金凱撒品牌定位之失

馮幗英

這是一個明顯的犧牲品牌以追求短期銷售增長的案例。

金凱撒參照家具行業(yè)B品牌的產(chǎn)品營銷模式，實行對B品牌的跟隨戰(zhàn)略。然而這一做法從一開始就注定是不會成功的。作為一個后進入國內(nèi)市場的品牌，要想取得B品牌那樣的市場業(yè)績，就必須確立自己的定位，將自己與B品牌以及其他品牌區(qū)隔開來，只有這樣才有可能異軍突起，超越B品牌。遺憾的是，金凱撒卻亦步亦趨，跟隨B品牌的產(chǎn)品策略及價格策略。金凱撒忽視了一點，比較而言，消費者更傾向于選擇在市場上已經(jīng)有了一定品牌積累的家具產(chǎn)品，而不會貿(mào)然嘗試一個新品牌，因為嘗試新品牌就意味著購買風險。

而且金凱撒在進入國內(nèi)市場時，未能確定自己的品牌承諾。如果金凱撒明確了自己的承諾，而這一承諾又與消費者心目中的期待相一致，銷售便會被拉動。

在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時，品牌定位是首先要考慮的問題。對于金凱撒來說，首先要弄清楚，在消費者的心智階梯中，金凱撒家具意味著什么。其次才是圍繞著品牌定位，進行適當?shù)漠a(chǎn)品組合。最后才是采取什么樣的價位。

那么，金凱撒在消費者的心智階梯中，到底意味著什么？是優(yōu)雅的生活，還是小資情調(diào)？是簡潔的藝術(shù)，還是前衛(wèi)的風格？在這一案例中，我們沒有看到金凱撒針對家具消費者的心智資源、購買因素所做的任何分析，金凱撒似乎未進行任何戰(zhàn)略思考，只是一味地盲目跟隨，結(jié)果只能是遠遠地跟在后面，相當被動。

金凱撒犯的另一個錯誤是沒有及時檢視自己的營銷戰(zhàn)略，而是于倉促之中，輕易降價，極大地損害了自己的品牌在經(jīng)銷商與消費者心目中的形象，他們因此而懷疑金凱撒的實力，懷疑代理金凱撒家具有無前途，甚至懷疑金凱撒家具產(chǎn)品的品質(zhì)。

金凱撒進入國內(nèi)市場時，一年2000萬元的廣告投入，相對于全國近20個省的市場來說確實不能算多。但金凱撒可以采用市場分級的方法，按照重要程度、市場潛力，把這些市場分為一、二、三級市場。第一年集中力量開拓一級市場，等到市場實現(xiàn)良性循環(huán)后，再集中力量開拓二級市場。但由于金凱撒在戰(zhàn)略上的失誤，多次降價，壓縮了利潤空間，也間接地壓縮了廣告費用，失去了品牌建設的最佳機會。對于金凱撒更為不利的是，當它欲重新塑造品牌時，它將會付出更大代價。

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