企業(yè)“轉(zhuǎn)危為機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)為利”的公關(guān)策略

葛　梅　葛學(xué)勤

一、何謂“危機(jī)”

所謂“危機(jī)”就是在社會生活突然發(fā)生的嚴(yán)重危及了社會秩序，給社會帶來重大損失的一種非均衡狀態(tài)。一般來說，危機(jī)有以下幾種類：可預(yù)測的與不同預(yù)測的；人為的和非人為的；突發(fā)性的和潛伏性的；自身造成和環(huán)境造成。其特征表現(xiàn)為：不可預(yù)見性，突發(fā)性，擴(kuò)散性，破壞性，以及受公眾和媒體的關(guān)注性。企業(yè)危機(jī)有許多種，常見的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕疵型危機(jī)；勞工、股東糾紛型危機(jī)；經(jīng)營不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)等等。正是由于危機(jī)具有如此復(fù)雜的特征和類型，企業(yè)在處理危機(jī)過程中，認(rèn)識和了解危機(jī)是非常必要的。

無論那種危機(jī)都會經(jīng)歷五個階段：（一）危機(jī)醞釀期。指的是危機(jī)的孕育時期。危機(jī)有時有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。危機(jī)的醞釀是一個長期的過程，在實踐中，危機(jī)的爆發(fā)只瞬間而已，但其隱患卻是長期釀成的。（二）危機(jī)爆發(fā)期。指的是危機(jī)的產(chǎn)生時期。危機(jī)已浮出海面，細(xì)心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會視而無睹。在這個階段，它的特征是危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。（三）危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。危機(jī)事態(tài)正發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。信息的內(nèi)容復(fù)雜化。信息傳播渠道呈多樣化。（四）危機(jī)的減緩期。指通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果。公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。（五）解除消失期。危機(jī)最終消亡，但其影響仍在。

二、尋“?！眴枴霸础?/p>

企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成因作深層次的探析。除自然環(huán)境因素、社會環(huán)境之外，許多危機(jī)的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因為內(nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導(dǎo)致問題演化成危機(jī)。英國公共關(guān)系危機(jī)處理專家邁克爾·里杰斯特，1995年在其著作《危機(jī)公關(guān)》說：“若一個組織不能應(yīng)其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會它面對災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽(yù)帶來致命的損害，并甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！?/p>

（一）管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識。在現(xiàn)代組織中，企業(yè)對危機(jī)進(jìn)行管理必須有一個過程，即一個從預(yù)測（潛在問題估計）、計劃（應(yīng)急計劃編制）到執(zhí)行（動用企業(yè)一切資源，采取合理手段）、評估（了解公眾對企業(yè)在危機(jī)中行動的認(rèn)同態(tài)度）過程。同時，解決危機(jī)的最終目的是消除危機(jī)所帶來的對企業(yè)形象的損害，并重新樹立和改善企業(yè)的良好形象。但是，一部分管理者沒有正確的公共關(guān)系理念，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，以致危機(jī)發(fā)生之前，不知道“患憂”；發(fā)生之后，想方設(shè)法要“置身度外”，使問題演變成一場危機(jī)。

（二）企業(yè)自身決策違背公關(guān)基本原則要求。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的決策與行為應(yīng)自覺考慮到社會的利益，“與公眾同發(fā)展”。如決策背公眾和社會環(huán)境的利益要求，就有可能使企業(yè)利益目標(biāo)與社會利益目標(biāo)相對立，從而引以公眾對企業(yè)的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機(jī)中。

（三）企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的塑造。企業(yè)包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有一些管理者離職業(yè)管理人的要求甚遠(yuǎn)。他們管理素質(zhì)低，靠經(jīng)驗和習(xí)慣行使其管理職能。對內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對外缺乏組織形象意識與公眾權(quán)益意識，對公眾正當(dāng)權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。就員工而言，他們的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的“對話”，才形成對企業(yè)總的印象。因此，員工的服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣，服務(wù)能力的強(qiáng)弱就直接關(guān)系到公眾對企業(yè)的認(rèn)可程度。

（四）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲點(diǎn)”：一是無限制擴(kuò)大企業(yè)機(jī)密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設(shè)卡，惟恐公眾知曉企業(yè)的決策內(nèi)容。二是只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)對廣告效果做過科學(xué)測評呢？

三、“轉(zhuǎn)危為機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)為利”

“每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓”。企業(yè)的決策者在解決危機(jī)時，必須從根本上明確問題、解決問題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。也就是說，“明確問題”，“解決問題”是企業(yè)變“危機(jī)”為“商機(jī)”，轉(zhuǎn)“商機(jī)”為“利潤”的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：明確問題。危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是公眾和媒體直接向企業(yè)提出問題；二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問題所在。危機(jī)事件通常是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不是問題的實質(zhì)。從危機(jī)事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過程。因此，公關(guān)問題的提出必須深入分析，才能保證有的放矢地解決問題。否則，對問題的分析就不夠具體、透徹，以至于“差之毫厘，謬以千里”。

第二環(huán)節(jié)：解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策略的有效性表現(xiàn)在解決問題上。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從公共關(guān)系角度，解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達(dá)。信息落實是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果企業(yè)要更有效地解決組織面臨的公關(guān)問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實就是“務(wù)實”。正如西方公關(guān)專家所言，PR = DO GOOD+TELL THEM。因此，企業(yè)管理人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問題。

總之，危機(jī)公關(guān)策略要求，在問題與問題的解決方案之間建立必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實質(zhì)問題的最有效手段和辦法。