中包括卡羅萊納州南部的第二個(gè)工廠，同時(shí)它進(jìn)行著一些當(dāng)?shù)氐牟①?gòu)。這折射出更多中國(guó)公司可能向海外擴(kuò)展的跡象。到2010年，海爾希望它的海外工廠從現(xiàn)在的13個(gè)增長(zhǎng)到20個(gè)。目前，海爾正和一個(gè)印度的冰箱工廠洽談收購(gòu)事宜。

重新深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展獨(dú)特的、專(zhuān)有的價(jià)值定位，給消費(fèi)者留下持續(xù)一致的全面體驗(yàn)以獲取忠誠(chéng)度——在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境中總是說(shuō)易行難。中國(guó)品牌擁有者必須試問(wèn)自己，消費(fèi)者在面對(duì)更多選擇并且不存在品牌轉(zhuǎn)移成本的時(shí)候，為什么還要嘗試，購(gòu)買(mǎi)并繼續(xù)鐘情于這個(gè)品牌。要獲取消費(fèi)者持續(xù)的忠誠(chéng)度，品牌就必須給出具有說(shuō)服力的理由，而且這個(gè)理由是要隨著市場(chǎng)的發(fā)展演進(jìn)而不斷變化的。

責(zé)編／孫煥