世界第一大球會(huì)的品牌之道

潘加欽

“我的心愛在天邊，有一片遼闊的大草原，草原茫茫天地間，潔白的蒙古包撒落在河邊。我的心愛在高山，高山深處是金色的大興安，林海茫茫云霧間，矯健的雄鷹俯瞰著草原……”8月6日，在中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體總編輯觀瀾湖論壇聯(lián)歡晚宴上，東道主觀瀾湖高爾夫球會(huì)創(chuàng)始人朱樹豪博士高歌一曲，博得陣陣喝彩。

這首歌也許就是朱樹豪內(nèi)心理想的寫照──但不是在蒙古草原或大興安嶺，而是在深圳與東莞之間20平方公里的荒山野嶺上，朱樹豪繪就了一幅聞名世界的山水風(fēng)光畫卷──觀瀾湖高爾夫球會(huì)。

2004年5月，吉尼斯世界紀(jì)錄組織宣布，觀瀾湖以180洞10個(gè)球場(chǎng)的規(guī)模榮膺世界第一大球會(huì)。當(dāng)然，這并非是朱樹豪夢(mèng)想中的目標(biāo)，而只是他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想中的目標(biāo)時(shí)所帶來的“副產(chǎn)品”。在朱樹豪的心中，他一直在思考和總結(jié)“觀瀾湖模式”。在他看來，“觀瀾湖”品牌將是中國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

如今，經(jīng)過10年耕耘，觀瀾湖球會(huì)目前已成為一個(gè)以高爾夫文化為主題的體育、休閑、商務(wù)、旅游、居位國(guó)際生活社區(qū)，經(jīng)濟(jì)上也已進(jìn)入了回收期。

高起點(diǎn)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

“10年前我就定位是亞洲第一。世界第一的想法我有，我不敢說。我當(dāng)時(shí)以為我這一代做不完，下一代再接著做?！敝鞓浜来_立這一戰(zhàn)略目標(biāo)是在1992年，那時(shí)的觀瀾湖是荒山野嶺，交通閉塞，無水無電。

“幾乎沒有人相信他能成功，”他的一位助手對(duì)記者說，“當(dāng)時(shí)他香港的朋友都勸說他：鬼才會(huì)去打球，即使鬼要去，飄過去也要飄很久?！?/p>

正如東歐國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授蔣青云所說：“戰(zhàn)略營(yíng)銷著眼于機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，而不是針對(duì)企業(yè)的個(gè)別困難與問題；戰(zhàn)略營(yíng)銷看重企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與前途，而不是眼前的短期利潤(rùn)；戰(zhàn)略營(yíng)銷側(cè)重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。”朱樹豪堅(jiān)信，伴隨著外資的涌入，作為“國(guó)際商業(yè)社交語言”的高爾夫必將迎來大發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！案郀柗蛞呀?jīng)成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的重要指標(biāo)和促進(jìn)力量?！敝鞓浜勒J(rèn)為，在中國(guó)對(duì)外開放的地區(qū)，高爾夫在招商引資和優(yōu)化投資環(huán)境方面，均起著巨大的促進(jìn)作用。

創(chuàng)業(yè)之初，朱樹豪遇到了很多困難，包括合作伙伴的完全放棄，但他說“我從來沒有動(dòng)搖過一天”。而且，觀瀾湖高爾夫球會(huì)從一開始就確立了國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

觀瀾湖在設(shè)計(jì)第一個(gè)球場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)了20世紀(jì)最偉大的球手之一、18次大滿貫冠軍得主美國(guó)人金熊杰克·尼克斯設(shè)計(jì)了美洲風(fēng)格的球場(chǎng)。此后，又邀請(qǐng)英國(guó)球手尼克費(fèi)度、南非球手恩尼艾斯、斐濟(jì)球手維杰圣爾、亞洲球王尾崎將司場(chǎng)設(shè)計(jì)了歐洲、非洲、大洋洲、亞洲風(fēng)格的球場(chǎng)。這些球手都曾多次問鼎大滿貫而名揚(yáng)天下，觀瀾湖也成為唯一一個(gè)匯聚五大洲風(fēng)格的高爾夫球會(huì)。

2001年，觀瀾湖再接再厲，先后邀請(qǐng)世界第一女球王安妮·卡索倫斯坦、世界第一教練大衛(wèi)·利百特、澳大利亞球手格諾曼、美國(guó)球手大衛(wèi)·杜瓦爾、西班牙球手奧拉沙寶設(shè)計(jì)了5個(gè)新球場(chǎng)。10位國(guó)際巨星為同一球會(huì)設(shè)計(jì)球場(chǎng)，這一前所未有的做法奠定了觀瀾湖國(guó)際品牌的地位。

品牌戰(zhàn)略三步曲

在朱樹豪看來，世界第一的規(guī)模和硬件僅僅是球會(huì)品牌的基石，而品牌的最大價(jià)值在于文化的支撐點(diǎn)。一個(gè)沒有文化的品牌是不會(huì)長(zhǎng)久的，一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力和價(jià)值。跟隨其父創(chuàng)建球會(huì)的駿豪集團(tuán)副主席朱鼎建將觀瀾湖品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)為“三步曲”。

第一步，投資30多億港幣，在球場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行景觀環(huán)境和配套設(shè)施的綜合開發(fā)，興建了觀瀾湖鄉(xiāng)村俱樂部、五星級(jí)駿豪酒店、高檔別墅區(qū)，并引進(jìn)了世界著名的大衛(wèi)·百特利高爾夫?qū)W院，為此觀瀾湖獲得了中國(guó)4A旅游度假區(qū)稱號(hào)，成為深圳市的“鵬城十景”之一。

第二步，引入國(guó)際大賽和國(guó)際交流活動(dòng)，創(chuàng)造品牌文化。早在1995年球會(huì)開業(yè)之初，觀瀾湖就在中國(guó)首次承辦了高爾夫世界杯總決賽。2001年，觀瀾湖邀請(qǐng)世界最佳運(yùn)動(dòng)員泰格·伍茲訪問中國(guó)，一舉成為全球媒體追逐報(bào)道的熱點(diǎn)。今年4月，第二屆朝王杯亞日職業(yè)高爾夫?qū)官愑衷谟^瀾湖世界杯球場(chǎng)開桿。今年5月在北京舉辦的第九屆全球財(cái)富論壇上，在由清一色世界頂級(jí)品牌組成的財(cái)富論壇贊助商陣容里，從中國(guó)本土成長(zhǎng)起來的世界級(jí)品牌觀瀾湖高爾夫球會(huì)格外引人矚目：該球會(huì)成為財(cái)富論壇和財(cái)富論壇體育圓桌會(huì)議的雙重贊助商。

第三步，在人文氛圍已經(jīng)形成的基礎(chǔ)上，觀瀾湖國(guó)際生活社圈的建設(shè)全面展開。2004年5月，觀瀾湖高爾夫大宅正式推向市場(chǎng)。“這一別墅項(xiàng)目是朱樹豪在當(dāng)初創(chuàng)建球會(huì)時(shí)就已規(guī)劃好的，并辦好了審批手續(xù)?！鄙钲诘禺a(chǎn)界的資深專家評(píng)論，這充分體現(xiàn)了朱樹豪的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。如今國(guó)家已停止了高爾夫球場(chǎng)物業(yè)用地的審批，這也使得觀瀾湖的別墅物業(yè)彌顯珍貴。

位于觀瀾湖球場(chǎng)中央的高爾夫大宅，完全按照國(guó)際頂級(jí)人士的居住品位和生活需求進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)，將打球、居住、商務(wù)、休閑、文化完美地結(jié)合在一起。觀瀾湖意在將此打造成一個(gè)國(guó)家豪宅標(biāo)桿的頂級(jí)名流社區(qū)，就像美國(guó)好萊塢的比華利山莊、法國(guó)巴黎的16區(qū)一樣，成為一種象征。“在這個(gè)居住區(qū)，環(huán)境優(yōu)雅，名流匯聚，并因居住在這里的人士影響著社會(huì)眾多領(lǐng)域的發(fā)展脈搏而備受矚目?！敝於ㄕJ(rèn)為，觀瀾湖國(guó)際生活社圈的品牌價(jià)值定位就在于此。

著眼于未來的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想

觀瀾湖品牌戰(zhàn)略得以成功實(shí)施，激發(fā)了朱樹豪更為遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略構(gòu)想。

2005年財(cái)富全球論壇于5月16日至18日在北京舉行。觀瀾湖高爾夫球會(huì)主席朱樹豪博士應(yīng)邀在體育圓桌會(huì)議和財(cái)富論壇上發(fā)表主題演講，朱樹豪借此機(jī)會(huì)闡述了他對(duì)體育休閑產(chǎn)業(yè)和中國(guó)高爾夫未來發(fā)展的看法。

朱樹豪認(rèn)為，首先，體育可以帶動(dòng)健康消費(fèi)，創(chuàng)造一種生活方式，提升國(guó)民素質(zhì)。特別是在當(dāng)今社會(huì)，體育已經(jīng)成為大眾休閑生活中最重要的內(nèi)容。其次，體育和體育休閑是未來帶動(dòng)城鎮(zhèn)發(fā)展的一種新模式。朱樹豪說：“近年來，美國(guó)體育與健身娛樂每年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4000億美元。目前在國(guó)內(nèi)的大中城市和沿海城市，人均GDP已經(jīng)達(dá)到3000美元至4000美元，多數(shù)人一年的體育休閑時(shí)間已達(dá)114天?，F(xiàn)在的關(guān)鍵，是把要體育消費(fèi)的潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)需求?！?/p>

印證朱樹豪“休閑產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的，恰恰是觀瀾湖的發(fā)展歷程。在觀瀾湖發(fā)展的早期，相對(duì)于深圳其他地方來說，觀瀾湖位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)落后，政府規(guī)劃尚未顧及，外商少有問津。觀瀾湖高爾夫球會(huì)選址深圳觀瀾鎮(zhèn)、東莞塘廈鎮(zhèn)之后，不僅致力于興建一個(gè)世界一流的球會(huì)，而且逐漸在20平方公里區(qū)域內(nèi)營(yíng)造出一個(gè)世界品質(zhì)的高爾夫社區(qū)，吸引國(guó)際、國(guó)內(nèi)精英人士來此安居樂業(yè)。觀瀾湖用一個(gè)球會(huì)帶動(dòng)了一個(gè)社區(qū)乃至一個(gè)城鎮(zhèn)的旅游、娛樂、文化、餐飲、交通、健身、零售、咨詢和社區(qū)服務(wù)等眾多行業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)上，朱樹豪很早就對(duì)“休閑產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”傾注了心力，2002年“兩會(huì)”期間，作為香港特別行政區(qū)全國(guó)政協(xié)委員，朱樹豪提交了《深入研究?jī)?nèi)需市場(chǎng)，大力發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)》的提案?！皟蓵?huì)”結(jié)束后，朱樹豪博士立即組織和領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)專題課題組，對(duì)國(guó)內(nèi)休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全面的調(diào)研，最后形成了6萬余字的報(bào)告。

正因?yàn)橹鞓浜酪恢眻?zhí)著于自己的夢(mèng)想，媒體譽(yù)之為“中國(guó)體育休閑產(chǎn)業(yè)第一人”。在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，那些引領(lǐng)市場(chǎng)潮流、開啟一代風(fēng)氣的企業(yè)家，往往都有一個(gè)樸實(shí)而高遠(yuǎn)的夢(mèng)想。比如，世界投資銀行巨頭美林公司創(chuàng)始人之一的梅里爾希望“讓華爾街變成大眾街”，戴爾電腦公司年輕的老板渴望的是“消除一切中間環(huán)節(jié)”，而蘋果電腦CEO喬布斯的夢(mèng)想則是“把計(jì)算能力帶給大眾”。業(yè)界專家指出，朱樹豪和這些著名企業(yè)家一樣，都把賺錢的本能和對(duì)產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想完美地結(jié)合到了一起，他們也因此而有了一種真正的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略眼光。

投資銀行家王明夫曾指出：“國(guó)內(nèi)企業(yè)家很少具備這種從產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想出發(fā)的戰(zhàn)略胸懷，大多追求的不是產(chǎn)業(yè)地位，而是眼前的盈利。因此，他們?cè)趹?zhàn)術(shù)和策略層面或許是高手，但在戰(zhàn)略層面卻普遍乏善可陳。沒有戰(zhàn)略，是無法真正參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的?！庇纱朔从^朱樹豪的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想和他的創(chuàng)業(yè)歷程，作為中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷的鮮活案例，中國(guó)企業(yè)或許可以從中有所借鑒。

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