一句話打動消費者

宮文山

什么是優(yōu)秀的廣告語

1.切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。電視廣告、平面廣告，都得先定位。

王老吉以前的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，廣告語過于泛化，是沒有效果的。“怕上火，喝王老吉”，短短的一句話，把王老吉是預防上火的飲料說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。

寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠得更近”，這將產(chǎn)品的定位和獨特賣點明確地傳達出來了；飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。

2.要有沖擊力、感染力。廣告語要使人產(chǎn)生情感上的共鳴，從而認同、接受，甚至主動傳播它！

“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，印象深刻。飛利浦的廣告語：讓我們做得更好！讓人感到又謙虛又真實。

3.易于傳播，要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語要注意信息的單一性，一般以6-12個字為宜。語句太長，不便于記憶。眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！边@么長，誰記得??？以下幾句簡短的廣告語，非常簡短，一語中的，人們印象深刻——百事可樂：新一代的選擇！大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好！耐克：想做就做！康師傅：好吃看得見；索尼影碟機：數(shù)碼新時代；理光復印機：我們領先，他人仿效；摩托羅拉手機：智慧演繹，無處不在。

4.廣告語要講究語言文采。

有文采的廣告語讀起來朗朗上口，能讓人回味良久。如淮北口子酒：隔壁千家醉，開壇十里香。中國人民保險公司廣州分公司的廣告：事事保險，歲歲平安?！般@石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都堪稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語講究語言風采，不是說廣告語一定要說得漂亮，不能為了片面追求文采而影響廣告的效果。

好廣告語怎樣創(chuàng)作

1.顯示出不同于其他產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品同質化嚴重，把人家說過的拿出來，肯定沒有力度了，沒說過的才市場的空白點。

王老吉怎樣從品種繁多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出的？它就定位于“防止上火”，廣告語是“怕上火，喝王老吉”，廣告一打，立馬見效！

TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。當時，競爭對手步步高說的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。TCL美之聲無繩電話，雖然也是要和固定電話搶市場，但如果再說“方便”，顯然是“鸚鵡學舌”。無繩電話和固定電話相比，人們關心的有兩個方面：方便和通話質量?！胺奖恪庇腥苏f，而“通話質量”沒人說。TCL美之聲無繩電話以“清晰”作賣點，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓產(chǎn)品脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。

好由食用油——好由，220℃不冒煙。根據(jù)“好由”食用油自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚、福臨門、魯花三大品牌不同的訴求點——220℃高溫不產(chǎn)生油煙。不產(chǎn)生油煙的說法，不但人們檢驗起來容易，而且很好地和其他競爭對手的賣點區(qū)別開，比如金龍魚所說的“1∶1∶1”，魯花的“香”。

2.創(chuàng)造概念，引導消費者。

夢絲麗巧克力糖做了個廣告：“用我們的巧克力糖招待客人，一定贏得客人的芳心”，它顧及到了人們之間的友情，人們都愛買。 “收禮只收腦白金！”腦白金的廣告，正好解決了人們過節(jié)選禮品的難題。相似地，創(chuàng)維當年憑借一句“不閃的，才是健康的”的廣告語，硬是在長虹、TCL等幾個品牌壟斷中擠出了市場！小孩子多偏愛小食品，吃多了自然就不喜歡吃飯，娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，解決了家長關于小孩子不認真吃飯的憂慮。金利來廣告語“金利來，男人的世界！”不但體現(xiàn)了產(chǎn)品高質量、品種多，而且指向明確：給男人買東西，就買金利來的！

3.采取比附策略，與比自己更強的攀親帶故，借個光。

臺灣有一種茶名叫“包種”，它比烏龍茶差遠啦，怎么做廣告呢？“北包種，南烏龍”，號稱和烏龍茶平起平坐，不費吹灰之力就借走了烏龍茶好不容易建立起來的地位的一半。

出租車公司的廣告語“我們是第二，所以我們更努力”。誰也不知道排在出租車行業(yè)第二位置的是哪家，做這個廣告，就是第二了，還暗指比第一更努力。

話不在多，精準就行。要想廣告有好的效果，在廣告語上還是要多費一些心思。