品牌的生命在于個性

余明陽

品牌的研究在西方開始于20世紀(jì)50年代，至今大約有50年的歷史，在中國起步于20世紀(jì)90年代中葉，大概有10多年的歷史。個多年來，學(xué)者研究品牌，領(lǐng)導(dǎo)者呼吁重視品牌，企事業(yè)單位運(yùn)作品牌，取得了不俗的業(yè)績。但是，全球最強(qiáng)勢的一百個品牌中依然沒有中國品牌的影子，“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的現(xiàn)象依然存在，其中最重要的一點(diǎn)就是中國品牌缺乏個性。

個性是產(chǎn)品同質(zhì)化的唯一對策

中國進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，市場開始由賣方市場變成買方市場，產(chǎn)品由供不應(yīng)求變成供過于求。企業(yè)告別暴利進(jìn)入微利時代，各種競爭要素被提升和應(yīng)用到了極致，企業(yè)使出渾身的解數(shù)拼命擴(kuò)展市場，擠占份額，彼此在競爭中學(xué)習(xí)，在競爭中模仿，到了九十年代末，市場已進(jìn)入高度同質(zhì)化時代。

企業(yè)的原材料是統(tǒng)一采購的，企業(yè)的成本是透明的，企業(yè)的設(shè)備是雷同的，企業(yè)的工業(yè)技術(shù)是共享的，企業(yè)的營銷方式是高度克隆的……說白了，從成本、原材料、工藝、流程、質(zhì)量、營銷到服務(wù)手段基本上都大同小異，于是為了應(yīng)對供過于求的市場現(xiàn)狀，便開始了空前慘烈的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)使得生產(chǎn)規(guī)模小、相對成本高的企業(yè)相繼出局，市場有群雄逐鹿走向寡頭對峙，大品牌瓜分和壟斷市場的狀態(tài)日益顯著，被低價競爭壓得喘不過氣的老板們?yōu)榱藢で罄麧櫤头e累，開始尋找錯位競爭的發(fā)展思路。也就是說企業(yè)不再做“大眾情人”，而只為與自己產(chǎn)品品牌性格吻合的一小部分消費(fèi)者服務(wù)，于是在市場進(jìn)入高度細(xì)分階段之后，企業(yè)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略在品牌上表現(xiàn)為品牌的個性化競爭。

個性是企業(yè)和品牌成熟的表現(xiàn)

企業(yè)能進(jìn)入個性化發(fā)展時代是企業(yè)和品牌走向成熟的一個重要標(biāo)志。我們知道，中國很多的企業(yè)在創(chuàng)建初期很容易受外部市場空間巨大的誘惑，導(dǎo)致很多企業(yè)發(fā)展思路不清，發(fā)展戰(zhàn)略不明，尤其是盲目的多元化嚴(yán)重?fù)p害了品牌的個性，使品牌在超界域的延伸中日益喪失自己的性格。試想一個做肥皂粉的品牌同時做飲料，一個做火腿腸的品牌同時做藥，這將對品牌在消費(fèi)者心目中保持清晰形象和明確定位制造多么大的障礙。

隨著暴利時代的結(jié)束，外在的市場空白點(diǎn)越來越少，多元化的誘惑也越來越少，那些早年走多元化道路的企業(yè)絕大部分因?yàn)閼?zhàn)線過長、人力資源匱乏、管理張力不足而深陷尷尬。林林總總的反面教材使得越來越多的企業(yè)家明白了東窗不亮西窗未必亮的道理，明白了上帝讓誰滅亡，就先讓誰瘋狂的哲理。開始潛心做自己賴以起家的最熟悉的、也曾經(jīng)在一段時間很厭倦的老產(chǎn)業(yè)。他們知道只有在這些熟悉的領(lǐng)域自己才擁有核心競爭力。

戰(zhàn)略思路明確了以后，作為其外在表現(xiàn)的品牌就有了個性的基礎(chǔ)。人們會清楚的知道這個品牌是做什么的，它服務(wù)的是哪一個消費(fèi)群。選擇品牌本質(zhì)上就是認(rèn)可這個品牌的個性。

個性是對企業(yè)家和策劃家綜合素質(zhì)的考驗(yàn)

企業(yè)認(rèn)識到品牌個性的重要性并不等于一定能做出品牌的個性來，同樣企業(yè)家自己認(rèn)定的企業(yè)品牌個性與消費(fèi)者心目中的品牌個性也不是一回事。我見過許多的企業(yè)家，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品品牌形象是高檔的，質(zhì)量是頂尖的，風(fēng)格是成熟的，但事實(shí)上許多這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中恰恰是低檔的、大眾化的產(chǎn)品。也就是說主觀的品牌個性和客觀的品牌個性之間有著巨大的形象落差。在這種情況下，企業(yè)家只有兩種選擇，要么屈從于市場的現(xiàn)狀，要么努力改變消費(fèi)者對于品牌的成見，按照企業(yè)的理想去重塑品牌個性。

實(shí)際上，重塑品牌性格甚至比重創(chuàng)一個品牌更困難，就像在一張已經(jīng)打下烙印的紙上畫畫一樣，這就需要企業(yè)家借助專業(yè)智慧，為企業(yè)尋找品牌提升之道。

我愿意與大家分享一個參與過的品牌個性提升的案例：

2003年，廈門廈華電子集團(tuán)董事長王憲榕、總經(jīng)理郭則理、品牌總監(jiān)孫光榮找到我，希望能幫助廈華電視提升品牌。當(dāng)時的廈華電視市場占有率偏小，股票連續(xù)兩年ST，已到了瀕臨退市的邊緣。公司曾經(jīng)考慮過是否更改品牌，我和專家團(tuán)的同仁經(jīng)過認(rèn)真研究分析，認(rèn)為“廈華”應(yīng)定位成“中國的索尼”，以其卓越的研發(fā)力量來支撐高端品牌形象，同時在以液晶和等離子為代表的平板電視領(lǐng)域形成優(yōu)勢。所以我們說服企業(yè)保留并提升“廈華”品牌，為此還專門對中國目前強(qiáng)勢電視品牌進(jìn)行了品牌性格調(diào)查，調(diào)查顯示，“長虹”的形象是一個西部壯漢，力氣很大，嗓門很粗，習(xí)慣于高喊：“太陽最紅，長虹更新”，“天上彩虹，人間長虹”，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”；而“康佳”的形象則是一個典型的城市小資；“TCL”的形象是一個充滿朝氣的農(nóng)村青年進(jìn)城；“創(chuàng)維”的形象是章子怡和鄭伊健的具像形象；“海爾”的形象是兩個小孩；而“海信”則是媽媽的形象；那么廈華怎么辦?

我們認(rèn)為高端電子的消費(fèi)者一定是有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭，這些家庭中電視機(jī)購買的決定權(quán)一般由家庭主婦做出，因?yàn)樗齻兊南壬蠖嘣跒槭聵I(yè)而奔命。所以，我們給廈華電視做了一個大膽的品牌個性定位，即“性感男人”的形象。那么誰是中國的性感男人呢?通過比較，我們選擇了陳道明，因?yàn)樗p聞少，書生氣較重，為人比較清高，而且演技突出，無論是《圍城》里的方鴻漸，還是《中國式離婚》里的宋建平，甚至年代久遠(yuǎn)的康熙大帝等都能表演得入木三分、酣暢淋漓。去年元旦起，陳道明版廣告全面推向市場以后，“有了廈華等離子，真想再活五百年”的廣告語開始廣為傳播，市場通過陳道明來認(rèn)知“廈華”性感男人的形象。到去年年底，廈華的市場份額快速上升，并一舉摘掉了ST的帽子?？磥頌橐粋€品牌注入性格，的確是品牌的生存與發(fā)展之道。