企業(yè)市場(chǎng)部建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)

陳守則

筆者在從事中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與咨詢(xún)?cè)\斷過(guò)程中，經(jīng)常有老板和營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)這樣的問(wèn)題：企業(yè)為什么要建立市場(chǎng)部？市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部有何區(qū)別？市場(chǎng)部干什么？怎么干？這些問(wèn)題一兩句話(huà)很難說(shuō)清楚但又很有必要回答清楚，因此筆者想就此問(wèn)題在理論上做一深入闡釋?zhuān)韵恍┲行∑髽I(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人員的困惑，使企業(yè)市場(chǎng)部的建設(shè)工作更加積極有序地開(kāi)展起來(lái)。

一、充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用

廣東順德是我國(guó)著名的家電生產(chǎn)基地，在這個(gè)人口剛超過(guò)100萬(wàn)的縣級(jí)市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè)，如容聲、萬(wàn)家樂(lè)、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)均設(shè)有市場(chǎng)部，而且細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門(mén)的有效運(yùn)作大大提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用從中可見(jiàn)一般。

目前，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因是經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠，對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過(guò)建立市場(chǎng)部，并對(duì)它進(jìn)行有效運(yùn)作，則可以大大地予以化解。

（1）市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，較好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來(lái)便是自己企業(yè)的未來(lái)，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)售部門(mén)為了推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣，甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售只重視市場(chǎng)需求所致。而市場(chǎng)部的工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén)，雖然也重視流通，但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳、推銷(xiāo)。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)經(jīng)常使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，而且只會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額幾乎不預(yù)測(cè)等，這是很不明智的。當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí)，市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整投資方案。市場(chǎng)部不僅重視投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研(銷(xiāo)售部往往重視投產(chǎn)后的市場(chǎng)推銷(xiāo))，而且投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

（3）市場(chǎng)部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，很多情況下決定其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開(kāi)拓上，即從時(shí)間來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期。也就是說(shuō)創(chuàng)新就是市場(chǎng)，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險(xiǎn)的。建立市場(chǎng)部主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在市場(chǎng)上”，系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。

（4）市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來(lái)運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略等等，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部體制下，由于銷(xiāo)售人員圍繞銷(xiāo)售開(kāi)展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)，只有建立市場(chǎng)部，才有可能設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷(xiāo)高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。

二、明確市場(chǎng)部的職能

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)：

1.市場(chǎng)調(diào)研

收集和了解各類(lèi)市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況，用戶(hù)的滿(mǎn)意度，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。

2.市場(chǎng)策劃

在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)情報(bào)收集、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案或建議，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力度，并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評(píng)價(jià)其效果。

3.廣告宣傳與公關(guān)促銷(xiāo)

首先，應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂(lè)于奉獻(xiàn)、精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)合起來(lái)。然后，加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關(guān)廠家和競(jìng)爭(zhēng)廠家投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類(lèi)廣告的實(shí)際效果和影響力。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國(guó)內(nèi)外區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭(zhēng)取在廣大用戶(hù)心中牢固地樹(shù)立起本企業(yè)形象。

三、弄清市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的區(qū)別

簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷(xiāo)售部是個(gè)賺錢(qián)的部門(mén)，市場(chǎng)部是個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，市場(chǎng)部花錢(qián)，是為了銷(xiāo)售部更好地賺錢(qián)。具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的區(qū)別表現(xiàn)為：

1．職能不同

市場(chǎng)部的職能與銷(xiāo)售部的職能有著明顯的區(qū)別：

首先，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開(kāi)拓的是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)。銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

其次，市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，銷(xiāo)售部重點(diǎn)從事的是產(chǎn)品推銷(xiāo)。

再次，市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷(xiāo)售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員不同

盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自銷(xiāo)售人員，但還是不應(yīng)將他們混在一起，并不是所有的銷(xiāo)售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專(zhuān)業(yè)性而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷(xiāo)售活動(dòng)。在這一過(guò)程中曾出現(xiàn)兩種問(wèn)題：如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有征求銷(xiāo)售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解，在實(shí)施過(guò)程中就可能導(dǎo)致事與愿違；如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有收集銷(xiāo)售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，就很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。

四、把握市場(chǎng)部的工作核心與工作模式

建立適合實(shí)際又具針對(duì)性的信息采集、分析處理系統(tǒng)，這是企業(yè)市場(chǎng)部應(yīng)有的工作核心。

如前所述，市場(chǎng)部存在核心價(jià)值是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行。在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面：

第一，本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況的反饋信息。

第二，本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售賣(mài)情況的信息。

第三，競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)行為表現(xiàn)方面的信息。

事實(shí)上，要想真實(shí)準(zhǔn)確地提供以上每個(gè)方面的信息還必須有針對(duì)性地設(shè)立若干信息指標(biāo)，進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤、監(jiān)控、采集和分析。必須明確的是，信息的采集、分析處理僅僅是提供市場(chǎng)情勢(shì)判斷的依據(jù)。它只是決策或管理過(guò)程中的一個(gè)手段，并沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)價(jià)值。只有將采集到的信息經(jīng)過(guò)特殊計(jì)算機(jī)軟件處理后，得到量化結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)建議方案時(shí)，才真正體現(xiàn)出價(jià)值和功效。

因此，企業(yè)市場(chǎng)部的具體工作內(nèi)容就是設(shè)立為我所用的獨(dú)特的信息指標(biāo)，同時(shí)建立一套采集、傳遞、分析處理的實(shí)施系統(tǒng)和操作方法。

要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作，應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式。這個(gè)工作模式應(yīng)能保持市場(chǎng)部職能的完整實(shí)現(xiàn)。從一些大企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，這個(gè)工作模式可歸納為四部分。

第一，它是銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分

市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面：分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案；針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對(duì)策；對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)和改進(jìn)方案；落實(shí)各項(xiàng)促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

第二，它是企業(yè)技術(shù)部門(mén)與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。

市場(chǎng)部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。具體包括以下幾個(gè)方面：提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案；對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見(jiàn)；收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究；提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。

第三，它是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷(xiāo)售部門(mén)兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分

具體工作應(yīng)包括以下幾方面：將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技術(shù)部門(mén)；把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問(wèn)題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映到技術(shù)部門(mén)，協(xié)助售后服務(wù)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)共同制定對(duì)策；協(xié)助技術(shù)部門(mén)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，必要時(shí)可請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)。

第四，它包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合

一個(gè)企業(yè)要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走向科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場(chǎng)調(diào)研→戰(zhàn)術(shù)策劃→戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線(xiàn)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。

五、處理好市場(chǎng)部與其他部門(mén)之間的關(guān)系。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)部建設(shè)的過(guò)程中，必須處理好市場(chǎng)部與其他部門(mén)之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)只有相互協(xié)調(diào)、密切配合，才能確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所有部門(mén)的共同任務(wù)，各部門(mén)都要圍繞顧客需要開(kāi)展工作。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)通過(guò)它的決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響著顧客的滿(mǎn)意程度，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這就需要協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)和決策。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的任務(wù)除了協(xié)調(diào)整個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還要處理好與財(cái)務(wù)、工程等部門(mén)經(jīng)理的關(guān)系。

總之，企業(yè)本身就是一個(gè)整體，只有認(rèn)清問(wèn)題，融洽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他有關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。為此，作為一個(gè)整體的企業(yè)還必須努力建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化，努力做好各方面的工作，以期給企業(yè)注入新的活力，顯露勃勃生機(jī)。

（作者單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)）